Точки контакта с клиентом: список и способы их оптимизации

Грамотный маркетинг для современного бизнеса – элемент, без которого нет никакого движения и развития. Поэтому точки контакта с клиентом – это то, что нужно знать любому предпринимателю и организации, если они хотят находить новых клиентов.

Определив эти точки касания, вы таким образом обеспечиваете то, как будет воспринята ваша продукция или услуги потребителем, какое впечатление у него вызовет ваша компания. Далее мы подробно рассмотрим, почему точки контакта так важны и как их правильно определить, чтобы ваш бизнес процветал, а клиент всегда был довольным.

Точки контакта с клиентом – что это такое

Термин «точка контакта» или «точка касания» в контексте маркетинга имеет множество определений. Из-за стремительного развития маркетинга терминология не успевает устояться и ещё больше размывается. Ситуацию усложняет ещё и то, что ряд специалистов считают точку контакта с клиентом синонимом канала коммуникации.

Точки контакта с клиентом подробно и основательно разобраны в книге Игоря Манна. Всего он насчитывает 189 таких точек, но все они вам не потребуются: достаточно выбрать наиболее подходящие и постепенно совершенствовать их.

У каждого бизнес-объекта (к которым автор относит не только услуги и товары, но также и предприятие целиком, подразделения и работников) имеется свой неповторимый набор таких точек. Это похоже на отпечаток пальца или узор сетчатки глаза человека.

Список точек контакта с клиентом в процессе обслуживания

Самыми популярными точками контакта являются:

• беседа по телефону;
• вывеска;
• дизайн интерьера (офиса, магазина);
• персонал;
• коммерческие предложения;
• письма;
• оформление витрин;
• реклама;
• репутация бренда;
• бизнес-процессы.

У поставщиков услуг, которые можно оказать только на месте, и интернет-магазинов контакты с клиентами, начавшиеся онлайн, всегда продолжаются офлайн (в форме оказания услуги, доставки купленного, консультаций по телефону, встречи с работником компании).

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

Чтобы успешно взаимодействовать со своей ЦА, бизнесмену или фирме следует выявить все точки контакта с клиентами и направить активность на самые важные из них.

Разновидности точек касания с клиентом

По повторяемости:

• однократные точки соприкосновения (например, КП, которое клиент изучает один раз);
• повторяющиеся (страницы компании в соцсетях, ежедневно читаемые подписчиками).

Кроме того, точки контакта классифицируются по реакции ЦА и бывают:

• положительными;
• отрицательными;
• нейтральными.

Если потребитель заметил точку и сделал то, чего от него ожидают (кликнул на рекламное объявление, например), это считается положительной реакцией. Однако если, попав на сайт, посетитель так и не нашёл там искомое, разочаровался и ушёл, это отрицательная реакция.

Нейтральная реакция означает, что потребитель вообще не заметил точку контакта. Она не так критична для бизнеса, как явно негативная: безразличный человек вряд ли станет писать разгневанные отзывы и предъявлять претензии.

3 ключевых момента про точки контакта с клиентом (с примерами)

Примеры типичных точек контакта для разных объектов:

• Услуга: название, персонал (продающий её), презентация, рекламный буклет, отзывы других покупателей.
• Продукт: название, упаковка, гарантия, инструкция.
• Бизнес: вывеска, рекламные креативы, корпоративный сайт, офис, голос оператора по телефону.

Имейте в виду, что у любого объекта набор связей всегда индивидуален, причём каждая из них может быть не только положительной, но и отрицательной. И ещё есть пропущенные точки контакта.

Важность точек сильно варьируется. Они бывают разовыми или повторяющимися, долгосрочными или краткосрочными, но обладают общим свойством – воздействуют на эмоции людей. У точек контакта с клиентами должны быть собственные фишки повышающие эффективность продаж.

Каждая точка контакта с клиентом состоит из более мелких, которые, как мозаика, тоже включают в себя ещё более мелкие элементы. Получается непрерывная цепочка. Понимая её особенности, вы можете использовать это в своих интересах.

Предположим, потребитель видит ваш баннер на обочине дороги и испытывает интерес. Он заходит на сайт компании, где заказывает обратный звонок. Затем общается с менеджером.

Звенья цепочки связей бывают начальными, конечными и промежуточными. Точка с отрицательным воздействием – это то слабое звено, на котором рвётся вся цепь, и клиент уходит. В любом бизнесе цепочек контакта всегда несколько, и в конце каждой должно стоять финальное звено, с которого начинается новая цепочка.

