Входящий маркетинг: как продавать и не надоедать

Понятие «входящий маркетинг» вошло в обиход сравнительно недавно, но значимость этого явления мира рекламы переоценить сложно. По сути, инбаунд-маркетинг заявляет революционные преобразования во всей системе продаж, противопоставляя себя традиционным способам продвижения товаров и услуг, привлечения клиентов.

В чем же кроется секрет столь мощного и актуального маркетингового инструмента? Все очень просто – в следовании интересам покупателя и максимальной ненавязчивости. Больше об этом интересном инструменте читайте в нашем материале.

Концепция входящего маркетинга

На английском языке термин «входящий маркетинг» звучит как Inbound Marketing. Родоначальник направления – Брайан Халлиган, один из основателей компании «HubSpot». В 2005 году он разработал маркетинговую стратегию, ориентированную на лидогенерацию и предназначенную для малого и среднего бизнеса, которую назвал «входящий маркетинг».

Новый способ продвижения актуален как для Интернета, так и для офлайн-пространства. Он предполагает совершенно другой подход к рекламированию товаров, отличный от всего, что использовалось ранее.

Предприниматель и маркетинговый теоретик Брайан Халлиган предложил переосмыслить традиционные методы продвижения. Основатель компании «HubSpot» высказал мысль, что рассылки, обзвоны, реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах давно надоели потребителям и практически утратили свою эффективность. Чтобы отделить традиционные методы продвижения от своей инновационной маркетинговой стратегии, Халлиган назвал их «исходящим маркетингом».

Брайан лаконичен в своих формулировках. Он выделил всего три шага, из которых состоит входящий маркетинг:

• Привлечение трафика на сайт.
• Превращение посетителей в пользователей.
• Анализ проделанной работы и полученных результатов.

Брайан Халлиган считает, что его инновационная маркетинговая стратегия особенно полезна малому и среднему бизнесу, который, как правило, экономит на рекламных затратах.

Потребительская аудитория тоже выигрывает от Inbound Marketing. В ее информационном пространстве станет меньше надоедливых рекламных объявлений. Крупные корпорации тратят огромные суммы денег на разработку и создание ярких роликов и броских заголовков. Большинство этих трат напрасны, так как с каждым годом растет раздражающий фактор традиционной рекламы.

Еще один неизменный атрибут Inbound Marketing – его современность и актуальность. Люди пресытились традиционной рекламой. Чтобы привлечь их внимание, нужно что-то стоящее и интересное. Поэтому нередко крупные корпорации тратят огромные деньги впустую, запуская стандартные рекламные кампании.

Американский институт изучения общественного мнения «Gallup Media» провел исследование. Оно показало, что 86 % телезрителей переключают канал, когда начинается реклама. И 44 % подписчиков, давших согласие на получение рассылок, никогда не открывают пришедшие письма. А ведь компании тратят огромные суммы на подобные способы продвижения и при этом получают минимальную результативность.

Главные отличия входящего маркетинга от исходящего

Недостаток исходящего маркетинга – слабая или полностью отсутствующая сегментация аудитории. Здесь многое зависит от выбранного рекламного канала. Например, телевизионные ролики сложно показать только женщинам определенного возраста. В итоге общение будет вестись с более широкой аудиторией, чем нужно. Можно сказать, что исходящий маркетинг нацелен лишь на распространение информации о товаре или компании.

Входящий маркетинг работает по совершенно иному принципу. В его основе – коммуникация с потенциальными потребителями через их ценности. Полезный контент, отвечающий интересам и потребностям пользователей, работает намного эффективнее, чем очередное рекламное объявление с банальным слоганом. Общаясь с брендом, клиент будет получать важную для него информацию, причем совершенно бесплатно.

Проиллюстрировать работу входящего маркетинга можно на примере салона красоты. Предпринимателям, работающим в этой сфере, рекомендуется в блоге компании публиковать информацию о модных прическах, инновационной косметике, фото знаменитостей с новыми укладками и т. п. Фотосалон может размещать статьи о нюансах качественной съемки. Зоомагазин – материал о правильном уходе за питомцами.

