Управление продажами: от организации до мотивации менеджеров

Управление продажами – это то, что должно волновать каждого руководителя компании. Если этот процесс не налажен, теряется большая часть прибыли. В нем задействованы многие составляющие продаж: от планирования до мотивации менеджеров. И все должно работать как часы.

Для более эффективного управления можно подключить автоматизированные сервисы, которые возьмут на себя рутину. Это здорово развяжет руки руководителю, поэтому найдется время для дальнейшего развития бизнеса. Ниже описаны составляющие этого важного бизнес-процесса, а также принцип их слаженной работы вместе.

Суть термина «управление продажами»

Исчерпывающее определение этому понятию дать сложно, поскольку под управлением продажами могут подразумеваться различные аспекты деятельности, связанной с реализацией товаров и услуг. Для одних специалистов за этим термином скрывается подбор, обучение и мотивация сотрудников отдела продаж, для других это прежде всего управление каналами сбыта. Есть и те, кто соотносит такое понятие исключительно с автоматизацией процессов взаимодействия с покупательской аудиторией.

Исходя из многогранности термина, будет правильным подразумевать под управлением продажами весь комплекс действий, связанных с организацией сбыта: формирование соответствующего подразделения компании и внедрение в его работу инновационных приемов, благодаря которым эффективность деятельности отдела продаж и организации в целом будет стабильно высокой.

Другими словами, можно выделить два основных аспекта толкования этого термина: управление персоналом, занятым непосредственно продажами, и организация всех процессов, так или иначе связанных с реализацией продукта компании. Компонентами этой системы являются менеджмент, маркетинг и собственно торговля – три кита, на которых держатся продажи.

Составляющие управления продажами

О необходимости создания эффективной системы управления продажами говорит тот факт, что более 60 % компаний терпят крах в течение первых трех лет своего существования из-за того, что не уделяли достаточного внимания организации системы сбыта.

Ошибкой многих предпринимателей является недостаточного глубокое погружение в суть системы управления продажами и непонимание того, насколько сложной и многокомпонентной она должна быть, чтобы компания достигла собственных бизнес-целей. Перечислим основные элементы, обеспечивающие высокую эффективность деятельность предприятия:

• Определение целевой аудитории. Важно понять, какой сегмент потребителей наиболее заинтересован в приобретении продукта, по какой цене будет продаваться товар или услуга, какие ниши рынка можно осваивать в ближайшей и долгосрочной перспективе.
• Действующие и потенциальные каналы распределения. Специалисты по управлению продажами должны представлять, какие направления сбыта будут самыми прибыльными, с какими дистрибьюторами и дилерами лучше взаимодействовать и на каких условиях.
• Управление каналами. Каждое направление сбыта требует разработки отдельной стратегии, подготовки персонала, постоянного контроля над качеством их деятельности и над достижением поставленных целей и внесения необходимых корректив в работу.
• Формирование отдела продаж. Сюда входят набор персонала, его обучение и повышение квалификации при помощи тренингов, распределение обязанностей, техническая сторона организации деятельности.
• Управление отделом продаж. Это планирование работы, создание эффективной системы мотивации для сотрудников, оценка их труда и сравнение результатов, мотивация к увеличению личного вклада в достижение общих целей и профессиональному росту.
• Управление взаимоотношениями. В этот аспект деятельности по управлению продажами входит поиск потенциальных клиентов, индивидуальный подход к удовлетворению их потребностей, проведение презентаций и переговоров с учетом специфики конкретных покупателей, заключение сделок и подписание соглашений о сотрудничестве.
• Корректировка системы продаж. Аналитическая работа, оценка полученных результатов, составление планов по повышению эффективности сбыта, исправление допущенных ошибок.

Так обстоят дела в теории, однако на деле мало кто уделяет внимание всем составляющим системы управления продажами. Зачастую руководители компаний сосредотачивают все усилия на отдельных направлениях, тем самым нарушая комплексность действий по организации сбыта. В результате единицы достигают идеальных показателей, обеспечивая своему бизнесу устойчивое положение на рынке и стабильный рост.

Остальным следует пересмотреть свое отношение к управлению продажами. Основное внимание необходимо сконцентрировать на таких инструментах, как планирование сбыта, рост профессионализма сотрудников и автоматизация процессов.

Элементы системы управления продажами

Важнейшей характеристикой успешной системы управления продажами является автономность, то есть возможность ее эффективного использования без непосредственного участия разработчика.

