Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Практически каждый опытный предприниматель имеет представление, что такое CRM-маркетинг, но далеко не все понимают, в чем его польза. Поэтому внедрение CRM-систем в компаниях малого и среднего российского бизнеса – явление не слишком частое. А между тем это стопроцентно упущенная выгода.

Сбор данных о покупателях (как реальных, так и потенциальных), анализ полученной информации, выстраивание на ее основе стратегии действий – все это идет на пользу любой компании и в той или иной степени увеличивает ее прибыль. Но лишь в том случае, если отчетливо понимать, как именно работает CRM-marketing, и умело пользоваться всеми его преимуществами.

Концепция CRM-маркетинга

CRM-marketing, или просто CRM (customer relationship management), в переводе обозначает «система управления взаимоотношения с клиентами». Основные задачи CRM-маркетинга заключаются в организации, мониторинге и оценке маркетинговой активности, в том числе коммерческой деятельности в целом, а также сборе всей доступной информации о потенциальных заказчиках и клиентах.

Данное понятие является достаточно обобщенным и имеет несколько синонимов: «омниканальный маркетинг», «маркетинг отношений», «eCRM», «1-2-1 маркетинг» и т. д. Многие разработчики автоматизированных решений воплощают в CRM собственное видение, определяя по своему усмотрению важность тех или иных функций системы и настраивая их «под себя».

Достаточно правильно настроить синхронизацию необходимых сервисов с CRM-системой, и рассылки будут выполняться автоматически. Основная задача — мотивировать клиента на совершение покупки, расширение списка наименований для заказа и т. д. В качестве мотивирующего механизма используются такие инструменты как купоны, а также скидки и бонусные баллы, которые могут иметь накопительный характер. Используя данный подход к генерации лидов, компания повышает их качество, обеспечивает рост продаж и прибыли, полученной от одного клиента.

Основные плюсы и минусы CRM-маркетинга

CRM-система способствует решению следующих задач:

1. Учет данных потенциальных клиентов. Привлечение новых клиентов обходится компании в немалые деньги, поэтому так важно грамотно организовать систему учета каждого запроса или входящего звонка. Автоматизация позволяет зафиксировать поток заказчиков и структурировать в соответствующей базе сведения о каждом из них, благодаря чему затраченные усилия и средства приносят максимальный эффект.
2. Контроль работы. Благодаря интеграции CRM-системы и других маркетинговых сервисов каждый сотрудник может отследить свой прогресс, определить приоритеты и своевременно распознать трудности, препятствующие достижению бизнес-целей.
3. Анализ деятельности. Продукты для CRM-маркетинга откроют доступ к полноценной базе, которая позволит проводить анализ эффективности работы, а также более осознанное прогнозирование и планирование дальнейших шагов. Применение инструментов трекинга и аналитики позволяет существенно сократить разрыв между проведенными маркетинговыми мероприятиями и новыми лидами, покупателями и полученной прибылью.

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

Компании, внедрившие в свою деятельность CRM, отмечают весомые преимущества данной системы. Вместе с тем данный инструмент имеет некоторые недостатки. Рассмотрим основные из них:

1. Вы увидите результат не сразу, а постепенно. CRM-маркетинг — это инструмент, который оказывает влияние на рост продаж лишь спустя некоторое время после его внедрения в работу. Кроме этого, прямая зависимость между внедрением CRM и ростом прибыли компании часто остается незаметной, а ROI практически не поддается измерению.

   Зачастую автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами оказывает косвенное влияние на доходность за счет следующих факторов:

   — снижения уровня оттока клиентов;

   — формирования эмоциональной вовлеченности и доверия к бренду с помощью персонализированных предложений.

2. Сложная процедура адаптации к платформе. 42% маркетологов считают данный факт одной из основных проблем, препятствующих успешному внедрению CRM-маркетинга. Теоретически автоматизация призвана облегчить для персонала компании работу по учету и обработке информации, однако это возможно только при условии правильного выбора CRM и проведении необходимого обучения. В противном случае маркетологам понадобится очень много времени и сил на освоение технологии. Либо они ознакомятся с ней лишь поверхностно и не смогут использовать в полном объеме все возможности.
3. Высокая стоимость. Затраты тут не сводятся исключительно к средствам на его покупку и внедрение. Отдельные статьи расходов сводятся к систематической поддержке платформы, коммуникациям и организации бонусного фонда. Кроме того, компании придется потратить средства на обучение работающих в сфере CRM-маркетинга сотрудников и, вполне вероятно, расширение штата. Иными словами, высокое качество контакта – удовольствие не из дешевых.