Если вернуться к разговору об исходящем маркетинге, стоит отметить, что у многих его каналов специфическая аудитория. Так, газеты сейчас читают преимущественно пожилые люди. Продавцам становится все сложнее «достучаться» до потенциальных покупателей с помощью методов традиционной рекламы.

Ошибочно думать, что при запуске рекламной кампании широкий охват аудитории – это залог успеха. Важно не количество, а качество. Задача любого продвижения – проинформировать о товаре его целевую аудиторию, а не просто толпу людей. Ведь только потенциальных потребителей можно конвертировать в реальных покупателей.

Учитывая снижение эффективности традиционных рекламных методов, средний и малый бизнес все чаще обращается к стратегии входящего маркетинга. С помощью него можно обратиться сразу к целевой аудитории. Наиболее удобное для этого место – Интернет.

Привлечь внимание пользователей можно с помощью таргетированной рекламы, например, в социальных сетях. С помощью настроек можно задать регионы показа, возраст, пол целевой аудитории и другие характеристики. Как правило, расценки на продвижение в соцсетях намного ниже, чем у рекламы на телевидении или в печатных СМИ.

Конечно, объявление в газете может увидеть больше человек, чем в соцсети. Однако напомним, что важно не количество, а качество аудитории. От просмотра объявления случайным человеком не будет никакой пользы. А вот если его увидит потенциальный покупатель, то появляется шанс превратить его в постоянного клиента.

3 основных принципа входящего маркетинга

1. Сила в долговечности

   Вкладываться в контент нужно непрерывно и постоянно. Скорее всего, бурного вау-эффекта от публикуемых материалов не будет, но такая цель и не ставится. Важно развить постоянную, долговечную потребность в контенте сайта.

2. Контент решает все

   Эффективность входящего маркетинга полностью зависит от публикуемых статей. Контент должен быть полезным и уникальным, способным «зацепить» пользователей и удержать их внимание на долгое время. Если перестать работать над качеством размещаемых материалов, люди постепенно начнут покидать площадку, теряя к ней интерес.

3. Экспертность – ваше второе имя

   Как уже говорилось, контент должен быть полезным. Таким его может сделать экспертное мнение, содержащееся в каждой статье. Скопированные из Интернета цитаты не подойдут.

7 традиционных инструментов входящего маркетинга

1. SEO

Поисковая оптимизация, или SEO, позволяет поднять сайт в поисковой выдаче. Одна из мер SEO – специальная обработка контента. Без нее текст затеряется в Интернете, и никто не сможет оценить его привлекательность и полезность. Оптимизация контента – это, например, добавление в текст ключевых слов, на основе которых формируется поисковая выдача.

2. Блоги

Блоги до сих популярны. Их авторы формируют общественное мнение. Также это один из проверенных временем способов установки коммуникации с аудиторией.

3. SMM

Особенность социальных сетей в том, что люди добровольно проводят в них довольно много времени, делятся интересными статьями, общаются, листают новости. На таких площадках контент легко может стать вирусным, то есть рекламирующим сам себя.

SMM поможет бизнесу стать успешным. Направление подразумевает под собой комплекс мер, направленных на продвижение компании и ее товаров в социальных сетях. Стоит немного дороже, чем поисковая оптимизация, зато проще отслеживается эффективность и результат наступает быстрее.

4. Опросы/исследования

Полезный инструмент входящего маркетинга, позволяющий узнать мнение самих пользователей. Как правило, затраты на проведение опросов невелики, зато полученная информация может быть бесценной.

5. Landing-page

Инструмент ориентирован на лояльных пользователей, которые уже практически готовы стать клиентами компании. При этом трафик на посадочную страницу может генерироваться из самых разных источников: поисковиков, социальных сетей и платной рекламы.