Нейтральные точки контакта, в которых взаимодействия с клиентом не происходит, тоже есть всегда и у всех фирм (поэтому так важно видеть абсолютно все существующие точки). Они вовсе не так безобидны, как кажутся, и могут создать для бизнеса массу проблем. Например, отсутствие автоответчика – это всегда потеря части клиентов. Компании без собственного сайта не могут охватить аудиторию интернет-пользователей. Если менеджер забыл взять визитку на встречу, то переговоры проведены впустую, клиент вскоре забудет о них и не перезвонит, потому что попросту не знает куда.

Работа над ними должна чётко планироваться. Контролируйте выполнение всех поставленных задач. Зачастую предприниматели и владельцы бизнесов даже понятия не имеют обо всех возможных вариантах соприкосновения с потребителями.

Когда сделка совершена, точки контакта продолжают влиять на клиента: мотивировать его и дальше пользоваться услугами (способствовать удержанию), рекомендовать фирму своим друзьям (сарафанное радио). Точки соприкосновения с аудиторией формируют репутацию фирмы, повышают узнаваемость торговой марки. Поэтому нет маловажных, второстепенных точек контакта: и внешний вид персонала, и качественные полиграфические материалы, и стиль общения продавцов нужно постоянно совершенствовать.

Компания может иметь несколько десятков точек соприкосновения с аудиторией. Определите их все и сосредоточьтесь на десяти главных: именно над ними и нужно работать в первую очередь.

Как точки контакта с клиентом влияют на успешность бизнеса

Положим, у компании А следующий текст сообщения в автоответчике: «Здравствуйте, это компания А! Оставьте своё сообщение, и мы вам обязательно перезвоним». А у их конкурентов, компании Б, более оригинальный: «Это компания Б. Доброй ночи вам! К сожалению, нас нет на рабочих местах, но утром мы обязательно вернёмся и свяжемся с вами. Оставьте, пожалуйста, своё имя и контактный телефон. Сладких снов вам! Кстати, нашим конкурентам А можете не звонить, они всё равно не прослушивают автоответчик».

То есть, чем сильнее вы отличаетесь от конкурентов (в позитивном ключе), тем выше шанс, что вас запомнят и обратятся к вам. Быть как остальные – плохая стратегия для любого бизнеса.

Ситуация первого контакта с брендом во многом определяет, как будут развиваться отношения с ним дальше: будет ли клиент сотрудничать или выберет другого подрядчика, назначит встречу с менеджером, запросит КП или счёт, сделает заказ.

Как правильно определить точки контакта с клиентом

Чтобы грамотно провести клиента по всей цепочке от знакомства с брендом до сделки, для начала вам нужно вычислить свои точки контакта с клиентом. Как это сделать? Есть два способа:

1. Ставить себя на место клиента и двигаться по воронке продаж вместе с ним. Покупательский путь может различаться в зависимости от того, по какому каналу человек получил информацию о вас: если это печатная реклама на улице, то он, скорее всего, позвонит или зайдёт к вам лично, а если контекстная реклама, то сделает покупку на сайте.
2. Ставить себя на место клиента конкурирующей фирмы. Это ещё проще, чем пытаться взглянуть трезво и отстранённо на собственную компанию. И, кстати, можно подметить и взять на вооружение какие-то интересные ходы и методы.
3. Проанализировать свою воронку продаж, которая является частным случаем цепочки контакта: каждый этап воронки – это одна из точек в цепочке.

Перечень всех точек соприкосновения с ЦА удобно представлять в виде интеллект-карты: схема получается очень наглядной, и каждую точку легко можно детализировать.

Какие факторы определяют важность точки контакта с клиентами? Это размер фирмы, количество конкурентов, степень лояльности заказчиков, позиция на рынке. Если конкуренция отсутствует, а продукт уникален, то незачем детально прорабатывать каждую точку. Но это очень редкое явление, обычно у фирм всё же есть конкуренты, а у продукта – аналоги. Поэтому в большинстве случаев крайне важно произвести благоприятное впечатление на потребителя при любом взаимодействии с ним.

Величина компании и её опыт играют огромную роль. Для небольшой молодой фирмы-поставщика ключевыми будут начальные стадии общения с розничными торговцами, закупающими её продукцию: КП, поведение менеджеров на переговорах, даже внешний вид работников. В то же время для знаменитой крупной корпорации проработка КП не имеет особого значения: все недостатки перекрывает репутация бренда.

