Построение отдела продаж: этапы и ошибки

Построение отдела продаж – это весьма сложный процесс, зависящий от целого ряда факторов. Особенно если создать его нужно с нуля и при этом добиться высокой эффективности. И неважно, идет ли речь о В2В или В2С секторе.

Тем не менее, многовековой опыт гигантских концернов и успешных стартапов, помноженный на современные наработки, позволит вам пройти все этапы построения отдела продаж.

Почему построение отдела продаж может вызывать сложности

Прежде всего надо определиться с терминологией. Если вы искренне верите (как и очень многие руководители), что построение отдела продаж с нуля тождественно значению «без вложений», «без расходов», то глубоко ошибаетесь. «С нуля» – значит со стартовой точки, из ничего.

От этого вы должны отталкиваться. А будет ваш путь сопряжен с расходами или нет – вопрос отдельный.

Соответственно, какие-то шаги на пути построения отдела продаж для вашей компании будут обязательными, каких-то не окажется вовсе – они пройдены раньше. Тем не менее вам надо по максимуму сосредоточиться на адекватной оценке своих сил, потому что задача – не отметить формально пройденный этап, а создать реально работающий механизм.

Некоторые слишком упрощенно понимают задачу. Мол, зачем заморачиваться? Выделяешь офис, нанимаешь персонал, выделяешь каждому сотруднику стол, кресло, компьютер и телефон – и пусть себе названивают клиентам, повышают продажи! Что тут сложного?

Однако, как показывает практика, такой подход неэффективен, по крайней мере, он не приводит к ожидаемому результату. Разумеется, есть товары, услуги и продукты, которые продают себя сами, без продажников. Но, не понимая их специфики, начальство убеждает себя в правильности собственных установок: я же говорил, что не нужны особые затраты и усилия – отдел и без этого работает!

Подобное самодовольство может выйти компании боком. Как только на горизонте появится амбициозный, напористый конкурент, который мыслит совсем иначе, он быстро расправится с таким расслабленным претендентом на прибыль.

Потому что подобный соперник не сомневается в необходимости четко выстроенной иерархии отдела продаж, и не зря.

Вот почему необходимо осознание того, что такое эффективный отдел продаж и как ведется его построение.

Что такое эффективный отдел продаж, и почему над его созданием нужно долго и упорно работать

Не так легко дать универсальное определение такому понятию, как эффективность отдела продаж. Одни компании будут считать высоким для себя показателем 10 ежемесячных продаж, другие и 100 сочтут провалом.

В этом определении есть чрезвычайно важный признак – систематичность. Любой владелец бизнеса нацелен на повышение объемов сбыта и наращивание прибыли. И на пути к этим целям он выстраивает определенную последовательность действий: нанимает продавцов со стажем, обучает их на всевозможных курсах повышения квалификации и тренингах, пытается установить личный контроль за всеми процессами, начинает вести учет рабочего времени и т. п. Но достигнуть желаемого так и не удается.

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

Тогда босс производит ротацию кадров: избавляется от прежних сотрудников, берет новых, и все начинается с исходной точки по тому же сценарию. Увы, не всегда уволенные сотрудники – слабые специалисты, часто из-за такой политики руководство лишается грамотных коммерсантов. Кстати, многие из них находят работу у конкурентов.

Как избежать таких ошибок? Тут не обойтись без построения четкой системы продаж. Оценивать ее эффективность в конкретной компании помогут следующие критерии:

• Возможность осуществлять контроль и делать прогнозы (благодаря эффективному отделу продаж руководитель может всецело следить за объемами продаж и составлять реальные прогнозы, при этом оставаясь в стороне).

  Кстати, по словам Питера Сенге, директора Центра организационного обучения международной бизнес-школы MIT Sloan, в компании с хорошей организацией бизнес-процессов топ-менеджеры фокусируют внимание лишь на сложных и неоднозначных вопросах. То есть на поддержание отдела продаж в рабочем состоянии руководитель должен тратить не более 20 % своего времени. Если система эффективна, она будет работать без участия основателя. Он может лишь время от времени «точечно» вмешиваться в процесс.

• Объем реализации, который приходится на одного сотрудника. Нередко численность отдела растет, а сами продажи – нисколько. И в какой-то момент включение в штат нового сотрудника вообще не дает результата. Это повод обратить внимание на работу конкурентов. Если опыт аналогичной компании показывает, что два человека в состоянии обеспечить такой же объем сбыта, как ваши пять, есть смысл заняться «перезагрузкой» своего отдела продаж.
• Эффективность включения в деятельность предприятия новых специалистов. Тут важную роль играют такие показатели, как:

  • степень текучести кадров;

  • средний период выхода сотрудника на окупаемость;

  • уровень продаж, которые он осуществляет.

