Потребности клиентов: выявление и правильная работа с ними

Главной ценностью любой динамично развивающейся организации, как известно, является клиент. Если у него есть проблема, значит, компания воспринимает ее как свою и стремится решить вместе с клиентом. Ведь от этого сегодня зависит прибыль в бизнесе. Схема вроде бы проста: узнай потребность (проблему) покупателя и предложи ему продукт, способный ее удовлетворить (решить) оптимальным способом, но это в теории, а на практике продавцам часто бывает трудно выявить эти самые потребности клиентов. Почему? Давайте разбираться.

Что такое потребности

Несмотря на то, что потребности выявляются на втором этапе продаж, озадачиться вопросом – в чем нуждается целевая аудитория – следует заранее. Но прежде необходимо уяснить само понятие потребности.

• в защищенности;
• в комфорте;
• в стабильности;
• в принадлежности к какой-либо социальной группе (категории);
• в новизне.

Помимо этого, различают потребности сопряженные (их удовлетворение влечет за собой появление новых) и не сопряженные. Примером сопряженной потребности может служить следующая ситуация: вы приобрели новые брюки, значит, к ним вам нужна рубашка. Консультант должен обнаружить первую и вторую (до ее возникновения) потребности и удовлетворить обе.

Как уже отмечалось, для организации продаж выявление потребностей – первостепенная задача. Однако о том, в чем испытывают нужду потенциальные клиенты, нужно задуматься еще на этапе планирования маркетинговой стратегии. Другими словами, маркетинг (с функцией выявления потребностей целевой аудитории) должен предварять производство или закупки (в случае, если ваша ниша – розничная торговля).

В любом бизнесе (ваш не исключение) потребности конкретных клиентов должны быть поставлены во главу угла. Иначе продукт, который вы сделаете или закупите, так и останется лежать на складе или в магазине.

Почему так важна работа с потребностями

Если вы будете производить товар или закупать партии без учета реальных нужд рынка, он рискует превратиться в складской хлам. Продажи состоят из 5 ключевых шагов:

1.  Поиск потенциального покупателя.

2.  Выявление потребностей и установление контакта.

3.  Презентация решения.

4.  Работа с возражениями.

5.  Заключение сделки и сопровождение.

Отметим, что поиск и оценку покупателя надо воспринимать как ответственный этап, предваряющий выявление потребности клиента. Но именно от качества второго этапа зависит успех сделки. Ошибки здесь обходятся дороже всего, ведь клиент уходит не потому, что товар плохой, а потому, что он решает не ту задачу, которая стоит перед покупателем.

Пример провала в продажах

Представим ситуацию: покупательница ищет шторы. Консультант задает вопросы о цветовой гамме интерьера и стиле комнаты. Клиентке предлагают красивые образцы, но сделка срывается. Где была ошибка? Продавец ориентировался на эстетическую функцию («украшение»), тогда как реальная потребность клиентки заключалась в функциональной защите («защита от солнца»). Занавеска была нужна не ради дизайна, а ради комфорта. Неправильное определение потребности привело к потере клиента и выручки.

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

В каких случаях необходимо выявление потребностей

Задача выявления потребностей возникает в двух принципиально разных точках воронки:

1. Этап разработки продукта 

Здесь действует простое правило: продавайте то, что хотят купить, а не делайте то, что есть в наличии. Перед разработкой нужно определить требования рынка.

Пример: Школьникам нужен инструмент для учебы. Например: ручка, стирающая следы.

Сегментация: младшим классам важна прочность (шариковые ручки с ластиками), старшеклассникам — стиль и удобство письма (гелевые ручки).

Маркетинг: Родители младших классов ценят рациональную выгоду (долговечность), тогда как подросткам важно самовыражение (дизайн персонажей игр).