Компоненты классической системы управления – планирование, организация, мотивация и контроль.

Планированию предшествует аналитическая работа, включающая изучение продаж за определенный период. На основе полученных результатов составляются краткосрочные и долгосрочные планы.

Рекомендуем обратить внимание на два ключевых момента:

• Планирование – полезная привычка для предпринимателя любого уровня, от малого бизнеса до крупной компании. И если во втором случае составление планов по всем направлениям деятельности предприятия является обязательным, то владельцы небольших фирм часто пренебрегают даже элементарными набросками будущих действий и решений. И зря, ведь зафиксированные на бумаге или в приложении смартфона идеи и предварительные расчеты способны натолкнуть на мысль о вероятных рисках или подсказать удачный выход из создавшейся ситуации. Что касается планирования при управлении продажами, это определение того объема товаров и услуг, при котором компания получит прибыль и производство которых сможет обеспечить при помощи имеющихся в наличии трудовых и производственных ресурсов.
• План, каким бы подробным он ни был, это все-таки не догма, а всего лишь общее направление развития, некий вектор, которого следует придерживаться. В то же время в любые планы можно и нужно вносить коррективы, если этого требуют текущие обстоятельства.

При грамотной организации продаж достигается решение следующих задач:

• Наличие всего необходимого для эффективного сбыта (поддержание ассортиментного перечня на складе, четкая деятельность персонала, удобное время работы филиалов и магазинов и т. д.).
• Отлаженная коммуникация между руководством и подразделениями компании. Приказы и распоряжения свыше должны доходить до тех сотрудников, которым они предназначены. Корпоративные принципы следует довести до каждого работника, повторяя их на планерках изо дня в день, пока они не отложатся в памяти.
• Персональный подход к планированию количества продаж для конкретного сотрудника. Это позволяет ставить перед каждым членом коллектива достижимые цели, исходя из уровня профессионализма и личных деловых качеств.

Руководитель отдела продаж выполняет важнейшую функцию – обеспечивает своих сотрудников всем необходимым, от четкого плана действий с указанием показателей, которых должен достичь работник в течение определенного периода, до технического оснащения.

Успех деятельности отдела продаж и всей компании в целом во многом зависит от того, насколько сотрудники хотят продать товар или услугу. Ваш продукт может быть качественным и конкурентным, но если на этапе непосредственного общения между менеджерами и покупателями последние не будут чувствовать исходящей от ваших сотрудников убежденности в преимуществах товара, продажи будут оставлять желать лучшего. И, напротив, если работники сферы сбыта умеют заразить потребителей своим энтузиазмом, преподнести продукт как наиболее выгодное предложение для клиента, результаты их работы незамедлительно отразятся на финансовых итогах деятельности компании.

Перечислим семь наиболее известных способов грамотно мотивировать сотрудника:

• Индивидуальный подход. Предложите несколько вариантов поощрения за хорошие результаты работы.
• Перечислите последствия удачного выполнения задания и его провала, как лично для работника, так и для всего предприятия в целом.
• Не жалейте похвал. Любой позитивный момент стоит вашего внимания и соответствующей реакции.
• Покажите неизбежность наказания. Угроза объявить выговор или лишить премии работает только тогда, когда сотрудники уверены в ее неотвратимости. Неисполненные обещания – признак слабого и мягкотелого руководителя.
• «Проще сделать самому, чем объяснять подчиненному». Если придерживаетесь такой же точки зрения, лучше отказаться от мысли стать хорошим начальником.
• Не ограничивайте самостоятельность работников в пределах их компетенции. Они должны планировать свою деятельность, принимать решения, вносить коррективы – словом, делать все необходимое для выполнения возложенных на них функций.
• Перспективы профессионального роста вдохновляют, поэтому настраивайте людей на очередной шаг по карьерной лестнице.

Среди некоторых руководителей бытует мнение, что теории мотивации, описанные в книгах по менеджменту, не имеют никакого отношения к реальности. На самом деле им просто не удалось внедрить в своей компании действенную систему мотивации, поскольку это требует настойчивости, последовательности и неотступного следования заявленным принципам.

Мотивация при управлении продажами товаров и услуг нужна не только персоналу, но и покупателям. Чтобы поддерживать лояльность клиента, вам достаточно постоянно демонстрировать свое внимание и искренне желать помочь. Это выделит вас среди других игроков рынка с аналогичными по качеству и цене продуктами.