Если у вас внедрена CRM-система, с ее помощью вы сможете оценивать сотрудника с самого первого дня работы. Данный инструмент считается самым эффективным в решении таких задач.

• Степень рациональности нагрузки. Чтобы оценить, сколько времени в течение рабочего дня сотрудники тратят на продажи и общение с клиентами, а сколько – на работу с бумагами, не нужен глубокий анализ. Достаточно просто внимательно отнестись к потребностям работников. Возможно, закрепление за ними помощника сделает продажи эффективнее в 2–3 раза.
• Работа с эластичностью спроса. Бывают случаи, когда вследствие корректировки цен на 10 % объем выручки возрастает на 100 %. Такую возможность нельзя упускать. К примеру, фирма продает некий продукт за 100 рублей и снижает цену на 10 рублей. Конверсия остается прежней. Цена продукта повышается до 110 рублей – снова конверсия не меняется. Значит, можно смело фиксировать стоимость на более высокой отметке.

  Благодаря такого рода экспериментам можно вычислить максимальные суммы, которые клиент готов отдавать за товары или услуги.

• Отслеживание и оценка эффективности рекламы, каналов распространения информации. Когда руководитель компании не знает, эффективна реклама или нет, стало больше посетителей на сайте после модернизации или она никак не повлияла на приток клиентов, – соответственно, он и не может повысить эффективность продаж. Вот почему так важно для компании точно знать, по какому каналу приходят клиенты.

Вот далеко не все факторы, так или иначе связанные с понятием эффективности построения отдела продаж. Планомерное управление продажами и маркетинг тесно взаимосвязаны, ведь помимо того, что клиентов надо привлечь, их еще необходимо удержать. От лояльности аудитории зависит количество положительных отзывов и повторных визитов. Также важно отслеживать действия, которые предпринимают конкуренты, и уметь пользоваться опытом из смежных сфер.

Несомненно, должен быть какой-то определенный алгоритм трансформации отдела продаж или его построения с нуля. Но настойчивое внедрение в жизнь одной теории не даст эффекта, каждый шаг должен оцениваться с точки зрения разумности и рационального распределения сил.

Как найти каналы для трафика при построении работы отдела продаж

Прежде чем приступать к построению отдела с нуля, необходимо первым делом подумать о каналах продаж. Их насчитывается больше двух десятков. Но запомните: универсальных не существует! Эффективность каналов зависит от той сферы, к которой относится ваш бизнес.

Вот несколько советов, благодаря которым вы сможете выйти на свой путь реализации продукта:

1. Проведите анализ конкурентов – выберите наиболее успешных из них. Можно почерпнуть немало полезной информации о потенциально выгодном трафике, если внимательно изучить эффективную бизнес-схему компании, которая работает в одной с вами нише.
2. Проведите такой же анализ компаний из смежных сфер. Обычное копирование канала или фрагментов всей модели бизнеса может привести к весьма успешным результатам.
3. Сделайте анализ компаний из отраслей-субститутов. Если вы по каким-то причинам не можете изучить каналы продаж, которыми пользуются конкуренты или смежники, попробуйте понять, как продаются товары-субституты.
4. Внесите коррективы, ориентируясь на свою целевую аудиторию. Если у вас уже есть информация конкурирующих компаний, достаточно изменить ее под ЦА.
5. Проверьте каналы конкурентов. Узнайте у экспертов и консультантов, какие шаги вам предпринимать не следует.
6. Для налаживания непрерывного трафика систематически изучайте эффективность инструментов – она способна меняться.

Помните: неправильный выбор канала продаж может привести к полному краху бизнеса или слишком медленному развитию.

Ключевые этапы построения отдела продаж с нуля до максимальных результатов

Итак, уяснив, как измеряется эффективность работы отдела продаж и определяются каналы трафика, можно переходить к основным этапам. Сразу оговоримся, что представленная модель – это шаблон, по которому вы сможете работать с самого начала.

Прежде всего вы должны понять, какого результата ждете в финале – именно от этого будут зависеть подходы к работе. Если не ставить перед собой глобальных амбициозных целей, достаточно обозначить некую сумму в точке Б. Если же вы стремитесь к построению безусловного лидера своей ниши, нужно приложить усилия.

