Как увеличить конверсию в магазине: 17 проверенных методов

Как увеличить конверсию в магазине, если падают продажи? Как известно, магазины наиболее подвержены колебаниям спроса, которые зависят не только от сезонности продуктовой линейки, но и от многих других внешних факторов. Чтобы не допустить проседания дохода или даже банкротства, необходимо постоянно контролировать бизнес-процессы, в частности, отслеживать и корректировать конверсию.

Многие начинающие предприниматели полагают, что оптимальную конверсию можно выстроить единожды, наладив, к примеру, воронку продаж, а потом лишь «пожинать плоды». Однако это не так. Даже идеально сконвертированные продажи могут со временем снизиться.

Описание конверсии магазина

Конверсия магазина представляет собой соотношение количества его покупателей и численности его посетителей. Иными словами, это отношение количества чеков к общему трафику. Для различных типов продаж конверсия – универсальный индикатор эффективности организованной работы как торговой точки в целом, так и конкретного продавца. Различаться будут только технологии определения числа покупателей и посетителей. Единицей измерения конверсии является процент – чем он выше, тем больше посетителей становятся покупателями. Так выглядит формула вычисления конверсии:

В разных формах продаж показатель конверсии будет разным. Например, в продуктовом магазине спального района число что-то купивших посетителей стремится к 100 %, поскольку большинство людей идут туда за чем-то конкретным. В мебельных магазинах или магазинах драгоценных ювелирных изделий конверсия равна примерно 20 %, ведь к выбору их продукции клиенты обычно подходят максимально внимательно: долго прицениваются, рассматривают варианты. Самые низкие показатели конверсии наблюдаются в сфере активных продаж, ведь потенциальный клиент совсем ничего не собирается покупать. Также небольшая конверсия наблюдается обычно в сложных продажах дорогостоящих товаров: автомобили, квартиры, земельные участки, дачи, b2b сегмент. Эти продажи часто растянуты во времени: сделка по купле-продаже дома или автотранспорта может занять более недели, а в b2b длительность сделок иногда исчисляется годами.

Отдельно стоит конверсия в рекламе, СМИ и интернет-сети. Подсчет конверсии в результате рекламы весьма затруднителен, и она, как правило, ничтожно мала. Впрочем, качественная реклама, размещенная в нужном месте и в нужное время способна творить чудеса с продажами.

Раньше, когда интернет-реклама была пользователям «в новинку», конверсия такого баннера могла достигать 50 %. Сегодня конверсия от баннерной интернет-рекламы в 1 % уже считается достижением. В наши дни такую рекламу используют для увеличения конверсии за счет использования контрольных «точек касания» клиента с товаром: согласно стратегии «семи касаний», перед совершением покупки клиент должен узнать о товаре семь раз.

17 методов увеличения конверсии в магазине

Приведем основные положения, «азы», которые просто должны быть выполнены. Если их игнорировать, то магазин постоянно будет терять прибыль. Также есть моменты, которые будут работать против магазина и отталкивать потенциальных покупателей: чересчур громкая музыка, непривлекательный внешний вид персонала, антисанитария в магазине и т.д. Приведенные ниже пункты можно применять в качестве чек-листа для проверки уровня сервиса в магазине.

Конверсия выявляет продуктивность работы магазина, качество работы с посетителями по превращению их в покупателей. Многие предприниматели задумываются о том, как увеличить конверсию в магазине. Для начала нужно научиться грамотно рассчитывать этот показатель. Правильно конверсия высчитывается как доля покупателей в общем числе посетителей. Но большинство компаний попросту делит число чеков за день на численность посетителей за день согласно данным со счетчиков, что, по сути, неверно. Итак, каковы основные методы увеличения конверсии?

Доступный и проверенный способ оценки эффективности работы магазина. Счетные устройства могут не только вести подсчет количества посетителей, проводить анализ движущихся объектов — регистрировать передвижения, фиксировать временной интервал пребывания в помещении.

Устанавливаются эти приспособления на входе/выходе торговых точек. Число проходящих под ними человек фиксируется за счет пересечения ими исходящих лучей. Собранные данные передаются в специализированный приемник, обеспечивающий проведение необходимых подсчетов.

Чем полезны счетные устройства:

• анализ проходимости магазина;
• вычисление количества прошедших мимо магазина;
• контроль за деятельностью персонала;
• оценка эффективности затрат на рекламную кампанию, акций, распродаж;
• анализ особенностей использования торговых площадей;
• выбор локализации касс;
• определение пиковых нагрузок и их грамотное распределение.

Если вы наблюдаете высокий трафик мимо торговой точки, внутрь магазина при этом заходит совсем немного людей, обратите внимание на качество рекламы. Попробуйте найти яркое, креативное решение для оформления входа в магазин или его витрин.