Для контроля необходимо регулярно отслеживать важнейшие показатели: как выполняется план по продажам, кто из сотрудников придерживается установленных параметров, а кому следует помочь найти более эффективные приемы работы с покупателями. Система контроля будет выполнять свою функцию при двух условиях – простота и прозрачность. Персонал должен четко понимать, какие результат работы вызовут одобрение и поощрение руководства, а какие станут причиной выговора или материального наказания.

Варианты автоматизации процесса управления продажами

Сегодня для ускорения и упрощения процесса взаимодействия между продавцами и покупателями активно применяются средства автоматизации. В крупных компаниях клиентская база включает данные десятков тысяч человек, и отследить вручную, на какой стадии совершения покупки находится каждый из них, невозможно. На помощь сотрудникам отдела сбыта приходят CRM-системы – специальные программы, благодаря которым все этапы работы с покупателями автоматизированы. При их использовании повышается уровень продаж, оптимизируется маркетинг, фиксируется каждый шаг взаимоотношений с клиентами для аналитики и корректировки планов.

Чтобы автоматизировать рутинные операции в области управления продажами, разработаны два класса систем: SFA (Sales Force Automation System) и SFMS (Sales Force Management System).

SFA осуществляет автоматическую регистрацию каждого этапа продаж, определяет потенциальных клиентов и фиксирует все действия с активными покупателями. Чаще всего SFA входит в комплект поставки CRM. Самые продвинутые SFA-системы позволяют учитывать пожелания клиента, внося изменения в готовый шаблон. Например, перед приобретением автомобиля покупатель при помощи SFA выбирает подходящий цвет и необходимые элементы интерьера.

Для управления продажами компании создана система SFMS . Разработчики ставили перед собой задачу получить программу, которая упростит процесс и позволит предприятиям извлекать максимальную прибыль. Функционал SFMS включает автоматическое составление таблиц, графиков и диаграмм, чтобы сотрудник получал наглядную информацию об изменениях и мог оперативно отреагировать. При помощи этой системы можно определить лидеров рынка, спрогнозировать тенденции в продажах и в поведении покупателей. Географически удаленные подразделения объединены общей программой, что делает обмен информацией быстрым и удобным.

• • растет производительность труда работников отдела продаж;
  • не тратится время на поиски нужных данных, каждый запрос клиенты оперативно обрабатывается;
  • упрощается процесс анализа результатов взаимодействия с покупателями, создания долгосрочных прогнозов и составления стратегических планов.

Однако на практике при внедрении автоматизированных систем управление нередко возникают проблемы, связанные с:

• низким уровнем подготовки сотрудников и необходимостью их обучения;
• нежеланием персонала досконально осваивать многочисленные возможности системы;
• плохой координацией между отдельными подразделениями и несоответствием стоящих перед ними целей.

7 этапов внедрения CRM для управления продажами

Перед тем как запустить CRM, руководству компании необходимо заинтересовать персонал и быть готовым к осуществлению контроля над всеми этапами внедрения. Как правило, переход на использование автоматизированной системы управления продажами включает следующие шаги:

1.Планирование. Прежде всего, определяют цели, которые будут достигаться при помощи CRM, и задачи, решение которых приведет к ожидаемому результату. В плане отражается поэтапное внедрение отдельных блоков и моделей системы, указывается требуемый объем финансирования, назначаются ответственные за работу.

2. Оптимизация бизнес-процессов. На этом этапе составляется перечень функций, востребованных для организации эффективного взаимодействия с клиентами. Каждая функция закрепляется за конкретным отделом или сотрудником. Такой подход позволяет выявить дублируемые обязанности или обнаружить важные действия, за которые никто не отвечал. Не исключено, что не всем работникам понравятся нововведения, поэтому очень важно объяснить персоналу все преимущества CRM-системы.

3. Настройка коммуникации в рамках базовых бизнес-процессов. Особенность применения автоматизированных систем заключается в создании единого доступа для всех сотрудников к базам данных и другой информации о взаимоотношениях с клиентами. Это значит, что мощность рабочих станций должна быть достаточной для обработки большого количества запросов.

4. Создание базы данных. Основа CRM – список потенциальных и действующих покупателей, включающий их контакты, должности, историю переговоров, заключенных и планируемых сделок и т. д.

5. Выбор ПО. CRM-системы, разработанной специально для управления продажами, не существует. В России компании могут выбирать более чем из 100 вариантов, отличающихся друг от друга как по стоимости, так и по набору функций. Важно учитывать потребности бизнес-структуры в тех или иных компонентах программы. Если приобрести дорогую CRM-систему с излишним функционалом, вполне вероятно, что многие ее возможности останутся невостребованными. Для определения наиболее подходящего варианта ПО создается возглавляемая руководителем группа экспертов, в которую целесообразно включить специалистов разного профиля.