• Стратегическая цель

Построение системы продаж, на которое отводится довольно долгий срок. Речь идет, к примеру, о развитии отдела и достижении конкретного уровня продаж за время от 5 до 30 лет. Такие цели недаром называют стратегическими – они основываются на расчетах, подразумевающих длительный период. Важно, чтобы были учтены и миссия компании, и ее общая стратегия.

Предположим, целью компании является создание сети из 20 офисов на территории всей страны, в конкретных географических точках. Следовательно, в рамках стратегии также должны быть обозначены цели развития продаж во всех этих офисах с учетом специфики – несмотря на отдаленную перспективу.

Результат: цели на долгий период, сведенные в таблицу.

• Финансовая цель (план продаж)

Для руководителей эта цель выглядит более привычной, наполненной конкретикой – по сути это планирование продаж.

Контрольные вопросы:

• Каким должен быть результат построения отдела продаж через s___?
• Как можно понять, что нужный результат достигнут?

Для создания плана развития отдела необходимо оперировать цифрами, характеризующими объем продаж (за месяц, за квартал, за 6 месяцев и за год), а также количество клиентов в обозначенные периоды, валовую и чистую прибыль, оборот. Нужно отразить все показатели, на которые должен быть нацелен отдел в каждый обозначенный временной отрезок. Вероятность получения хорошего результата напрямую зависит от ясности и четкости установленных сроков и показателей.

Очевидно, что с самого начала должно быть понимание: какие объемы вам необходимо продать, какое количество сделок провести в обозначенные сроки и т. д. Настрой «приступим к работе, а там видно будет, как пойдет, и реальный план составим по ходу, как раскачаемся» абсолютно неверный. Начинать нужно как раз с настоящего – в этом кроется один из секретов продуктивного построения отдела продаж с нуля.

Результат: таблица, где расписаны показатели на короткий период (как минимум, планы продаж).

• Персональная цель сотрудника

Для каждого нужен личный план работы и продаж, персональные достижения в установленные временные интервалы. Лучше ориентироваться на стандартные сроки (они являются самыми правильными) – месяц, квартал, полугодие, год. Если продаж у вас слишком много, можно установить также недельные или даже дневные интервалы.

Чтобы подсчитать цели сотрудников, можно прибегнуть к декомпозиции (для подсчета целей компании она тоже подойдет). Суть в том, что общий результат дробится на промежуточные, и становится видно, какое количество показателей или действий требуется для достижения заветной точки Б.

Результат: таблица, в которой расписаны персональные показатели для сотрудника.

Пристального внимания в данном списке заслуживают каналы продаж и компетенции менеджеров. Грамотные действия в этих направлениях могут напрямую повлиять на прибыль компании.

Поскольку цели по цепочке вытекают одна из другой, время на их достижение должно отводиться по такому же принципу.

Разнообразие структур велико: от наипростейших до максимально сложных, в которых задействуется не только руководитель и менеджеры, но и заместители руководителя, офис-менеджеры, архивариусы, специалисты по рекламе. Это так называемые ступенчатые структуры, на которых мы и остановимся.

• Одноступенчатая

Включает руководителя и 6 менеджеров по продажам. Это самая простая структура, она может внедряться в компаниях малого и среднего бизнеса. Построение такого отдела позволит успешно осуществлять продажи простого продукта. Система даст эффект там, где продажи зависят от личных контактов менеджеров с покупателями.

• Двухступенчатая

Подразумевает два отдела: по привлечению и по работе с клиентами. Может использоваться при повторяющихся продажах. На первом этапе задействован отдел привлечения: он ищет клиентов или прогоняет через фильтр возможных покупателей. На втором задействуется отдел по работе с клиентами, его задача – заключение сделок, в том числе повторных.

Что предваряет построение отдела продаж с нуля? План. Нужно составить реальную финансовую схему действий, продуманную до мелочей. Потому что без материальной составляющей, без затрат в принципе не получится организовать данную работу. Что должно быть в плане:

1. Указание общей суммы всех затрат.
2. Разбивка затрат по периодам.
3. Данные о разовых (единовременных) затратах.

• Капитальные расходы

В этой части фиксируются затраты длительного пользования, к которым относятся расходы на приобретение недвижимости, создание и обустройство рабочих мест, технику, оборудование и т. д.

• Прямые расходы

Сюда входит все, что напрямую связано с организацией продаж и самими продажами, – зарплата сотрудников, траты на рекламу, содержание отдела.

• Непрямые расходы

Название говорит само за себя – то, что не связано напрямую с продажами и организационной их частью. Сюда относится аренда, коммунальные платежи, расходные материалы и т. п. – незаметные, но необходимые для обеспечения рабочего процесса траты.