Умышленное увеличение числа чеков – своего рода мошенничество персонала или руководства в целях мнимого увеличения конверсии. Действительно, можно не работать над повышением качества работы, а просто пробивать каждый товар в отдельный чек, тогда конверсия вырастает, но уменьшается «средний чек», что, в конечном счете, невыгодно для компании.

Это чисто технический момент и на выручку он никак не влияет. Понятно, что через двери торговой точки могут проходить не только потенциальные клиенты, но и работники магазина – охранники, продавцы, уборщики. Их передвижения могут существенно повлиять на показания счетчиков и исказить конечное представление о конверсии. Для наиболее четкой картины такие передвижения следует отсекать из общего потока клиентов.

С этой целью многие системы подсчета посетителей реализуют специальные способы очистки трафика: вычерчиваются специальные коридоры прохода, персонал магазина снабжается RFID-метками, а затем «вычитается» из общего потока клиентов. В случаях применения недорогих систем подсчета, оснащенных инфракрасными датчиками, сотрудники просто пригибаются под их лучами и остаются «не учтенными».

Увеличить конверсию в магазине поможет также перевод сотрудников на систему «личных продаж». Идет много споров о недостатках этой системы перед командными продажами (конфликты ввиду конкуренции между продавцами, снижение уровня сервиса), но все-таки личные продажи по-прежнему остаются самыми результативными. Разумеется, если при этом вы грамотно управляете всем коллективом, нивелируя негативные аспекты личных продаж.

Такая ценовая стратегия берет свое начало в супермаркетах США. Она помогает вызвать у посетителей желание что-то купить, создавая иллюзию дешевизны за счет акцента на самых выгодных предложениях.

Расположение в фокусном месте («зоне маркета»), так называемых, “entry products” — дешевых «мелочей», не предполагающих серьезных затрат, стимулируют клиентов совершать спонтанные покупки. К примеру, люксовый бренд размещает в зоне маркета дизайнерские чехлы для смартфона стоимостью 39 евро и такое имеет большой отклик у многих покупателей, которые не готовы прямо сейчас потратить более существенные суммы денег. Если в этой же зоне расположить брендовые сумки за 3999 евро, о спонтанных покупках можно забыть, соответственно и конверсия будет намного ниже.

Обучите продавцов качественным «Активным продажам». Их главная идея заключаются в том, чтобы продавцы-консультанты сами предлагали свою помощь потенциальным покупателям, не дожидаясь, пока те о ней попросят.

Конечно, многим покупателям неприятна излишняя навязчивость и внимание продавцов. Однако практикой доказано, что активные продажи способны существенно увеличить конверсию в магазине.

Проследите за тем, чтобы ваши продавцы, выдержав положенную трехминутную паузу, самостоятельно подошли к покупателю и заговорили с ним. Это может показаться легким, но на деле реализовать не так просто. Вам поможет либо регулярное использование mystery shopping (исследование по технологии «тайный покупатель», о котором расскажем ниже), либо внедрение системы видеонаблюдения за торговым залом и анализа полученных таким образом записей.

Хороший способ оценки опыта покупателя, полученного им в ходе взаимодействия с персоналом магазина. Под видом обычного посетителя тайный покупатель приходит в магазин и действует по инструкции заказчика – обычно владельца торговой точки. Он может провоцировать продавца, подводя к конфликтной ситуации, вести себя нестандартно. Взаимодействие с персоналом записывается на диктофон, отдельные моменты могут быть зафиксированы на видео или фото.

В итоге тайный покупатель заполняет оценочный лист, отправляет аудиозапись диалогов с сотрудниками, фотографии или видеозаписи. На основании полученной информации руководство может сделать соответствующие выводы о работе продавцов и торговой точки в целом.

На случай, если в силу различных причин профессионализма продавцов недостаточно (большая площадь магазина, недостаточный уровень квалификации персонала и т.д.) мерчандайзинг является прекрасной подстраховкой.

Создание в торговом зале ярких и заметных: акционных ценников, зон «горячих предложений», тематических композиций и групп стильных манекенов, привлекательных комплектов на столах у входа и/или в кассовой зоне — грамотный подход к размещению товаров на полках, вешалках и витринах может сыграть важную роль в увеличении конверсии в магазине.

Позаботьтесь об их правильном оформлении. Начните с грамотного подхода к округлению цен — 4950 рублей воспринимается покупателем в качестве приемлемой цены легче, чем 5050 рублей, при том, что разница в наценке ничтожно мала. Оформляя скидку всегда делайте акцент на начальной цене, прямо так и пишите: «начальная цена, процент скидки, конечная цена». Если процент скидки невелик, то порядок следующий: «начальная цена, конечная цена» или же используйте дополнительный яркий ярлык «специальная цена».