Удерживать старых клиентов проще, чем приобретать новых. Существующие заказчики уже лояльны фирме в какой-то мере и благосклонно воспринимают её рекламу. А потенциальных клиентов нужно ещё зацепить, чтобы они решились начать сотрудничество или купить незнакомый товар.

Инструкция по грамотному контакту с клиентом на каждом этапе покупки

Чтобы сформировать цепочку контакта, нужно вначале разобраться, как люди принимают решения о покупках.

Этап №1. Осознать потребность или проблему.

Человек понимает, что столкнулся с проблемой, и ищет способы её решения. К примеру, хочет обезопасить себя от воровства со склада и, погуглив, узнаёт о существовании интеллектуальных систем видеонаблюдения. Показать клиенту решение можно посредством поста в блоге или соцсети, сарафанного радио (когда потребители советуют друг другу, что и где купить, делятся впечатлениями), ремаркетинга с показом рекламы, релевантной запросу.

Этап №2. Найти подробную информацию.

Узнав, как можно удовлетворить потребность или решить насущную проблему, человек далеко не сразу бежит делать заказ. Он изучает вопрос глубже, читая соответствующие блоги и журналы, советуясь со знакомыми, комментируя профильные форумы и сообщества. Задача маркетолога – предсказать, где клиент будет искать информацию по теме, и прийти туда.

Например, человек, желающий сбросить вес, узнаёт о том, что можно заказать разработку индивидуальной программы питания и тренировок. Эту информацию он может получить из:

• Поисковой системы – выдачи и контекстных объявлений по запросу (такому, например, как «быстрое похудение программа»).
• Профильных сообществ и форумов, где пользователи обсуждают эффективность различных жиросжигательных методик.
• Блогов, интернет-журналов.
• Вебинаров.
• Соцсетей, в первую очередь Instagram и YouTube.
• Советов знакомых.

Клиника, оказывающая услугу по разработке таких программ, может задействовать следующие точки контакта с клиентом:

• Блог о способах похудения и ЗОЖ, где выкладываются истории клиентов и статьи по теме.
• Сайт с онлайн-калькулятором калорий на каждый день, интерактивным модулем для составления меню и другими полезными опциями.
• Серия вебинаров, рассылка, электронная книга, где описаны первые шаги к идеальному весу.
• Контекстная реклама, ведущая на сайт или лендинг.
• Постинг в соцсетях статей о питании и тренировках, историями клиентов. Канал на YouTube – тоже прекрасный способ привлекать аудиторию.
• Партнёрские программы с предприятиями бьюти-сферы. Реферальные программы для бывших клиентов («Приведи друга и получи скидку»).
• Лиды с сайта, соцсетей, заявки по телефону.
• Публикации в СМИ (включая онлайн-СМИ), у известных блогеров.

Этап №3. Сравнить все найденные варианты.

Найдя несколько фирм, предлагающих нужную услугу или товар, человек будет сравнивать их по ценам и характеристикам. Сравнение будет особенно пристрастным, если речь идёт о дорогостоящих услугах или продуктах. Поэтому клиника должна следить за тем, чтобы каждая точка контакта с клиентами успешно выполняла свою функцию и оставляла позитивное впечатление. Это означает, что на сайте нужен заказ звонка, чат с консультантом, форма подписки на рассылку с полезными статьями, реальные клиентские отзывы и кейсы.

Этап №4. Принять решение о покупке.

Выбрав поставщика, клиент решается на покупку товара или услуги. Впрочем, это ещё не значит, что он действительно дойдёт до сделки. На данном этапе всё определяется тем, насколько грамотно выстроена дальнейшая цепочка контакта: вежливо ли с ним общаются сотрудники, быстро ли отвечают на звонки и оформляют заказ, вдумчиво проводят предварительную консультацию и презентацию услуги, а также насколько удобно оплачивать, есть ли бонусы или скидки.

Этап №5. Оценить покупку.

Либо покупатель доволен (и тогда он может оставить восторженный отзыв, посоветовать компанию своим близким), либо нет. Если реакция клиента положительная, постарайтесь удержать его и продолжить взаимодействие с помощью дисконтной карты, дополнительной программы для поддержания результатов или цепочки продающих писем, которые приведут к повторному обращению в клинику.

Фирмы используют такие инструменты для удержания, как допродажа сопутствующих услуг (подкачка шин велосипеда, хранение его в магазине в зимний период), дальнейшее техобслуживание, гарантия качества. Продажа технически сложных продуктов требует специального обучения сотрудников компании-заказчика, помощи во внедрении и настройке.