• Прочие расходы

Для наглядности можно провести аналогию с организацией отпуска: думаешь, что все деньги распланированы, а они все равно куда уходят еще.

В связи с этим в финансовом плане, помимо прочего, следует разграничить расходы и по таким направлениям, как:

1. организация отдела (все траты, необходимые для создания и подготовки к открытию);
2. запуск отдела (средства на организационные мероприятия, позволяющие новой структуре приступить к работе);
3. маркетинг (без маркетинговой поддержки отдела продаж результат может быть весьма посредственный или вообще отсутствовать).

Немало компаний не могут добиться желаемых результатов по причине слабой подготовки и проработки внутренней документации.

• Взаимодействие между отделами

Если отсутствуют нормальные контакты с бухгалтерией или процедура выставления счетов слишком сложная, продажи могут снизиться. Также повлиять на них в худшую сторону могут не сложившиеся отношения с отделом маркетинга или волокита при оформлении договоров со стороны юридического отдела. Словом, все нестыковки между различными структурными подразделениями могут стать причиной неэффективности.

Вот почему важна детальная проработка документации, необходимой для взаимодействия отделов, а все сотрудники должны быть ознакомлены с ее содержанием. Количество подобных нормативных актов, как правило, не очень большое, если ваши бизнес-процессы не являются сложными. Тем не менее данным вопросам следует уделить достаточно внимания хотя бы для того, чтобы предотвратить личные конфликты между коллегами, которые способны вылиться в большие корпоративные неприятности. Возможен вариант построения взаимодействия между отделами на основе процесса продаж – в этом случае необходимо расписать его до мельчайших деталей.

• Документальная фиксация

Чтобы у вас не произошло как в поговорке: «Кто в лес, кто по дрова», необходимо в документах зафиксировать процесс работы каждого сотрудника. Иначе вы постоянно будете слышать любимые отговорки: «мне об этом никто не говорил», «я понял это именно так» или «а где такое написано?».

Бумаг может быть много разных. Но дело не в их количестве, а в содержании. Мало просто донести до менеджеров суть документов, важно разъяснить детали, чтобы не возникало неожиданных вопросов. Причем готовьтесь время от времени повторять все сказанное не только новичкам, но и опытным сотрудникам – чтобы освежить информацию в памяти. Большая загрузка, стрессовые ситуации, усталость и выгорание не способствуют запоминанию и усвоению вводных.

Отдел продаж можно сравнить с передовой: всегда есть потребность в особых инструментах мотивации. К примеру, вы можете назначить продажнику высокий оклад, он расслабится в комфортном состоянии, и продажи упадут. А если вы посадите его только на процент, то он перестанет прислушиваться к вашим указаниям – слишком многое будет зависеть от него.

Так что в отделе продаж необходимо внедрять особые способы мотивации.

Но имейте в виду: мотивация не должна быть сложной. Напротив, лучше придумать предельно простую, чтобы любой менеджер моментально мог в уме подсчитать, сколько он заработал за предшествующий период, и что ему еще необходимо предпринять, чтобы заработать больше.

Вы не задумывались, почему в ведущих зарубежных компаниях (например, в Apple, Amazon, Mars, Samsung) высокий уровень продаж?

Считаете, что дело в идее и продукте? Да, но не только. Успешные мировые корпорации применяют самые продвинутые технологии, позволяющие автоматизировать и контролировать процесс продаж. То есть к компьютеризации обращаются не потому, что это модно, а для осуществления контроля работы персонала и быстрого определения слабых точек. К тому же она позволяет упростить передачу данных и ведение клиентов.

• Внедрение CRM

Первым делом потребуется установка СRM-системы, благо, выбрать можно ту, что подходит именно вам – предложений много. Благодаря автоматизации рабочих процессов проще вести учет покупателей, налаживать с ними взаимоотношения, осуществлять контроль того, как взаимодействуют разные подразделения внутри компании, в автоматическом режиме составлять отчетность и выполнять еще много разных функций.

Но начинать лучше не с коробочной, а с облачной версии.

Для корректного внедрения CRM-системы и ее настройки требуется:

• разработка технического задания для CRM с учетом специфики вашей компании (функционал, отчеты, права доступа);
• распространение методических рекомендаций: как работать в CRM с нуля;
• мотивация сотрудников, правильно использующих систему CRM (бонусы за корректно внесенную информацию).
• Интеграция с IP-телефонией

К CRM необходимо также подключить IP-телефонию. Поскольку сотрудники всех отделов продаж существенную часть рабочего времени проводят за телефонными разговорами, этот процесс требует контроля, поэтому интеграция CRM с IP-телефонией обязательна – иначе вы просто не сможете заработать приличную часть денег (вернее, потеряете ее).