Большинство акционных скидок ограничены во времени. Существуют приемы, позволяющие существенно увеличить конверсию в магазине во время их проведения.

• Первый способ: сыграть на «срочности» покупки. Клиенты, уверенные, что выгодное предложение вот-вот закончится, решат, что покупать нужно здесь и сейчас.
• Второй способ: создать мнимый ажиотаж. Для этой цели применяются широко известные приемы мерчандайзинга, вносящие небольшой хаос в презентацию товара, некоторые компании даже пользуются услугами «подставных» покупателей, которые создают очереди и столпотворение. Если таким приемом воспользоваться в нужное время и в нужном месте, покупатели разберут даже самые залежалые и совсем не востребованные товарные остатки.

Если у вас сеть магазинов, следите за состоянием размерных рядов и ассортимента магазинов — сортируйте товар, «перебрасывайте» артикулы между торговыми точками. Конверсия не вырастет в магазине, в котором «разбиты» размерные сетки, и раскуплены самые «ходовые» модели.

Часто после удачных субботних продаж в воскресенье в продажах застой. Офисные сотрудники отдыхают, товар будет отсортирован в лучшем случае к вечеру понедельника. В результате магазин встречает своих посетителей пустыми полками и конверсия падает.

Запасайтесь заранее сезонными товарами, не допускайте ситуации, когда на улице «пришла жара», все побежали за легкой одеждой, а в вашем магазине висят только утепленные модели.

«Зацепите» покупателя, задержите его в своем магазине. Исследования подтверждают взаимосвязь между временем, проведенным человеком в магазине и вероятностью совершения им покупки.

Но как его задержать? Создайте комфортную атмосферу. Всё влияет на впечатление клиента от магазина – от правильной расстановки освещения до качества вентиляции помещения, приятных запахов, музыкального фона, внешнего вида сотрудников, размещения товара и т.д. Такая банальная проблема, как неприятный запах или отсутствие кондиционера в летнюю жару, может заставлять потенциальных покупателей быстрее покинуть помещение. Разумеется, показатель конверсии в этом случае снизится. Отследить раздражающие покупателя моменты возможно с помощью технологии анализа touch points («Точек контакта»).

Закупайте только то, что нужно посетителям. Грамотные закупки – половина успеха в розничном бизнесе и важнейший фактор увеличения конверсии в магазине. Понять, что же понравится вашим клиентам, поможет анализ клиентской базы.

Его можно осуществить с помощью техники «Профилирования клиентов» и анализа неудовлетворенного спроса. Учитывайте запросы покупателей, которые ваш магазин не смог удовлетворить, обяжите продавцов обращать на них внимание при планировании деятельности.

Этот вид маркетингового исследования также позволяет получить обратную связь от постоянных покупателей. Используются различные приемы для получения контактных данных клиентов:

• регистрация на сайте магазина (поля, которые необходимо заполнить, предполагают внесение личных данных);
• оформление дисконтных карт предполагает получение сведений о клиентах;
• социальные сети также подходят для набора клиентской базы;
• краткий опрос при оформлении покупки (не более 3–5-ти вопросов) помогает получить достоверную информацию;
• открытые мероприятия (презентации, конференции, выставки) часто собирают целевую аудиторию из заинтересованных в определенном товаре лиц. Информативен список участников, а лучше личный обмен контактами.
• телефонные опросы – распространенный метод, но не очень любимый в современном мире цейтнота. Не требует больших финансовых и временных затрат.

Вопросы, задаваемые клиентам в ходе опроса, должны работать на решение определенной задачи. Результат опроса может оказать серьезную помощь в определении бизнес-стратегии и устранении недостатков в уже существующей организации работы.

Положительно влияет на увеличение трафика. Маркетинг в цифровой среде помогает найти целевую аудиторию посредством различных коммуникационных каналов: поисковые системы, рассылки, социальные сети, мессенджеры.

Помогает упорядочить систему взаимодействий с клиентами, увидеть ключевые тенденции продаж и отследить факторы повышения конверсии.

Возможности и задачи CRM-системы:

• хранение сведений о клиентах;
• контроль звонков и личных встреч;
• поиск целевой аудитории;
• операции с базой клиентов;
• выявление предпочтений покупателей;
• расчет рекламного бюджета;
• анализ активности покупателей;
• контроль воронки продаж;
• учет продаж и динамики конверсии.

Успешность торгового бизнеса определяется количеством продаж. С этим показателем непосредственно связана динамика конверсии. Этот недорогой и продуктивный способ повышения продаж поможет достичь поставленных бизнес-целей.