6. Видео

Видео-контент предпочитает большинство пользователей, ведь проще посмотреть ролик, чем изучать длинный текст. Поэтому рекомендуется в статьи включать видеоролики. Такая тактика публикаций материала уже зарекомендовала себя как наиболее успешная.

7. Кейсы

Все перечисленные инструменты нацелены на то, чтобы успешно реализовать этапы входящего маркетинга: привлечение трафика, генерацию лидов, продажи, удержание клиентов. Далее подробнее будет рассказано о каждом из этапов.

Конверсия целевой аудитории в лиды с помощью входящего маркетинга

Весь трафик, который собирается на сайте, в социальных сетях или блоге, на следующем этапе должен превратиться в лиды. Входящий маркетинг предлагает выбирать для этого способы, удобные пользователям, а не бизнесу. Задача же компаний – быть всегда на связи для своих клиентов.

Сообщения. Сделайте общение частью процесса продаж. Чат с реальным собеседником или переписка в соцсетях способны гармонично подвести человека к покупке. А автоматизированные боты могут решать какие-то простые задачи. При этом даже для обычной переписки необходимо продумывать контент, стиль общения. Он должен соответствовать по содержанию и подаче той информации, что размещается на сайте компании.

Формы. Лиды – это пользователи, которые оставили свои данные: ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, список интересов и т. п. Чтобы человек мог поделиться информацией о себе, ему на странице сайта предлагается специальная форма.

В связи с этим перед бизнесом стоят две основные задачи:

• Сформулировать предложение так, чтобы пользователь заполнил форму.
• Создать максимально простую и удобную для аудитории форму.

В процессе работы форму можно улучшать. Для того чтобы знать, что менять, нужно анализировать поведение пользователей.

СRМ. Автоматизированные системы способны облегчить процесс внедрения входящего маркетинга. С их помощью можно, например, консолидировать данные о клиентах, хранить историю общения, делать автоматические рассылки. Помимо этого, СRМ экономит время и трудозатраты работников отдела маркетинга и продаж

CRM Envybox в среде входящего маркетинга

CRM от Envybox имеет следующие преимущества перед программами других разработчиков:

• Существенно сокращает время обработки заказа, тем самым оптимизируя работу персонала компании.
• Имеет индивидуальные настройки для разных сфер бизнеса.
• Интуитивно проста в использовании, поэтому обучение персонала не требуется.
• Уникальный функционал, которого нет в других программах.

CRM от Envybox может выполнять до 95 % работы менеджеров благодаря следующим инструментам:

Когда менеджер освобожден от рутины, у него остается больше времени на более важные обязанности, например, общение с клиентами.

Автоматизация экономит не только время, но и трудозатраты. Так, на отмену недозвона в CRM от Envybox уйдет не более 1 секунды.

Также в программе можно создать некоторые кнопки. Тогда менеджеры смогут выполнять только те действия, которые предусмотрены системой.

Варианты выпадающего меню при нажатии на некоторые кнопки могут быть следующими:

• У кнопки «Недозвон» выпадающее меню может состоять из «Занято», «Недоступен», «Не берёт трубку».
• При нажатии на «Выставил счёт» будет появляться окно выбора даты и времени и подсказка, что необходимо указать время следующего контакта с клиентом.

Кнопки достаточно настроить один раз, последующие вмешательства не требуются.

Например, настройки кнопки «Недозвон» могут выглядеть таким образом:

• 1-й недозвон – автоматический перенос на 5 минут;
• 2-й недозвон – автоматический перенос на 30 минут;
• 3-й недозвон – автоматический перенос на 3 часа;
• 4-й недозвон – автоматический перенос на 1 день;
• 5-й недозвон – автоматический перенос клиента в Архив.

Если компания работает по всей стране или миру, то эта функция незаменима. В EnvyCRM в карточке клиента показывается его время в режиме онлайн. Менеджеру по продажам больше не придется отвлекаться на уточнение часового пояса.