Конечно, это подразумевает расходы, но без данных мероприятий не получится осуществлять эффективный контроль работы персонала и наращивать объемы продаж.

Как бы ни хотелось руководителям бизнеса избежать этой утомительной процедуры, без нее не обойтись: нужно рассмотреть уйму претендентов, чтобы выбрать подходящих. И не факт еще, что все, кто вас устраивают, придут на собеседование. В общем, запасайтесь терпением.

• Начальник отдела продаж

Правая рука руководителя компании (правых рук у него, кстати, может быть несколько) – даже не сомневайтесь в необходимости этой должности. Если вы планируете иметь хотя бы 5 продажников в отделе, вам как главному боссу с ними точно не справиться. Всегда найдется ряд неотложных дел, а без должного внимания отделу продаж вряд ли все остальное будет работать эффективно.

Не стоит тешить себя мыслью, что вы наймете РОПа, как только появятся свободные деньги. Они не появятся, пока у вас не будет начальника в отделе. Не факт, конечно, но в большинстве случаев это так. Если вы имеете отработанную модель продаж, все же напрягите силы и наймите руководителя отдела, сначала будет трудно, зато потом сможете наслаждаться своим мудрым решением и полученной прибылью.

• Менеджеры по продажам

Не обольщайтесь насчет того, что во вновь созданный отдел удастся найти хороших продажников – они редко соглашаются на подобные эксперименты. Оптимальным способом формирования штата будет прием менеджеров с небольшим опытом или вообще без него, но с перспективой постоянного обучения на тренингах. Помните, как говорил Джордан Белфорд: «Дайте мне жадных и глупых молодых, из которых я сделаю богатых и успешных!».

В таких условиях ваша задача – найти тех, кто сможет продавать, а не раздумывать: почему же продажи не идут. Обучите их, как грамотно вести продажи, обеспечьте скриптами и регламентами, пусть с вашей помощью они освоят правильную психологию продаж. И не забудьте о мотивации! Считается, что именно такая схема способна принести лучшие результаты.

Все вышесказанное актуально, если вы лично обладаете опытом продаж и понимаете, как управляется данный процесс. В противном случае срочно ищите такого РОПа, который вас заменит. Наконец, еще один вариант – брать менеджеров со стажем и смириться с мыслью, что, освоившись, они начнут диктовать свои условия.

Каждому сотруднику отдела с момента трудоустройства необходимо все время учиться продажам. Менеджеры, конечно, могут хвалиться своим предшествующим опытом, но не факт, что он будет полезен вашей компании. Тот, кто действительно хочет быть лучшим, старается постоянно получать новые знания и навыки и не относится к этому процессу как ситуационному, сезонному и конечному.

Руководство это тоже касается. Если хотите, чтобы подчиненные прислушивались к вашему мнению, учитесь новому. Общение с шефом, который разбирается в продажах лучше всех остальных, подстегивает менеджеров к активности и, разумеется, повышает степень уважения к нему.

Правильно выстроенный отдел продаж еще не есть вся система продаж в компании. Можно для аналогии сравнить отдел продаж с пистолетом, а систему продаж в компании – с пулеметом: при одном и том же принципе действия они разительно отличаются по огневой мощности.

Так что проблема построения эффективной системы продаж в компании неисчерпаемая. Она связана с маркетингом и другими направлениями.

Разработка системы продаж — фундамент эффективной работы отдела

Разработка системы продаж – тема отдельного разговора. Хоть это и является этапом построения отдела, но в общую линейку ее включить не получится по той причине, что разработкой занимаются и перед началом всех организационных действий с отделом, и на протяжении процесса, и, что особенно важно, после запуска подразделения тоже.

К реализации названных целей и должна быть устремлена качественно выстроенная система продаж. Успешная реализация всех трех компонентов в каждом отчетном периоде свидетельствует, что система жизнеспособна и вполне эффективна. Такой результат и должен стать венцом устремлений каждого руководителя, который задумался над построением эффективного отдела продаж.