2. Этап прямых продаж

На этом этапе необходимость изучения потребностей диктуется следующими причинами:

• Универсальность товара: Смартфон может быть нужен для просмотра фильмов или для бесконечного серфинга в сети. В первом случае акцент на экран и звук, во втором — на Wi-Fi и производительность.
• Эффективность презентации: Зная цель клиента, вы презентуете нужные функции, избегая воды.
• Работа с возражениями: Аргументы будут ценными только если они касаются личной выгоды конкретного человека.
• Доверие: Демонстрация понимания ситуации сближает вас и клиента.

Виды потребностей клиентов: как классифицировать запросы

Всевозможных классификаций – огромное количество. Для классических моделей типа пирамиды Маслоу в моменте продажи часто нет времени. В продажах эффективнее пользоваться более прикладной классификацией. Традиционно выделяется два типа: потребности клиента рациональные (или функциональные) и эмоциональные.

Возникают, когда закрыты рациональные нужды. Это желание принадлежать к группе, выделиться или подтвердить статус. Задача товаров, призванных удовлетворить эмоциональные потребности, – отображать мировоззрение клиента, его ценности.

На примере продажи брендовой одежды, продавец может апеллировать к тому, что «так носят успешные люди». Такую носит сам актер «N»!». Вместо «N» необходимо назвать авторитетную для данного покупателя фигуру. Покупатель платит не за ткань, а за социальный сигнал, который транслирует вещь.

Эксплуатировать эмоциональные потребности – прерогатива знаменитых брэндов. Так, Apple неизменно вызывает ассоциации с высоким социальным статусом и успешностью. 

Внутренние потребности клиента имеют отношение к личным страхам и переживаниям. К примеру, скромная девушка покупает декоративную косметику, чтобы понравиться себе самой.

Пример личных переживаний: «Я хочу выглядеть красивее для себя». 

Эти потребности исходят из желания получить признание в социуме. 

Пример потребности социального признания: «Купить яркую помаду, чтобы парень оценил меня». 

Казалось бы, в обоих случаях девушке нужен товар одной и той же категории, тем не менее покупки будут разные. В первом примере в основу выбора лягут личные предпочтения девушки, а во втором – предпочтения ее парня.

Если вы хотите безошибочно определять потребности клиента, вам не обойтись без знаний еще двух типов.

Скрытые – это потребности клиента, которые им осознаются, но не создают ощущаемого дискомфорта. Следовательно, они и не побуждают потребителя к действию. Например, в компании по ремонту квартир используются блокноты и Excel для учета заказов. Менеджеры забывают перезвонить клиентам, заявки теряются при увольнении сотрудников.

Если потребность остается скрытой, действия на рост не будут предприняты. 

Явную потребность клиент выражает, она доставляет ему проблемы или неудобства, и он это озвучивает.

Либо менеджер по продажам может подсветить это сам, используя вопрос: 

«Как часто случается, что клиент ждёт ответа несколько дней и уходит к конкурентам, пока менеджер обрабатывает старые заявки?».

Только когда потребность становится явной, клиент совершает покупку.

Процесс перехода из одной категории в другую зависит от ваших способностей – он может быть довольно стремительным.

Хотите, чтобы скрытая потребность благодаря вам стала явной? Выполните следующие условия:

1. Изучите бизнес своего клиента, обязательно выясните, какова у него цепочка создания стоимости. Тогда вы будете знать, в каком направлении двигаться, чтобы понять существующие или возможные проблемы, неудобства, потери и быстро выявить реальные потребности, интересы клиента. Поразмышляйте над тем, какая сфера деятельности потенциального покупателя в настоящее время испытывает трудности, какой процесс идет с неувязками, где кроются узкие места. Найдите точки соприкосновения этих проблем с вашим продуктом: где и как он может быть применен для исправления ситуации (возможно, клиент уже пользуется аналогом). Задайтесь вопросом: какие издержки конкретного направления бизнеса вызваны выявленными проблемами, и это сказывается на конечном продукте клиента. Ответы помогут вам действовать правильно.
2. Используйте СПИН-вопросы. Главная задача таких вопросов и заключается в том, чтобы выявить и сформулировать потребности клиента. В сложных продажах СПИН-вопросы нацелены еще и на то, чтобы обнаруженные скрытые потребности трансформировать в явные:

• Ситуационные вопросы – помогают понять ситуацию.
• Проблемные вопросы – служат выявлению скрытой потребности.
• Извлекающие вопросы – усиливают потребность.
• Направляющие вопросы – ведут к признанию явной потребности.