В некоторых программах ввод даты и времени находится в календаре. Чтобы его найти, нужно сделать несколько лишних действий.

В EnvyCRM настройка даты и времени в быстром доступе. Достаточно внести нужные параметры, и система сама будет контролировать постановку задач в рамках рабочего времени.

CRM от Envybox можно настроить таким образом, что не менеджер по продажам выбирает себе задачи, а система сама автоматически подгружает их ему.

Такой подход, во-первых, экономит время, во-вторых, упорядочивает и систематизирует работу, в-третьих, облегчает контроль. Благодаря автоматической погрузке задач менеджер не сможет пропустить клиента из-за невнимательности или «человеческого фактора».

Программа покажет сотрудникам, сколько им поставлено задач на каждый час, а также на конкретную дату и время. Это позволяет выбрать наиболее удобное время для контакта с клиентом.

В CRM от Envybox менеджер по продажам не может самостоятельно закрыть задачу. Это происходит автоматически в том случае, если клиент переходит в статус «Оплачено» или «Отказ».

Пока эти статусы не достигнуты, система будет ставить задачи по осуществлению очередного контакта с клиентом: звонка, встречи, видеосвязи и т. п. Благодаря этой функции увеличивается конверсия в покупателей.

Конверсия лидов в покупателей с помощью входящего маркетинга

При всей своей ориентированности на потребности пользователей, конечная цель входящего маркетинга – получение бизнесом прибыли. Поэтому следующий важный шаг – конвертация лидов в покупателей. Сделать это можно с помощью CRM, скоринга лидов и рассылок.

1. Управление воронкой продаж.

   Статистика по воронке продаж в CRM показывает, какие рекламные каналы приводят качественный трафик и насколько хорошо отдел продаж конвертирует этот трафик в продажи. Некоторые программы могут собирать данные по каждому отдельному клиенту и анализировать его покупательское поведение. 

   Чтобы выявить потребности и интересы человека, необходимо понаблюдать за тем, какие страницы в Интернете он посещает, какие вопросы задает и какой контент скачивает. Зная потребности пользователя, можно в нужное время прислать ему информацию о товаре. Современные системы позволяют автоматизировать процесс изучения интересов аудитории и последующей рассылки сообщений.

2. Скоринг лидов.

   Чем крупнее бизнес, тем многочисленнее его аудитория, а значит, сложнее быть всегда на связи. Здесь, опять же, на помощь приходят автоматизированные системы. Они умеют отслеживать целевые действия и подавать сигнал менеджерам по продажам в случае, когда нужно срочно перезвонить клиенту.

3. Рассылки.

   Предположим, пользователь проявляет активность на сайте: проводит на нем много времени, заполнил форму регистрации, скачал материалы, но пока ничего не купил. Рассылки могут подтолкнуть потенциального клиента к целевому действию. Письма должны содержать полезный контент, соответствующий потребностям человека, а также варианты решения его проблемы.

Удержание клиента средствами входящего маркетинга

1. Персонализация контента.

   Процесс принятия решения о покупке делится на несколько этапов. Контент, предоставляемый пользователю, должен соответствовать тому, на каком отрезке этого пути находится человек.

2. Вебинары и видеоконтент.

   Видеоконтент очень востребован, так как экономит время на изучение материала и создает эффект живого общения. В контексте входящего маркетинга вебинары могут быть посвящены обучению продукту, рассказу о его возможностях. Также в видеороликах эксперты могут делиться своим мнением о товаре и опытом его использования.

3. Триггерные цепочки писем.

   Подразумевает отправку цепочки писем (но не больше трех) после того, как пользователь совершит на сайте значимое действие (но не покупку): подпишется на рассылку, скачает материал, попросит пробную версию продукта.

4. Акции и дополнительные продажи.

   Входящий маркетинг – все-таки коммерческий инструмент. Продавать он не запрещает, но рекомендует делать это без навязчивости и агрессивности. Главное – «поймать» нужный момент и отправить клиенту триггерное письмо.