Важными составляющими системы продаж являются:

1. Продукт. Акцент должен быть сделан на базе клиентов. Ее нужно разбить на сегменты, определив в каждом ценности и потребности. Вывив, что служит основанием для принятия решений о покупке разными группами потребителей, необходимо составить описания преимуществ товаров вашей компании.
2. Люди. Необходима разработка четких методов привлечения и приема на работу персонала, его оценки, развития, прекращения трудовых отношений с сотрудником. Для всех штатных единиц должна быть определена роль в общей системе продаж, сформулирован регламент взаимодействия в команде.
3. Процессы. У компании должна быть разделенная на этапы тактика роста продаж и прибыли, с прописанными целями, задачами и методами для каждого этапа. Один из наиболее действенных инструментов – CRM. Эта система также подразумевает мотивационную и оценочную составляющую, по которым можно судить о качестве работы сотрудников и принципах взаимодействия с конкурентами.

Следующие три шага позволят вам выстроить структуру продаж с нуля или оптимизировать существующую:

1. Проводим аудит службы продаж

   Он предполагает диагностику бизнес-процессов, связанных с продажами. В случае, когда профильный отдел в компании уже построен, в рамках аудита изучается его состав и структура, эффективность взаимодействия с другими подразделениями. Также должна быть проанализирована система планирования и составления отчетов, схемы мотивации и поощрения сотрудников. Завершается аудит анализом качества работы с клиентами (путем опроса или привлечения «тайных покупателей»).

2. Составляем описание работы персонала отдела продаж

   Что сюда включается? Утверждение должностных инструкций и форм предоставления отчетов, подготовка рабочих мест. Также следует сформировать систему мотивации, KPI, обучающих программ для сотрудников, способов повышения их квалификации. Необходимо заняться подбором команды, постановкой задач, разъяснением функциональных обязанностей. Как вариант – проводится аудит имеющегося персонала и работы всего отдела, происходит ротация кадров: сотрудников с низким КПД меняют на более продуктивных.

3. Внедряем на практике разработанные схемы и стандарты

   В этом процессе руководство компании должно принимать активное участие. Основная задача – разъяснение сотрудникам новых правил, по которым предстоит работать отделу, определение места каждого в единой цепи. Все представители коллектива должны понять, что оплата их труда и карьерный рост напрямую зависят от персональных результатов. Финальный пункт плана построения отдела продаж – мониторинг эффективности.

Если вы как руководитель проявите настойчивость, третья степень настанет раньше – коллектив начнет понимать, что изменения неизбежны.

Как вышесказанное может выглядеть на практике? Допустим, есть некая компания, где 200 штатных сотрудников. В последнее время в ней наблюдается стремительное снижение доходов. Владельцами бизнеса принято решении о реорганизации системы сбыта.

В целях диагностики прошел семинар, на котором сотрудниками были высказаны предположения о том, как повысить эффективность работы с клиентами, и названы факторы, препятствующие качественному выполнению работы.

В дополнение к семинару руководителями и привлеченными экспертами была проведена серия диагностических интервью. Итоговая картина показала: часть бизнес-процессов не работает, нет целостности продаж и единства клиентской базы.

Для исправления ситуации внедрили стандарты работы с клиентами, установили CRM (система позволила структурировать базу), ввели новые формы отчетности, изменили мотивационную составляющую и критерии начисления зарплаты, привязав их к результатам труда. На такую реорганизацию потребовалось 5 месяцев. Как показывает практика, благодаря подобным действиям можно увеличить прибыль на 50 % и получить еще один положительный эффект в виде управляемости бизнеса, его расширения, освоения новых рыночных ниш.

Итак, нами рассмотрены главные направления, на которых следует сосредоточить усилия компании, чья цель – построение отдела продаж с нуля. Применяя эти советы, можно создать отлаженную систему и получить желаемую прибыль.

Анализ данных факторов можно осуществлять, обращаясь к количественным и качественным показателям. Причем руководителю необходимо всегда учитывать продолжительность торгового цикла, составлять реальные планы. Если в построении отдела продаж будут допущены ошибки, они сразу скажутся на прибыли. Чтобы этого избежать, надо еще на этапе планирования преобразований привлекать специалистов, имеющих достаточный опыт и профессионализм для существенного сокращения рисков.

Типичные ошибки при построении отдела продаж с нуля

Всем известно, что на отделе продаж в дистрибьюторских и производственных организациях держится весь процесс работы. При этом руководство и топ-менеджеры нередко в переговорах сетуют на то, что сотрудники отдела сбыта недобросовестно и непрофессионально выполняют функциональные обязанности. Однако более детальный анализ ситуации говорит о том, что неэффективность работы является следствием ошибок прежде всего руководителей компании.