Поддерживая контакт после сделки, компания усиливает лояльность заказчика и вероятность, что он совершит повторный заказ.

Составлять, анализировать и прорабатывать точки контакта с клиентами удобно с помощью mindmap’ов и других схем.

Идеальная цепочка контактных точек обеспечивает плавный, органичный переход клиента от одной стадии к другой, приводя к покупке или заключению контракта, но не заканчиваясь на этом.

Сила отзывов, или Что важно современному клиенту

Что будет интересовать потребителей, настроенных на покупку или вложение средств? Конечно же, отзывы других потребителей! Контент, созданный клиентами, сильно влияет на имидж продукта и решения потенциальных клиентов.

Нахваливанию собственного бизнеса и товара, активно практиковавшемуся раньше, пришёл на смену новый тренд – самоидентификация. Сегодня поставщики не кричат со всех углов, что они самые лучшие, а оставляют оценку себя и своих предложений пользователям.

То есть, самопрезентация в стиле «Мы обеспечиваем самый качественный сервис, используем новейшие технологии и удовлетворяем самых требовательных заказчиков» – это уже дурной тон и отсталость.

Потенциальные клиенты привыкли пропускать мимо ушей подобные хвалебные оды. Они в первую очередь смотрят на реакцию других покупателей. Если компания публикует отзывы, это значит, что у неё есть реальные клиенты, которые приобрели услугу (товар), опробовали его и готовы честно поведать о своих впечатлениях.

Анонимные отзывы работают хуже, чем авторизованные. Поэтому так важны отзывы с Google Карт и Яндекс.Маркета. Автор, не скрывающий своего имени и личности, вызывает больше доверия, поскольку он готов отвечать за собственные слова.

Отзывы становятся подтверждением качества товара или услуги. Поэтому некоторые фирмы сознательно отказываются от навязчивой самопрезентации и просят клиентов, чтобы они оценили их работу, поделились мнением о приобретении. Отзывы живых реальных покупателей эффективно работают в качестве точки контакта бренда с клиентами.

Возможно, этот тренд приведёт к кардинальному изменению культуры продвижения и смене парадигмы продаж. Влияние рекомендательного маркетинга усиливается год от года, и компаниям приходится переориентироваться с традиционной рекламы на стратегии формирования лояльной клиентуры.

Проводились серьёзные исследования того, какие способы общения с брендами в точках контакта наиболее удобны и релевантны для потребителей. Клиенты хотят индивидуального подхода и персонализации на каждом шаге – от рекомендаций до собственно сервиса.

Это может оказать неоднозначное влияние на бизнесы, у которых коммуникация с ЦА состоит из единственного этапа. Ведь по тому, как он прошёл, клиенты будут судить о всей компании и своё мнение о конкретном отделе распространят на всю фирму целиком.

Для 70 % клиентов определяющим фактором оказалась связность цепочек контакта и отлаженность бизнес-процессов.

Все эти факторы формируют лояльность клиента, его опыт взаимодействия с брендом. Если все ключевые точки контакта отвечают этим требованиям, для клиента это будет причиной вновь и вновь обращаться в компанию.

Современный покупатель привык к тому, что процесс покупки и пользования определяется его прошлым опытом и вписан в контекст. Он ожидает гладкого, беспрепятственного взаимодействия с компанией в нескольких контактных точках одновременно и столь же гладкого переключения с одних на другие. Поэтому для бизнеса так важно чётко представлять путь клиента и предугадывать вероятные запросы, возражения, проблемы.

Так, если вы звоните в банк и просите вас проконсультировать, вы подразумеваете, что оператор уже в курсе, кто вы и какие операции совершали в прошлом, как и по каким вопросам общались с другими подразделениями; и что он будет предлагать вам те решения, которые релевантны вашей текущей ситуации, и задавать вопросы по делу. Это и будет идеальным комплексом цепочек контакта.

Итоговые секреты оптимизации точек контакта с клиентом

Когда все точки контакта обнаружены, необходимо избавиться от проблемных и усовершенствовать прочие. Как же это сделать?

1. Ранжировать все точки.

   Каждый пункт в списке точек оцените по десятибалльной шкале по степени важности в достижении результата. В значимые точки направьте самых опытных и квалифицированных сотрудников, выделите побольше ресурсов. На этом этапе необходимо также оценить эффективность каждой точки.

   Каждому типу точек соответствуют собственные методы. Так, для сайта используют Яндекс.Метрику или счётчик Google Analytics с настроенными целями для анализа каждой формы: подписки, регистрации, заказа, и т. п.