Перечисленные недостатки можно назвать скорее ограничениями, которые стоят на пути широкого распространения CRM-маркетинга. На сегодняшний день его нельзя считать “волшебной таблеткой”, которая подойдет любой компании и решит ее проблемы с коммуникацией. CRM-marketing обладает своей спецификой, однако вполне вероятно, что дальнейшее развитие технологий приведет к разработке более доступных и гибких его решений.

Как работает CRM-маркетинг

Система направлена на решение таких маркетинговых задач как вовлечение, информирование и продажи. Какую из них ставит перед собой компания – определяется особенностями поведения того или иного клиента и его ценностью для фирмы. Рассмотрим шаги по достижению заданной цели:

1. Информация о клиентах накапливается по входящим звонкам или формам заявок, заполненным на сайте. Если CRM-система настроена корректно, то все сведения о пользователях непосредственно поступают туда.
2. Данные, собранные на первом этапе, сегментируются по заданным параметрам (это может быть категория клиентов или вид бизнеса).
3. Разрабатываются сценарии для разных типов действий и сегментов. Определяется вручную количество и содержание сообщений для каждого сегмента.
4. Запускаются сценарии. Для этого необходима синхронизация со сторонним софтом — это могут быть платформы email-, уведомления через мессенджеры соцсетей, SMS-рассылки. Некоторые сервисы (к примеру, CarrotQuest) позволяют отправлять сообщения одновременно по нескольким каналам.
5. Настраивается обратная связь.

Мы перечислили основные функции, которые предусмотрены даже в простейших CRM. Более «продвинутые» системы могут похвастаться своими «фишками». В качестве примера рассмотрим CRM от компании Envybox.

Данная система обеспечивает пользователей следующими дополнительными возможностями:

Максимальная автоматизация позволяет менеджеру экономить время на рутинных операциях и совершать больше сделок. К примеру, отмена недозвона занимает всего 1 секунду.

Работая с EnvyCRM, вы можете создать кнопки для управления продажами, в результате чего менеджеры в состоянии совершать исключительно указанные вами действия. Например, при нажатии на клавишу «Недозвон» из нее «выпадают» кнопки «Недоступен», «Занято», «Не берёт трубку», у каждой из которых – собственный алгоритм работы.

Кроме того, система предусматривает возможность настройки кнопки «Выставил счёт» таким образом, что, нажав на нее, пользователь увидит окно выбора даты и времени. Здесь же он получит напоминание о необходимости указать дату и время следующего контакта. После того, как пользователь выполнит действия, система поставит задачу на перезвон и самостоятельно сменит этап на «Выставлен счёт».

К примеру, кнопку «Недозвон» можно настроить следующим образом:

• 1-й недозвон – переносится автоматически на 5 минут;
• 2-й недозвон – переносится автоматически на 30 минут;
• 3-й недозвон – переносится автоматически на 3 часа;
• 4-й недозвон – переносится автоматически на 1 день;
• 5-й недозвон – автоматически переводит клиента в этап Архив.

Если клиенты компании находятся в разных часовых поясах, то ее менеджерам не обойтись без данной функции. Чтобы отыскать часовой пояса клиента, сотрудник тратит достаточно много времени, отвлекаясь при этом от основных задач. EnvyCRM решает эту проблему: карточка клиента показывает его время в онлайн-режиме.

Менеджер может видеть не только свое время, но и время клиента. Когда клиент из Красноярска просит менеджера из Москвы позвонить ему в 9 утра, то последний прекрасно понимает, что связаться с человеком он может не ранее 13 часов по красноярскому времени.

Во многих CRM-системах ввод даты и времени предусмотрен в календаре, и менеджеру приходится совершать лишние клики для установки времени перезвона клиенту. В EnvyCRM данные параметры доступны при первой же необходимости. Более того, установку задач на рабочее время система контролирует сама.

В EnvyCRM предусмотрен такой режим, при котором менеджеру по продажам не приходится самостоятельно выбирать себе задачи — система назначает их ему в определенной последовательности. Теперь сотруднику не нужно постоянно заглядывать в список задач и выбирать наиболее важную из них — CRM укажет задание по времени.

В специальном окне менеджер может увидеть, какие задачи ему предстоит решить в конкретный день, а также может выбрать максимально удобное время для выполнения тех или иных функций.

Фактически в EnvyCRM закрыть поставленную задачу «руками» невозможно, так как ее закрытие осуществляется автоматически в ходе постановки следующей задачи либо при переходе клиента в статус «Отказ» или «Оплачено».