1. Отсутствие качественного обучения персонала характеристикам и технологическим особенностям товара

Как правило, приступивший к работе торговый представитель-новичок получает прайсы и пакет презентационных материалов, ему детально рассказывают о его территории, уделяя данному пункту пристальное внимание, ведь регулярные визиты в торговые точки, как и коммуникация в рознице считаются главными факторами успеха.

Но почему-то мало кого волнует качество коммуникации во время таких визитов. А может ли торговый представитель хорошо презентовать товар, охарактеризовать плюсы и потребительские свойства, если он, будучи профаном, не обладает достаточными знаниями? Те, кто за словом в карман не лезут, часто выкручиваются из ситуации, добавляя в разговор свои фантазии. А это чревато ударом по имиджу компании.

Грамотный подход – описание основных параметров и отличительных свойств товара со всеми достоинствами и недостатками. Такую информацию необходимо подготовить в понятной и лаконичной форме, чтобы новые сотрудники быстро ее усвоили. Так они смогут и сами оперативно познакомиться с товаром, и клиентам давать действительно полезные сведения.

2. Отсутствие у сотрудников отдела продаж информации о конкурентах и рынке, на котором им приходится работать

Торговому представителю приходится самостоятельно изучать рынок, заниматься анализом компаний-конкурентов и готовить выводы. Большой вопрос: насколько они окажутся верными? А рабочее время агентом все равно потрачено на эту деятельность вместо того, чтобы посвятить продажам его во благо компании на закрепленной территории.

Как можно решить проблему? Назначить должностное лицо (супервайзера, замдиректора по продажам), которое соберет целое досье на конкурентов компании. Полученные сведения должны быть обработаны и обязательно переданы в письменном виде всем новичкам для изучения. Впоследствии также необходим контроль конкурентной среды ответственным лицом и передача актуальных данных коллективу на общих собраниях.

3. Игнорирование необходимости обучения сотрудников технике продаж

По убеждению руководителей ряда организаций, оплата тренингов сотрудников – дело невыгодное из-за риска преждевременного увольнения сотрудника (тогда затраты на обучение не окупятся). Но судя по опыту многих успешных бизнес-проектов, отдача и лояльность сотрудников всегда гораздо выше там, где работодатель заботится об их профессиональном росте. Так что всевозможные ролевые игры и тренинги хотя бы раз в неделю можно считать выгодными инвестициями в команду продажников, следовательно, и в повышение объема продаж.

Что можно сделать? Пригласить в торговую компанию коуча, который проведет тренинг – обязательна запись основных правил продаж в корпоративную книгу продаж (она должна быть заведена в отделе коммерции). Нужно в сжатой и ясной форме изложить главные шаги в продажах:

• презентацию товара;
• работу с возражениями;
• основы мерчандайзинга и т. д.

4. Распространенное заблуждение, что объемы продаж зависят только от отдела сбыта, и стремление заменить его руководителя в случае, если результаты не отвечают поставленным требованиям, становятся очевидными

Бытует мнение (у руководящего состава), что все проблемы с продажами легко разрулить, если найти более опытного сотрудника взамен существующего. Многие из них даже не предпринимают попыток понять реальные причины неутешительных итогов компании, так как убеждены, что действующая система продвижения и продаж, как и в целом структура бизнес-процессов у них безупречна. Но возникает на горизонте новый начальник коммерческого отдела, и все остается по-старому. Потому что никто не намерен пересматривать приоритеты и установки в работе бухгалтеров, склада и транспортного отдела, выстраивать четкую систему взаимодействия структурных подразделений при выполнении обозначенных задач (от получения заказа до доставки продукта покупателю).

Что предпринять? Самым продуктивным вариантом будет проведение всестороннего аудита работы отдела сбыта с бухгалтерией, производственным отелом, департаментом логистики. По результатам должны быть приняты решения, которые позволят устранить проблемы в документообороте между данными структурами и прийти к однозначному пониманию поставленных задач.

5. Уверенность многих бизнесменов в том, что поиск и внедрение в существующую систему сбыта новых сотрудников не является проблемой, а отсутствие потенциальных соискателей — это проблема квалификации менеджера по персоналу

На самом деле данные статистики говорят следующее: только около 5 % поступающих резюме отвечают всему спектру требований, которые выдвигает компания, часть одобренных кандидатов не является на собеседование, а некоторые просто не соглашаются на работу, хотя компания их готова принять. Это очень показательные цифры. Понятно, почему они такие, да?