Важные нюансы выявления потребностей при продаже

 

От чего зависят потребности покупателя? От имеющихся и возможных в будущем проблем, которые возникают в жизни клиента (если речь идет о рынке В2С) или в бизнесе компании (рынок В2В).

От этих действий напрямую зависит успех продаж.

Исходя из сложности продажи, время, затраченное на процесс выявления потребностей, может быть разным.

Закономерность простая: выше риск для покупателя – выше уровень сложности продаж и, соответственно, сам процесс продажи, значит, и выявить потребности труднее.

Для быстрых (транзакционных продаж) характерно четкое осознание клиентом своих потребностей. Продавцу тоже не составит труда их выявить и с легкостью закрыть сделку.

Сложные сделки характеризуются тем, что потребности клиента в них не сиюминутные – они зреют постепенно.

Вы не уверены в том, что клиент готов к покупке, пока выясняете его потребности.

В сложных продажах именно работа над выявлением потребностей является самым важным этапом, от которого зависит конечный результат.

Именно сложные продажи преобладают в рыночном сегменте В2В, когда речь идет об IT-продуктах, дистрибьютерских, промышленных продажах и продаже услуг. А у сложных продаж всегда есть цикл сделки. Правда, классическая модель – пятиступенчатая или семиступенчатая (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) –в данном случае не работает.

Сложные продажи требуют от продавца применения технологии СПИН-вопросов, выявляющих потребности клиента.

Хотите быть успешным и эффективным продавцом? Стройте процесс продаж, исходя из потребностей потенциальных клиентов. А для этого вы должны как следует вникнуть в них.

Прежде всего научитесь думать так, чтобы мысли были сосредоточены на решении проблем клиента. Добиться этого можно, задавая множество вопросов, которые на этапе выявления потребностей:

• во-первых, помогут понять, что этим потребностям соответствует больше всего;
• во-вторых, будут способствовать укреплению доверия между вами и клиентом;
• в-третьих, сам потенциальный клиент благодаря таким вопросам сможет разобраться в каких-то нюансах, которым раньше не придавал значения.

Последний пункт особенно актуален, ведь потенциальному клиенту предоставляется возможность открыть для себя такие функции продукта, которые на самом деле имеют для него ценность.

И пусть основные данные о клиенте вы собрали на этапе квалификации, выявляя потребности, к этой информации необходимо обратиться с еще большим вниманием.

Ваша роль в процессе – эксперт. То есть вы, а не покупатель, разбираетесь в продукте как профессионал.

Если вы имеете дело со сложной продажей, когда клиент не созрел к покупке «здесь и сейчас», его потребность растет постепенно, вы должны брать ситуацию в свои руки и управлять интересом клиента. Не готов к покупке – еще не значит: не готов к восприятию информации. Главное, своевременно и точно определить тип информации, способной стать для клиента ценной и важной. Ваша задача – постоянный диалог с потенциальным покупателем, по ходу которого скрытая потребность плавно превращается в явную.

Как выявить потребность: эффективные методы

Выявление потребностей клиента возможно следующими методами:

Метод активной коммуникации (активное слушание)

Продавец в беседе задает открытые вопросы для выявления потребностей клиента, формулируя их так, чтобы получить развернутые ответы. В таком диалоге покупатель сможет выговориться, а продавцу будет проще понять реальные потребности.

Пример скрипта:

• «Вам удобно управлять этой программой?» (Закрытый вопрос).
• «Опишите, какие задачи вам приходится решать ежедневно в работе с клиентами?» (Открытый вопрос).

Слушайте ответ внимательно – покупатель должен быть уверен в том, что вы разбираетесь в проблеме, которую он озвучивает. Так вы расположите клиента к себе, ему захочется общаться с вами больше, и вы сможете получить нужную информацию.