6. Внедрение ПО. Работу по запуску и настройке системы берет на себя компания-разработчик, но сотрудникам компании лучше поучаствовать в этом процессе, чтобы познакомиться с возможностями CRM-системы. Специалисты адаптируют программный комплекс к потребностям конкретного заказчика, поэтому его работники, участвующие во внедрении, получают уникальные знания, которыми впоследствии будут делиться с другими членами коллектива.

7. Оценка эффективности системы управления продажами в организации. Спустя некоторое время после запуска CRM руководство может оценить, насколько результаты деятельности компании изменились в лучшую сторону. В частности, количество сделок, число отказов, прибыль до и после внедрения ПО. Другими показателями, по которым можно судить об эффективности системы, являются снижение трудозатрат, повышение процента повторных заказов, рост работоспособности сотрудников и т. д.

6 стратегий управления продажами

Правильный выбор и запуск CRM-системы – только полдела. Чтобы добиться стабильного роста продаж, необходимы верная корпоративная философия и продуманная стратегия.

Выигрывают те участники рынка, которые действуют на опережение, предоставляя потребителю возможность получить товар или услугу, превосходящие его ожидания. Девиз таких предпринимателей – не превосходить конкурентов, а удивлять покупателя. Это серьезное преимущество, которое помогает сформировать аудиторию лояльных клиентов.

Стратегия № 1. Продавайте не товар, а решение проблемы

Для успешного диалога между продавцом и клиентом в основе должен лежать принцип удовлетворения насущных потребностей. Вы предлагаете не просто приобрести продукт, а предоставляете готовое решение существующей задачи. Из назойливого продавца, желающего во что бы то ни стало реализовать товар или услугу, вы превращаетесь в консультанта, который прекрасно знает, как человеку избавиться от возникшей проблемы.

Такой подход широко применяется в рекламе лекарственных препаратов, средств женской гигиены, шампуней, дезодорантов, зубных паст. Человеку напоминают о его потребностях и тут же предлагают готовое недорогое решение. В сегменте B2B этот принцип работает не хуже: зная специфику деятельности компании-потенциального клиента, менеджер по продажам формулирует для него выгодное и привлекательного предложение.

Стратегия № 2. Не ограничивайте собственные возможности

Существующая сегодня тенденция предполагает сегментацию, ориентирование на более узкие потребительские ниши. Чтобы сохранять продажи на прежнем уровне и наращивать их, не обойтись без подстраивания собственной стратегии под меняющиеся рыночные условия. Для разных сфер бизнеса сегментация будет отличаться, но главный принцип, от которого зависит успех компании – своевременная адаптация стратегии для отдельных сегментов рынка.

Стратегия № 3. Займитесь поиском незанятых потребительских ниш

В условиях конкурентного рынка важно проявить нестандартный подход к продвижению собственного продукта. Особенно трудно приходится производителям инновационных товаров, потребность в которых пока не сформирована. В этом случае компания вынуждена брать на себя информирующую функцию, рассказывая о преимуществах новинок и убеждая потенциальных покупателей в необходимости их приобретения.

Стратегия № 4. Занимайтесь развитием нескольких проектов одновременно

Финансовые кризисы легче переносят крупные холдинги, объединяющие фирмы и предприятия с различными направлениями деятельности. Если мы говорим о среднем и малом бизнесе, здесь тоже есть возможности укрепить свои позиции на рынке за счет расширения ассортимента, ориентации на разные потребительские ниши (розничную и корпоративную). Так, небольшая компания, которая предлагает климатическое оборудование, может работать как в сегменте B2B, так и с обычными покупателями – физическими лицами.

Собственное подразделение по ремонту, настройке и установке кондиционеров, продажа комплектующих и расходников, работа по индивидуальным заказам клиентов, которые хотят приобрести оборудование премиум-класса – все это расширяет возможности предприятия и позволяет чувствовать себя уверенно в любых условиях.