6. Убеждение руководства, что уходят из компании лишь сотрудники, не способные достаточно хорошо справляться со своими обязанностями

Большинство компаний, как можно убедиться на практике, не имеют официально утвержденных инструкций, в которых прописаны должностные обязанности каждого сотрудника. И дело не в том, что некому этими инструкциями заниматься. Это продуманная политика, она позволяет давать разного рода поручения сотрудникам, которые по сути не должны их выполнять. Таким образом работодатель экономит на штатных единицах.

Что предпринять? Позволить бывшим сотрудникам при увольнении и передаче им документов высказать (инкогнито) все свои недовольства, чтобы компания в дальнейшем могла проанализировать полученную информацию и исправить что-то в своей работе. Чтобы решить такую серьезную проблему, надо понять причины недовольства персонала и устранить их.

7. Непрозрачная система начисления заработной платы

Распространенная ситуация – отсутствие на предприятии регламентов об оплате труда, правил начисления жалованья и бонусов в общедоступной задокументированной форме. У многих сотрудников могут внезапно урезать зарплату, наложив, например, штраф за то, что план продаж не выполнен (хотя иногда вообще не понятно по каким показателям его планируют), или за большую сумму дебиторской задолженности (несмотря на то, что разрешение на отгрузку получено от руководства в целях выполнения плановых показателей и получения дистрибьютерского бонуса) и т. д. Понятно, что и в этой ситуации целью является все та же экономия. Но только результат ее – текучесть кадров и дополнительные затраты на привлечение новых торговых представителей и их обучение.

Как уже было сказано, процесс начисления зарплаты и бонусов должен быть прозрачным. Неплохо было бы информировать персонал на промежуточных этапах (например, каждую неделю) – какие суммы были заработаны и как это отразится на персональных начислениях.

8. Нередко при поиске нового руководителя торгового отдела предпочтение отдается профессиональным продавцам, имеющим хорошие рекомендации, с опытом работы в конкурирующих компаниях

Несмотря на то, что на такие кадры руководство смотрит с большой надеждой, очень скоро приходит разочарование. Объясняется это несколькими причинами:

• менеджер, приглашенный на таких особых условиях, вероятно, без сожаления покинет и нынешнюю компанию, как только ему поступит более выгодное предложение;
• не такой уж он и классный специалист, если с ним расстались на прежнем месте (профессионалов обычно стараются удержать соответствующей мотивацией);
• хорошие продажники, как правило, приходят к высоким результатам, используя талант общения и убеждения – они не будут устремлены к поэтапному развитию подчиненных при участии в построении отдела продаж.

9. Занижение размера оплаты труда вновь принятых на работу торговых представителей

Некоторые руководители считают, что такая дискриминация стимулирует новичков добиваться высоких результатов к окончанию испытательного периода. Но в действительности персонал считает себя ущемленным в правах, а то и вовсе обманутым, так как прилагая максимум усилий для выполнения обозначенных задач получают гораздо меньше тем те, кто уже давно работают и не проявляют такого рвения. Вряд ли в итоге сотрудники будут относиться к компании лояльно – скорее всего, первом же удобном случае они уйдут к другому работодателю.

10. Отсутствие взаимопонимания между торговыми представителями и руководителями среднего звена

Еще одна типичная картина: рядовые сотрудники пытаются высказать свое мнение по какому-то важному вопросу, но их не слушают, и постепенно они прекращают любые попытки конструктивного диалога, становясь безучастными ко всему. Даже если в коллектив попадают активные новички, которых с трудом нашли менеджеры по персоналу, ситуация не меняется: новобранцы просто перенимают типичную схему поведения. На вопрос, почему так происходит, почти все отвечают примерно одно и то же: мнение торговых представителей никто не слушает. И самое печальное в такой ситуации, что начальство (будь то супервайзеры или руководители отделов сбыта) часто нарушают данное рядовым сотрудникам слово, не выполняют обещанного.

Ошибки такого рода, весьма распространенные в бизнес-пространстве России, не способствуют развитию команды, построению эффективного отдела продаж и в целом системы сбыта. Следовательно, компания не может достигнуть стабильных и планируемых объемов продаж, обеспечить количественное покрытие разницы и плодотворное присутствие в торговых точках.

Если отдел продаж работает эффективно, он обеспечивает стабильность компании независимо от участия руководства.

Правильное построение отдела продаж способствует мотивации и повышению лояльности сотрудников, росту объемов продаж и экономических показателей компании в целом. К тому же предприятие становится независимым от отдельных сотрудников, потому что хорошо налаженная схема продаж подчиняется проверенному алгоритму. В глазах партнеров и торговых представителей компания становится более авторитетной. Перед ней открываются возможности эффективно работать на более высокой ступени и не зависеть от экономических кризисов.