Одна из основных задач менеджера — планирование следующего шага, т.е. согласование с клиентом следующего звонка либо встречи. На этом, в сущности, и строятся продажи: мы планомерно двигаемся к конечному этапу — получению денег.

В других CRM можно оставить клиента без задачи, однако это неверная стратегия, которая противоречит идеологии системы. Что же касается EnvyCRM, то здесь задачи ставятся до тех пор, пока клиент не совершил покупку либо не отказался от нее.

Технологии, используемые в CRM-маркетинге

CRM-маркетинг является достаточно гибкой системой, которая оперирует широким спектром инструментов для каждой конкретной группы потребителей. Главные критерии выбора технологии работы – это запросы и уровень мотивации клиентов, а также цели, стоящие перед компанией.

Существует множество CRM-систем, которые используются отделами продаж в качестве прикладной техники. В отличие от них CRM позволяет осуществлять управление маркетингом на основе:

• сведений, аккумулируемых в различных программных продуктах;
• инструментов и технологий, используемых компанией для достижения поставленных целей;
• каналов коммуникаций с потребителями (речь идет о социальных сетях, личном общении с менеджерами по продажам, электронной почте, «горячей линии», мессенджерах и пр.);
• совокупности методик по сбору и анализу данных, соответствующих особенностям бизнеса и ключевым параметрам целевой аудитории;
• коммуникационной стратегии компании, подчиненной ее основным целям. Она является главным элементом CRM-маркетинга и базой для планирования работы по управлению связями с потребителями.

Для проведения информационных мероприятий большой бюджет не потребуется, однако для реализации стимулирующих средства все-таки необходимы. Компания также может проводить смешанные активности (к примеру, начислять дополнительные бонусы, поздравляя клиента с днем рождения).

Этапы внедрения CRM-маркетинга

Чтобы реализовать те или иные мероприятия CRM-маркетинга, необходимо придерживаться определенной последовательности действий. Рассмотрим ее на примере автомобильного дилера.

Основными источниками информации для CRM-системы служат:

• обращения потенциальных покупателей в автосалон лично или по телефону;
• анкеты на тест-драйв;
• анкеты, заполненные при покупке автомобиля.

Для компании наиболее интересны следующие сведения о клиенте: ФИО, контактная информация, дата рождения, ссылки на профили в социальных сетях, хобби, увлечения, а также марки автомобилей, которые рассматривались при покупке в качестве альтернативных. Может быть полезна информация о марке, модели, комплектации и годе выпуска имеющегося (для потенциальных клиента) либо купленного автомобиля. Кроме того, менеджеры вносят сведения о дате покупки (обращения), страховках и кредитах, установленном дополнительном оборудовании, сервисном обслуживании.

Полнота заполнения профиля во многом определяется умением менеджера по продажам «разговорить» клиента и получить о нем максимум сведений, которые в будущем можно применить при подготовке персонализированных «массовых» предложений.

Цели компании формируются на неделю, месяц, квартал или год. Именно они служат основой для определения целей CRM-маркетинга и составления плана активностей.

Если дилер планирует, к примеру, увеличить объем продаж автомобилей той или иной марки к маю 2020 года, то план маркетинговых активностей составляется с учетом этой цели. План на май подчиняется годовому плану продаж не только конкретной модели, но и всего модельного ряда. В ходе планирования важно учесть особенности конкурентной ситуации на рынке и его динамику.

Сегментация проводится по различным критериям (статус, возраст, образ жизни потребителей), однако обязательно с учетом конкретных задач и целей. Чем точнее вы сформулируете «фильтр», тем точнее сможете определить свою целевую аудиторию.

Согласно указанной выше цели выделяют следующие категории клиентов, которым может быть интересна модель, требующая поддержки продаж:

• Клиенты, купившие автомобиль данной марки более 4 лет назад, которые могут быть заинтересованы в покупке рестайлинговой модели (обновленной версии).
• Покупатели, более 4 лет пользующиеся автомобилем предыдущей версии и желающие сменить ее на более «продвинутую» модель.
• Потенциальные клиенты, присутствующие в базе и интересовавшиеся данной моделью в течение последних трех месяцев (срок выбора автомобиля и принятия решения о его покупке в среднем составляет 3-4 месяца).

Итак, в данном случае целесообразно использовать информацию о клиентах двух категорий:

• действующие (группируются по моделям и возрасту автомобиля);
• потенциальные (классифицируются на основании срока обращения к дилеру по вопросам возможной покупки автомобиля данной модели).

На данном этапе следует обозначить количество и периодичность обращений, а также их содержание.