• Метод повторения (переспрашивания)

Не все люди готовы разговаривать с первым встречным, интроверту открытые вопросы могут доставить дискомфорт, в этом случае лучше задавать другие вопросы для выявления потребностей клиента при продаже – альтернативные (с готовыми вариантами ответов) и уточняющие. Уточняющий вопрос содержит в первой части информацию, которую уже дал клиент. Путем такого интервьюирования вы покажете свою заинтересованность ответами и сможете удостовериться в том, что выбрали верную тактику.

Пример альтернативного вопроса: «Вам важнее скорость обработки или глубина аналитики?».

Пример уточняющего вопроса: «То есть, если я правильно понял, главный риск для вас — это простои оборудования…».

• Метод подведения итогов

Суть данной методики состоит в том, чтобы вычленить из высказываний клиента то, что его волнует и тревожит сильнее всего. Важно не просто выделить главное, но и произнести вслух – чтобы потенциальный покупатель поскорее сам осознал свою потребность и проникся доверием к продавцу-консультанту, сумевшему понять и выразить его проблему.

Пример: «Мы оформляем заказ на сегодня или завтра? Оплата будет по карте или наличными?»

• Метод «достраивания дома»

  Давайте представим фразу «я покупаю это» в виде конструктора. Когда потенциальный клиент просто осознает данный факт, все элементы конструктора разрозненны. А вот когда он принимает решение о покупке, отдельные части конструктора выстраиваются в готовый дом. Чтобы дом стал полноценным строением, все детали конструктора должны быть на своих местах.

  А теперь вообразим, что покупатель приходит к вам, и вы начинаете строить дом. Верно? А вот и нет! Такое видение ситуации – ловушка, в которой часто оказываются все продавцы, когда предлагают свой продукт (товары или услуги): они приступают к строительству нового дома, а не пытаются продолжить возведение уже начатого объекта. Все дело в том, что еще до встречи с продавцом клиент определился: что ему хочется купить, какую сумму он готов отдать, сколько времени займет процесс покупки и т.д. Есть действие: покупатель пришел к продавцу. Это означает, что он движим каким-то мотивом – возникшей в чем-то потребностью. Задача продавца как раз и состоит в том, чтобы выяснить, что это за мотив.

  Итак, клиент приходит не как пустой лист, а с уже начатым проектом («купи этот домик»). Задача продавца — не построить всё заново, а достроить недостающие детали.

  Универсальная фраза: «Вижу, вы довольны текущим вариантом, но есть моменты, которые можно улучшить. Что именно мешает вам работать еще быстрее?». Эти слова «что мешает» и являются ключом к покупке.

  Старайтесь продать то, чего не достает. У клиента нет уверенности в товаре? Предлагайте уверенность, облекая в форму фактов. В дефиците функции? Значит, продавайте их, демонстрируя при этом. Выходит, если мы слишком углубляемся: «Для чего вам это? Купите лучше то!», или допытываемся: «Вы точно знаете, что именно это хотите?» или безапелляционно заявляем: «Вам это ни к чему!», – тем самым вытаскиваем кирпичики из сооружения и ломаем дом «я покупаю это».

Какие вопросы задавать для выявления потребностей

Итак, очевидно, что выявление потребностей необходимо, это важный шаг в процессе продаж. Разноплановые вопросы, которые вы используете на этом этапе, помогают разузнать желания покупателя и понять, чего он ждет от приобретения. Составлять и задавать эти вопросы надо умело, ведь можно измучить клиента сотней «зачем» и «почему», но так и не приблизиться к продаже. А можно уже после пары открытых вопросов закрыть сделку.