Стратегия № 5. Не выходите за рамки концепции своего бизнеса

Перед руководством многих компаний стоит выбор: как позиционировать себя на рынках с высокой конкуренцией? Есть ли смысл охватить как можно больше потенциальных потребителей, или лучше делать ставку на узкий сегмент? А может, придется подстраиваться под условия текущего момента и в зависимости от них менять позиционирование? Чтобы ответить на этот вопрос, важно определить основное направление развития бренда, планируемую норму прибыли, охват аудитории и ресурсы компании. И все же советуем оставлять за собой право на гибкость, не ставя себя в узкие рамки раз и навсегда избранной стратегии.

Узкое позиционирование оправдано на этапе закрепления на рынке и занятия определенного сегмента. К нему прибегают бренды, специфика которых позволяет продвигать одновременно несколько торговых марок для разных потребительских ниш. Так они получают широкий охват аудитории.

Однако для универсальных товаров, рассчитанных на массовое потребление, узкое позиционирование может стать причиной падения продаж. В этом сегменте необходима гибкость, благодаря которой удается продвигать продукт среди широкого спектра покупателей.

Стратегия № 6. Будьте на шаг вперед конкурентов

Упор делается не только на удовлетворение потребностей клиентов, но и на стратегию продаж, используемую конкурентами. Чтобы не пришлось плестись в хвосте, лучше изначально действовать на опережение. Придумывайте необычные ходы, привлекающие внимание аудитории, используйте инструменты, которых нет в арсенале ваших соперников.

Одним из возможных вариантов обхода конкурентов может стать более высокий уровень сервиса. Проявляйте к своим клиентам больше внимания, дайте им почувствовать персональный подход к обслуживанию, и вам удастся обыграть даже серьезного противника. В крупных международных компаниях могут декларироваться высокие стандарты сервиса, но не всегда их досконально придерживают сотрудники региональных подразделений. Значит, у вас всегда есть шанс завоевать лояльность клиента, предоставив ему идеальное обслуживание.

ТОП-6 книг об управлении продажами

1. Управление продажами. Радмило М. Лукич.

Полезное руководство для персонала отделов сбыта, в котором автор делится реальными инструментами, помогающими повысить продажи путем правильной организации деятельности сотрудников. В этом пособии менеджеры найдут конкретные примеры решения различных вопросов, включая аудит существующей модели работы подразделения и возможные варианты построения стратегии продаж.

2. Система менеджмента Тойоты. Ясухиро Монден.

Компания Тойота – признанный лидер мирового автомобильного рынка, создавшая и использующая на протяжении нескольких десятилетий уникальную модель менеджмента. В книге рассказано о том, как различные аспекты жизни корпорации, такие как маркетинг, управление продажами, финансовый менеджмент, производство и разработка новых моделей, составляют единое целое и позволяют Тойоте быть примером для подражания.

3. Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать. Евгений Карасюк.

Название книги отсылает к фразе Грефа, сказанной в 2007 году перед началом реформы Сбербанка: «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать». Финансовый гигант советской эпохи под новым руководством превратился в современное банковское учреждение и занял достойное место в мировой элите. Для этого понадобились радикальные действия по всем направлениям, в том числе менеджменту, маркетингу и управлению продажами.

4. Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает. Алексей Назаров, Ольга Будовская.

В этом руководстве излагается авторская модель управленческой оценки системы продаж. Изучив ее, вы сможете правильно формулировать цели, выбирать стратегию и каналы продаж, а также достигать запланированных результатов. Авторы приводят готовые бизнес-решения, а также предлагают эффективные методики для каждого из семи уровней управления.

5. Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности. Нил Рекхэм, Джон Винсентис.

Если раньше продавцы просто доносили до покупателей информацию о преимуществах товара, то сегодня в условиях жесточайшей конкуренции и появления новых каналов продаж перед ними стоит более сложная задача – создавать потребительскую ценность. Авторы приводят примеры успешной деятельности компаний с точки зрения пробуждения интереса к своему продукту, формирования потребности в покупке, о которых потребитель и не догадывался.

6. Продажи в кризис. Как повысить объем продаж, снизить издержки и увеличить прибыль. Херманн Симон.

Текущий экономический кризис характеризуется падением спроса. Покупатели не хотят тратить деньги, откладывая покупки до лучших времен. Автор вывел 33 способа преодолеть снижение потребительской активности. Это не пространные рассуждения на макроэкономические темы, а реальные решения, которые могут быть применимы в различных отраслях бизнеса.

Эффективное управление продажами – то, в чем нуждается любая компания, которая надеется на плодотворную и продолжительную деятельность. Высокая конкуренция заставляет торговые компании быть в курсе всех новейших инструментов и приемов, благодаря которым можно оперативно устранять возникающие проблемы.