Дилеру, пример которого мы рассматриваем, рекомендуется сделать две sms-рассылки в мае 2020 года. Первую целесообразно провести в начале месяца накануне праздников, вторую – на третьей неделе, оставляя время на отработку обращений клиентов и закрытие месячного плана продаж. В обоих случаях можно рассылать потенциальным покупателям приглашения на различные мероприятия, а также информацию о скидках и подарках, которая может подтолкнуть их к принятию положительного решения о покупке. Можно также поддерживать общение с потребительской аудиторией с помощью социальных сетей, если бренд и дилер представлены на их страницах.

Получив обратную связь от клиентов, на этом этапе компания подводит итоги. Здесь важно оценить влияние CRM-маркетинга на продажи, рассчитать конверсию и в случае необходимости внести коррективы.

Предположим, дилер увидел, что мероприятия, проведенные в начале месяца, сработали слабо. Поэтому, чтобы достигнуть плановых показателей, он оперативно редактирует план активностей на конец мая. При этом важно понимать, что CRM-маркетинг в большей степени направлен на клиентов, которые уже знакомы с компанией, поэтому для выполнения плана продаж следует подключать другие инструменты. По схожему алгоритму CRM-маркетинг работает и на других рынках. Привлечь новых клиентов можно с использованием традиционных каналов коммуникаций: рекламы в СМИ, контекстной рекламы, наружной рекламы, таргетинговой рекламы и др.

Отличные перспективы ожидают те компании, которым удалось настроить и автоматизировать процесс взаимодействия с базой покупателей. Благодаря этому они налаживают долгосрочные отношения с покупателями без лишних затрат на рекламу и подогрев клиентов. При этом особенно важно, чтобы данный процесс не был сосредоточен на одном сотруднике фирмы.

Примеры использования CRM-маркетинга

Как теория применяется на практике? В данном разделе предлагаем рассмотреть алгоритм реализации CRM-маркетинга согласно классическому подходу, а затем — как ведется работа, если компания осуществляет учёт клиентов.

Пример 1

Цель: проведение распродажи женской зимней одежды с максимальной эффективностью.

В обычном подходе: создаются аудио- и видеоролики, печатаются листовки, отправляете смс по базе “Добро пожаловать на распродажу, скидки до 70%”.

При наличии CRM: в базе выделяете женщин, которые уже приобретали одежду в вашем магазине. Рассылаете им обращения следующего содержания:

“Здравствуйте, (имя). Вы с нами уже __ лет. Скоро мы начинаем распродажу женской одежды и поэтому спешим вам сообщить, что в нашем магазине вас ждет персональная скидка в размере __%. Чтобы ее получить, достаточно прийти к нам в магазин и сообщить продавцу промокод “Успей в лето”.

Пример 2

Цель: выделить для выдачи подарка топ-10 клиентов компании, воспользовавшихся услугой _.

В обычном подходе: менеджер анализирует все договора и заносит результаты в таблицу.

При использовании CRM-маркетинга: достаточно открыть свою таблицу, настроить фильтр и получить результаты.

Пример 3

Цель: определить марку и размер автомобильных шин, которые будут пользоваться наибольшим спросом.

В обычном подходе: создаете рекламные материалы с предложением прийти к вам за новой резиной и размещаете их на всех доступных площадках.

При наличии CRM: достаточно открыть базу, настроить фильтры по марке и размеру резины, а также по количеству продаж. И все, результат готов!

Когда CRM-система в маркетинге будет полезна

Наилучшим образом CRM-маркетинг зарекомендовал себя в таких отраслях:

1. Оптовая торговля. В данной сфере достаточно высоки показатели совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Причина в том, что фирма осуществляет продажи одним и тем же покупателям на регулярной основе. Объем клиентской базы ограничен, он исчисляется не миллионами, а несколькими тысячами наименований. Благодаря этому собрать и сегментировать эту базу вполне по силам собственному отделу продаж или колл-центру.
2. Гостиничный бизнес. CRM-маркетинг будет чрезвычайно полезен отелям, которые налаживают долгосрочные отношения с гостями. Система дает возможность экономить 20% от суммы брони на booking.com, а также создавать события для кросс- и допродаж.
3. В2В-компании (IT-интеграторы, рекламные, консалтинговые и маркетинговые агентства). Цикл принятия решения о покупке в данной сфере достаточно длительный, поэтому В2В-фирмы регулярно сталкиваются с проблемой повышения уровня доверия и размера среднего чека. Особенно актуальна для них задача по настройке системы утепления клиентов.
4. Ритейл. Данное направление деятельности отличается высоким уровнем вовлечённости аудитории, информацией уникальной ценности, а также отличным откликом на мотивационные мероприятия.
5. Медицина (в частности, речь пойдет о частных клиниках). Перешагнув 35-летний рубеж, многие люди посещают медицинские учреждения не реже одного раза в год. Даже после одного такого визита в клинике остается достаточно персонализированных данных, чтобы разработать целесообразное и привлекательное предложение для повторного посещения.
6. Автопроизводители. Данная сфера отличается высокой суммой чека, высоким уровнем вовлечённости в процесс выбора товаров и молниеносной скоростью обмена информацией между клиентами.
7. Финансы и страхование. Достаточно обширная аудитории и информация о структуре потребления, которая позволяет делать прогнозы.
8. Туризм. Благодаря особенностям продукта CRM-коммуникации данной области интересны для аудитории клиентов.
9. FMCG (товары повседневного спроса). Главные отличия данной сферы заключаются в значительной численности потребителей (в том числе вовлеченных в процесс выбора и покупки), а также в высокой активности компаний относительно обмена информацией с целевой аудиторией.
10. E-commerce. Специфика данной сферы деятельности заключается в высоком уровне вовлечённости информации и дополнительных ресурсах по сбору данных.
11. Телекоммуникации. Здесь данные обновляются гораздо чаще, нежели в других областях, и это открывает доступ к безграничным аналитическим возможностям.

В каких ситуациях без CRM и вовсе не обойтись:

• Программы лояльности. Система позволяет клиентам собирать бонусы и обменивать их на деньги либо другие полезные вещи. Некоторые программы (к примеру, Plazius для организаций общественного питания) позволяют накапливать баллы от стоимости чека.
• Акции. Вы можете запускать промоакции на те или иные товарs для клиентов, которые просматривали их, но так и не купили.
• Скидки. Можно разработать накопительные и персональные скидки для различных категорий потребителей: «Для родителей», «Для брюнеток», «Для владельцев BMW» и т. д.
• Sms и е-mail рассылка по поводу товаров, помещенных в корзину, в течение последних двух недель.
• Приглашения в соцсетях принять участие в закрытой распродаже или розыгрыше призов.

Примите во внимание, что отсутствие данных о потребителях существенно ограничивает возможности CRM-маркетинга.

Тенденции развития CRM-маркетинга

Чтобы выбрать инструменты для решения задач собственного бизнеса, необходимо проанализировать основные тенденции развития рынка. Сегодня для сферы CRM-маркетинга характерны следующие особенности:

1. Спрос на CRM неуклонно растет. Крупный бизнес начинает использовать данную систему не только в качестве программы для записи звонков. CRM все чаще применяется как инструмент реализации нового подхода в отношениях с клиентами, формирования базы уникальной информации и разработки на ее основе эффективной стратегии деятельности.
2. Развиваются узкоспециализированные направления. Рынок агентств crm-маркетинга пополняется новыми участниками — компаниями, предоставляющими услуги исключительно в пределах отдельных направлений (email-маркетинг, SMS-маркетинг и т.д.).
3. В малом бизнесе возрастает спрос на CRM. Используя инструменты CRM-маркетинга, представители небольших и средних компаний собирают информацию о своих клиентах и используют ее в процессе разработки маркетинговой стратегии.
4. Появляются CRM-системы для отдельных отраслей экономики. Речь идет об узкоспециализированных продуктах с теми инструментами, которые необходимы в той или иной сфере бизнеса (скажем, CRM-система для банка или торгово-развлекательного центра).
5. Растет популярность инструментов для мониторинга соцсетей. Данный метод открывает CRM-системам доступ к информации о предпочтениях клиентов, а их владельцам дает возможность вносить своевременные коррективы в стратегию развития.
6. CRM-системы активно интегрируются с приложениями для мобильных устройств. Не секрет, что сегодня все большее количество людей перед совершением покупки изучает информацию о продукте или услуге в своих смартфонах. Одна из CRM-активностей в перспективе позволит создавать отдельные привилегии для пользователей мобильного приложения фирмы.
7. Спрос на CRM-аналитику возрастает. CRM-маркетинг способен генерировать уникальные прогнозные и аналитические сведения о клиенте, что особенно актуально в процессе формирования долгосрочных стратегий развития.

Итак, благодаря стремительному развитию информационных технологий рост популярности CRM быстро набирает обороты. Такая система – это ключ к работе с большими объемами информации, без которых невозможно составить грамотный план маркетинговой активности.

CRM-маркетинг можно смело назвать эффективным инструментом, который даст компании шанс донести до потребителей информацию о себе и своем продукте. Однако прежде чем приступить к внедрению системы в работу, следует оценить, сможет ли она облегчить движение к цели для каждой конкретной компании.