В чем тут фокус? Вопросы следует продумать так, чтобы они располагали человека к беседе и были ему понятны. С основными типами вопросов, их плюсами и минусами, можно ознакомиться, изучив таблицу:

Тип вопроса	Примеры	Плюсы	Минусы
Открытый	Что для вас в товаре важнее всего? Как вы намерены пользоваться продуктом?	Дают возможность клиенту выговориться Предоставляют большой объем информации	Затратные по времени Способны насторожить и отпугнуть покупателя
Закрытый	Вы сторонник классического стиля? Вам интересно наше предложение?	Клиент не испытывает дискомфорта от вопросов	Беседа больше походит на допрос Мало информативны
Альтернативный	Вы предпочитаете брюки-скинни или классику? Вы ищете покупку себе или в подарок?	По сравнению с закрытыми более информативны и в то же время не так навязчивы, как открытые	не способствуют выявлению сопряженных потребностей
Риторический	Это ведь важно, как сидит костюм? Вам бы хотелось купить товар со скидкой?	Помогают создать дружеские отношения	Занимают много времени

Важно во время диалога поддерживать зрительный контакт с собеседником, разговаривать непринужденно и свободно, показывая свою заинтересованность. Когда человек не расположен к беседам, это видно сразу – не навязывайтесь, толку не будет.

Представим это условно на практике:

Ваша задача выработать такую тактику переговоров с клиентом, чтобы получить от него: «Да!». Это произойдет, если ответы на открытые вопросы будут правильно услышаны и поняты. Чувствуете, что вам не хватает информации и вы не готовы сделать конкретное предложение? Продолжайте задавать открытые вопросы для выявления потребностей клиента. Примеры действий неопытных продажников показывают их распространенную ошибку – они задают вопросы, которые не очень полезны и не помогают раскрыть целиком суть проблемы клиента. Но это, собственно, дело наживное.

Если вы нацелились в совершенстве овладеть техникой выявления потребностей клиента, сперва освойте технику открытых вопросов (таких, на которые клиент будет вынужден дать неодносложный ответ). Данные вопросы уместны в первой части беседы – благодаря им вы сможете понять, какие потребности у клиента в общем. После того, как станут ясны цели, которые привели покупателя к вам, следует задать несколько альтернативных вопросов и только в самом финале диалога – вопросы закрытые.

Примеры выявления потребностей путем открытых вопросов:

• «Чего вы ждете от …?»;
• «Что должен вам обеспечить …?»;
• «Для каких задач (целей, условий) вам нужен …?»;
• «Что бы вы хотели видеть в этой модели …?»;
• «Что вам не нравилось в прежней модели …?»;
• «Что бы вы хотели видеть в …?»;
• «Опишите, в каких условиях будете использовать …»;
• «Что вам показалось привлекательным в данной модели …?»
• «У вас имеется опыт использования такой модели …?»
• «Какие у вас есть опасения, связанные с …?».

Такими вопросами вы вынуждаете респондента давать развернутые ответы. В них вам надо найти не только указание непосредственно на проблему, которую вы стараетесь выявить, но и всевозможные детали, с помощью которых вам проще будет воссоздать полную картину потребностей клиента.

Техника выявления потребностей не ограничивается открытыми вопросами. Альтернативные и ситуационные тоже могут принести немалую пользу.

Пример альтернативных вопросов:

• «Вы предпочитаете изумрудный или синий …?»;
• «Для вас более значим качество или скорость …?»;
• «Вы интересуетесь автомобилем с автоматической или механической КПП…?».

Как же избежать неверных шагов? Извлекать уроки из чужих ошибок. Есть одна методика, которая практически всегда попадает в цель. Суть ее – в трех вопросах, которые помогают добыть информацию, необходимую для перехода к продаже:

1. «Пожалуйста, скажите, какой должен быть… ? Я хочу предложить вам самое лучшее по тем ценам, на которые вы рассчитываете». Дайте клиенту возможность самому все рассказать, не перебивайте его ситуационными, проблемными и прочими вопросами. Тогда вам останется лишь подобрать оптимальный вариант и сделать презентацию.
2. «Если вы собираетесь оформить покупку в ближайшее время, то у вас есть возможность воспользоваться специальной скидкой, которая действует только до …». В зависимости от ответа клиента вы сможете выстроить дальнейшую стратегию: работать с товаром, имеющимся в наличии, подталкивая потенциального покупателя к принятию решения, или провести небольшую промо-акцию на будущее, обменявшись контактами.
3. «Это то, что вы искали? Можем оформлять заказ?». Таким образом вы подводите покупателя к конкретному варианту и ждете его реакции. Это чрезвычайно важно! Не стесняйтесь предлагать клиенту купить то, что вы продвигаете.