   С помощью систем аналитики удобно отслеживать маршруты пользователей и то, куда они уходят после совершения целевого действия, будь то покупка, подписка на рассылку и т. п.

2. Ответить на три ключевых вопроса.

   Что нужно делать, чтобы усовершенствовать каждую точку контакта с клиентами? Кто будет ответственен за улучшения? За какой период нужно произвести улучшения?

   Аудит точек контакта лучше начинать с тех элементов, которые напрямую влияют на продажи. На одном предприятии, обеспечивающем строительные объекты всеми необходимыми материалами, конверсия на этапе между отправкой КП и подписанием договора была удручающе низкой. При просмотре КП стало ясно, что оно набрано сплошным текстом без абзацев, который описывал историю самой фирмы, содержал общие слова о выгодах работы с ней и кончался длинным перечислением ассортимента.

   Очевидно, что такое КП нечитабельно, поэтому фирма теряла потенциальных заказчиков. Новая версия КП занимала всего одну страницу, где был ясный оффер на видном месте, измеримые преимущества от совместной работы, несколько картинок и в конце – призыв к действию, а прайс перенесли в отдельный файл и переделали. Это увеличило конверсию в семь раз!

   Ещё один кейс. В фирме, торгующей керамической плиткой, всё время пропускали входящие звонки. Оказалось, что менеджеры просто не успевают отвечать новым клиентам, а тем, кто звонит уточнить, как доехать до склада, не уделяют достаточного внимания. Решено было нарисовать новую карту-схему проезда до склада с указанием точного маршрута и прилагать её ко всем оплаченным клиентами счетам. Всего за пару недель количество пропущенных звонков сократилось в десять раз, а продажи повысились на 23 %.

3. Избавиться от слабых звеньев.

   Каждую точку контакта оценивают по тому, как на неё реагируют клиенты. Точки, вызывающие негативную реакцию, необходимо убрать. Например, при большом показателе отказов на сайте проблема скорее всего заключается в нем самом, а сервис тут ни при чём.

   Предприятия часто теряют клиентов, неправильно обрабатывая входящие звонки с рекламы. Менеджер считает, что должен проконсультировать клиента и презентовать продукт, но собеседник бросает трубку, не оставив ни своего имени, ни телефонного номера. Потребности клиентов тоже не удаётся выяснить, не говоря уже о назначении встреч или отправке КП.

4. Создавайте вау-точки.

   Вау-точки – очень привлекательные и эффективные точки соприкосновения с клиентурой, выгодно выделяющие компанию среди конкурентов. Желательно сделать из каждой средней точки вау-точку: из обычной презентации – превосходную, из стандартной вывески – оригинальную и цепляющую, холодные продажи – более эффективными. Мыслите оригинально, ищите нешаблонные решения.

5. Работайте со всеми органами чувств.

   Если на вашем сайте есть удобная форма обратной связи, сделайте её красивой и стильной! И пусть в вашем офисе, над оформлением которого трудились лучшие дизайнеры, приятно пахнет! Задействуйте все органы чувств. Это называется сенситивным маркетингом.

6. Обнаружить пропущенные точки.

   Каких каналов и способов связи вам не хватает? Хорошо, если есть телефон, но ещё лучше, если он снабжён автоответчиком.

7. Связывайте точки в единую систему.

   Некоторые эксперты в области продаж считают, что лиды с сайта, электронной почты и мессенджеров нужно переводить на общение по телефону.

   В интернет-магазин, торгующий корпусной мебелью, поступают клиентские заявки по e-mail и через мессенджеры, причём люди не догадываются указать свой контактный телефон. Менеджер обязан его узнать и дальнейшее общение продолжить по телефону, поскольку переписка в мессенджерах и почте воспринимается как нечто несерьёзное, а вот посредством голосового общения гораздо легче довести клиента до сделки.

   

   Как построить воронку продаж

   Которая будет приносить постоянную прибыль

   Подробнее

Далеко не все компании считают оптимизацию точек контакта с клиентами неотъемлемой частью своего развития и роста. Однако и бренд, и потребитель существуют не в вакууме. Контакт покупателя и продавца всегда находится на одном из этапов воронки продаж. Если комплексно проработать все точки взаимодействия, то коммуникация бренда будет интегрирована в путешествие клиента. Качественное и системное влияние на покупателя в каждой точке – залог успешного продвижения клиента по воронке от первичного знакомства с брендом до целевого звонка и покупки.