   Специалисты рекомендуют на всех каналах размещать продающий контент, но его доля должна быть не более 30 % от общего количества. Остальное – информационные, развлекательные и обучающие материалы.

   Допустимое количество продающего контента во многом зависит от специфики бизнеса. В среднем рекомендуется продавать не чаще, чем в каждом пятом сообщении. Хороший вариант – в письмах с полезным контентом делать отдельный небольшой блок с акциями и специальными предложениями.</p

5. Мониторинг отзывов.

   Мнения клиентов могут задать хороший вектор развития компании. Важно знать, что аудитория говорит о бизнесе.

   Для отслеживания комментариев рекомендуется внедрить систему мониторинга упоминаний. Особое внимание следует уделять негативным отзывам. Их нужно сразу же отрабатывать, помогая клиентам решить их проблемы. И не стоит забывать благодарить за положительные комментарии.

Чтобы в контексте входящего маркетинга выстроить правильную коммуникацию с аудиторией, нужно помнить следующие моменты:

• В отличие от традиционных способов продвижения, Inbound Marketing не борется за внимание пользователей и не отвлекает их от нерешенных проблем, но предлагает способы выхода из затруднительных ситуаций.
• Входящий маркетинг предлагает привлекать внимание аудитории полезным контентом, который отвечает потребностям людей. Заинтересованные пользователи сами будут приходить на сайт. Дальнейшая задача бизнеса – выстроить с потенциальными и существующими клиентами долговечные отношения, основанные на эмоциональной привязанности.
• Автоматизация бизнес-процессов может существенно облегчить внедрение маркетинговой стратегии и повысить ее эффективность.
• После продажи Inbound Marketing продолжает работать, так как выстраивание долгосрочных отношений с клиентами – процесс непрерывный.

Шаги по повышению эффективности входящего маркетинга

Если в их числе оказался входящий маркетинг, займитесь разработкой качественного контента, который можно размещать на сайте или в блоге компании. Полезные статьи хорошо воспринимаются пользователями. Помимо этого, их можно использовать для SEO-оптимизации и для сбора контактных данных потенциальных клиентов.

Хорошо, если на сайте и в блоге будет размещена кнопка обратной связи. Возможность связаться с представителем компании повышает у аудитории доверие к бренду.

Чтобы создать качественный контент, нужно знать интересы своих потенциальных потребителей. Ведь статьи должны затрагивать важные для аудитории темы и давать ответы на насущные вопросы. Для определения потребностей нужно исследовать поисковые запросы пользователей. Сделать это можно, например, в Яндекс.Вордстат. Сервис позволяет собрать семантическое ядро и на его основе составить список тем, актуальных для аудитории.

На основе списка тем из предыдущего шага необходимо составить план публикаций с указанием дат выхода статей и названий площадок, на которых они будут размещаться (официальный сайт, блог, социальные сети и т. п.). Оптимально составить расписание на месяц. На основе контент-плана происходит распределение работы между исполнителями.

Оценить, насколько интересен контент, помогут следующие вопросы:

• Отвечает ли статья на вопрос клиента?
• Содержит ли материал полезную информацию, способную помочь в решении проблемы?
• Увлекает ли чтение статьи?

Хорошо, если контент будет содержать экспертное мнение. Оно редко бывает бесполезным.

Все люди воспринимают информацию по-разному. Одному человеку комфортнее почитать статью, другому – посмотреть ролик.

Чтобы удовлетворить потребности всех пользователей, можно освоить метод переупаковки старого контента. Он подразумевает подачу материала в другом формате. Например, была статья, а стала инфографика.

Если статья человеку понравилась, он добровольно ее перешлет своим знакомым. Благодаря этому аудитория бренда будет расти без всяких дополнительных затрат. Поэтому нужно стимулировать подписчиков делиться ссылками на статьи на всех ресурсах, где они бывают: в социальных сетях, на форумах, на YouTube и т. п.