Постарайтесь разговорить клиента, узнайте, за чем конкретно он пришел. Пользуйтесь этой методикой, какими бы продажами вы ни занимались. Подстраивайте представленную модель под свой продукт и получайте больше прибыли. Стоит только начать задавать вопросы, как вы убедитесь в разговорчивости клиентов.

СПИН-вопросы для выявления потребностей

Когда мы имеем дело со сложными продажами, наиболее ответственным этапом является «исследование» – итог переговоров зависит от него больше, чем от остальных. И хотя на каждом этапе бизнес-диалога идут в ход СПИН-вопросы, на этапе исследования их используют чаще всего.

Используя вопросы, вы сообщаете клиенту информацию о выгодах и ценности вашего продукта.

• Ситуационные

Вопросы, цель которых – установление контакта и сбор сведений о ситуации, сложившейся у клиента. Благодаря им можно понять, какие действия предпринимает клиент для решения возникших проблем и бизнес-задач, в чем он эксперт, а в чем – профан. К ситуационным относятся вопросы о задачах, стратегиях клиента, об особенностях рабочих процессов и принятия решений компании.

Пример: «Как часто используете старые станки?».

• Проблемные

Нацелены на выявление трудностей, неудовлетворенностей, недовольств клиента. Помогают узнать узкие места, риски потерь, видение клиентом обозначенных проблем.

Пример: «Бывают ли сбои в процессе сборки?».

• Извлекающие

Эти вопросы касаются последствий, которые могут случиться, если существующие проблемы и недовольства не будут устранены.

Пример: «Если сбой повторится, сколько это стоит компании в деньгах?»

• Направляющие. Затрагивают методы решения найденных проблем, предложенные вашим продуктом. Вопросы призваны раскрыть ценность вашего продукта и выгоды для бизнеса, получаемые клиентом в случае приобретения товара.

Пример: «Сможет ли новое оборудование снизить потери?»

Вопросы в СПИН-продажах позволяют не только выявлять потребности клиента, но и управлять ими.

Выяснение потребностей клиента: пошаговая инструкция

Итак, посетитель зашел в ваш магазин. Вы, как полагается, приветствуете его классической фразой: «Добрый день, я могу вам чем-то помочь?». Клиент, как обычно, отвечает: «Спасибо, я посмотрю и, если нужна будет помощь, вас позову». Коммуникация окончена. Точка. И это первая ошибка, она самая распространенная.

Не кидайтесь сломя голову к потенциальному покупателю, присмотритесь к нему: какими товарами он интересуется, соберите ознакомительную информацию. Возможно, вы сразу поймете, какая именно потребность привела его в ваш магазин. Предположим, мы торгуем посудой, и посетитель ходит по сектору, где расставлены чайники, рассматривая их. Логично предположить, что чайник ему и нужен. Ничего сложного. Этапу «наблюдение» не надо уделять много времени – достаточно и 30 секунд.

А вот теперь подходящий момент, чтобы начать диалог. Вы можете сразу сделать предложение:

• • • «Здравствуйте! Мы сегодня получили партию новых чайников, еще не успели их расставить в торговом зале, я сейчас принесу и покажу их».
    • «У нас есть двухлитровый чайник, в котором вода закипает за полминуты, давайте я покажу его вам».

Имейте в виду, что ответ на второе предложение может содержать потребность клиента: «Я бы хотел объем больше» или «Электрический чайник тратит много электроэнергии, мне такой не нужен!». Отлично, уже есть, с чем работать. Так что старайтесь на этом этапе включить в свое предложение характеристику какого-нибудь товара.

Если покупатель изъявил желание пойти с вами, первым делом покажите ему товар, а после уже задавайте вопросы.

Клиент выразил свою незаинтересованность вашим предложением? Переходите сразу к вопросам-анкете. К слову, начинающим продажникам неплохо бы в самом деле составить памятку: какие вопросы задавать покупателю. Пусть она будет незаметна для клиента, но с такой шпаргалкой вы быстрее запомните классификацию вопросов и ситуации, в которых следует задавать каждый из них.

После этапа вопросов готовьтесь выслушать возражения.

Здесь выполняются два важных правила:

• • • клиента нельзя перебивать;
    • необходимо участвовать в диалоге.

Как это реализовать? Обратитесь к технике активного слушания: «поддакивайте» собеседнику, повторяйте его финальные фразы, озвучивайте ключевую мысль его высказываний. Таким образом вы дадите понять клиенту, что заинтересованы в том, что он рассказывает, соответственно и в его проблеме тоже.

Этим процесс выявления потребностей можно и завершить. Остается только довести общение с потенциальным покупателем до успешного финала.

Потребности клиентов выявлены. Что дальше?

Выслушав все, что расскажет клиент о своих проблемах и не только, ответьте на все его возражения – аргументированно и спокойно, не вступая в споры. Пусть реальные характеристики продукта, имеющие ценность для этого покупателя, будут вашими главными доводами.

Проще говоря, хотите убедить клиента в том, что он должен совершить покупку конкретного продукта, – используйте потребности, которые только что были выявлены.

Помните пример с чайником? Предположим, клиенту необходим большой электрический чайник, который в целях экономии электроэнергии кипятит воду не более 3 минут. Мы предлагаем ему такой вариант, но покупатель считает его слишком дорогим.

Обращаемся к потребности – экономии электроэнергии – и можем смело убеждать клиента в том, что спустя какое-то время он вернет цену чайника за счет экономии электричества, при том, что сможет быстро кипятить много воды – другие чайники с этим не справятся.

Как квизы могут помочь при выявлении потребностей клиентов

Квизы, или тест-опросы, тоже помогают выявлять потребности клиента. Благодаря им проще будет понять, что из себя представляет ваша база подписчиков, проверить ее реакцию, узнать ключевые проблемы и пожелания аудитории. Инструмент очень эффективен – проверено не раз.

Как в продажах определить потребности клиента? Примером проведения квиза может служить рассылка по имеющейся базе потенциальных клиентов. Письмо должно содержать лаконичную просьбу принять участие в анкетировании по актуальной для вас теме. Воплощается это так:

1. Письмо в формате: «Пройдите тест и получите подборку решений для вашего бизнеса бесплатно».
2. Результат: Мы получаем квалификацию, знаем главные боли, используем лексику клиента для улучшения лендинга.
3. Используемые инструменты: Spywords, Envybox квизы. Ответы падают в CRM, создавая возможность для персональных писем.

Альтернатива – реклама в соцсетях: 

1. Сообщение в формате: «Пройди тест и узнай, какая воронка подойдет вашему бизнесу».
2. Результат: Получаем контакты, ранги должностей, размеры бизнеса. Приглашаем на вебинар.

Это берет на себя рутину первичного интервью менеджера.

• •  

Потребности клиента выявили. Что это дало:

• • • подтверждение жизнеспособности базы данных;
    • определение главной проблемы целевой аудитории;
    • понимание того, какие коррективы нужно внести, чтобы сделать предложение более привлекательным;
    • получение возражений, о которых и не догадывались;
    • обнаружение лексики, с помощью которой потенциальные клиенты описывают свои проблемы (это поможет усовершенствовать лэндинг);
    • создание еще одной точки взаимодействия, которая напоминает клиенту о вашей компании.

Второй вариант выявления потребности клиента при продажах – проведение тест-опроса в форме рекламной кампании в социальных сетях с переходом на страницу с квизом. Допустим, мы предложим бесплатно пройти тест и узнать, какая схема автоворонки больше всего подойдет для конкретного бизнеса.

Разбор приведенных вариантов позволяет понять, как квизы способствуют увеличению продаж. По сути, они берут на себя долю работы менеджера по выявлению потребностей. После того, как мы определили, в чем действительно нуждается покупатель, самое время приступать к презентации продукта. Ориентация на потребности клиента будет полезна и при работе с возражениями.

Возможности и потребности клиентов: чем «хочу» отличается от «могу»

Анализ потребностей клиента (с какой целью человек присматривается к вашему продукту, выполнения каких задач от него ждет и т.д.) позволит сформировать наиболее подходящее для покупателя предложение. Но не стоит забывать, что потребности и возможности клиентов не всегда идентичны. Кому не знакома такая ситуация: менеджер отработал процесс выявления потребностей блестяще, а посетитель ушел разочарованный? Почему так происходит? Да, этап выявления потребностей клиента важен, но не надо его возводить в ранг волшебства.

Типичная ситуация: Человек хочет телевизор с диагональю 80 дюймов, а бюджета хватает только на 55.

Ошибка: Грубое указание на бедность («Деньги закончились? Возвращайтесь, когда накопите»).

Правильное действие: Показать компромисс. «Я понимаю ваше желание большого экрана. Главное в телевизоре — картинка, и в этой модели она также отличная, но при меньшем размере корпуса. Давайте обсудим этот вариант, он будет комфортнее по цене».

Выходит, узнавая потребности клиента, мы часто упускаем главное – его возможности: на какую сумму рассчитана покупка? В реальной практике продаж возможности и потребности клиента являются нераздельными.

Успех продажи определяется главным фактором: сумеете вы почувствовать реальные возможности покупателя (максимальную сумму, которую он сейчас готов отдать за покупку) или нет. Ваша ошибка означает, что сделка не состоится.

Есть только два способа выявить возможности – явно и тайно. С явным все понятно: просто спрашиваете у клиента, на какую сумму он рассчитывает. Возможно, он и ответит, может быть, даже честно.

Проблема в том, что во многих кампаниях действует запрет на выявление финансовых возможностей явным путем, потому что прямые вопросы о деньгах ставят человека в неловкое положение. Ну и вообще, заглядывать в чужой карман считается не приличным. На самом деле вопрос для продаж – нормальный. Только не надо задавать его с первой минуты разговора.

Что касается тайного выявления возможностей – понаблюдайте, как реагирует клиент на ваше предложение варианта, который вы считаете подходящим, на то, как вы его слушаете. Тайный — наблюдение за реакцией на ценовые предложения. Если клиент молчит на высокой цене, значит, бюджет другой. Есть разные методики, например, СПИН 80-х годов и другие – если вспомните их и используете, хорошо: главное – сужать круг вариантов, задавая специальные вопросы. В чем суть? Когда вы, исходя из выявленных потребностей клиента, пытаетесь предложить конкретный товар, то встречаете тупик, который упоминался выше: потребности–возможности, потому что бюджет покупки часто так и остается неясным.

Наиболее частые ошибки, допускаемые при оценке потребностей клиентов

Удовлетворить потребности клиента вы сможете, работая человеком здесь и сейчас, а не перестраивая уже сформированную систему ценностей, стереотипов и убеждений, иначе очень долго будете идти к закрытию сделки. В арсенале некоторых менеджеров есть модули собственных вопросов, которые легко раскрывают клиента (2-3 попытки – и потребности ясны). Но такие достижения являются результатом:

• • • кропотливой интеллектуальной работы с потенциальным покупателем;
    • изучения поведения и анализа потребностей клиента;
    • хорошей внутренней мотивации к достижению цели.

Если вы будете внимательно слушать клиента, у вас получится задать ему правильный и уместный в данных обстоятельствах вопрос, а не шаблонный, который выудили из старой записной книжки.

Итак, основные принципы определения потребностей клиента в процессе продаж рассмотрены. Их можно применять и для личных продаж, и для телемаркетинга.

Самые частые вопросы по теме: