Потребности клиентов: выявление и правильная работа с ними

Главной ценностью любой динамично развивающейся организации, как известно, является клиент. Если у него есть проблема, значит, компания воспринимает ее как свою и стремится решить вместе с клиентом. Ведь от этого сегодня зависит прибыль в бизнесе. Схема вроде бы проста: узнай потребность (проблему) покупателя и предложи ему продукт, способный ее удовлетворить (решить) оптимальным способом, но это в теории, а на практике продавцам часто бывает трудно выявить эти самые потребности клиентов. Почему? Давайте разбираться.

Что такое потребности

Несмотря на то, что потребности выявляются на втором этапе продаж, озадачиться вопросом – в чем нуждается целевая аудитория – следует заранее. Но прежде необходимо уяснить само понятие потребности.

Они проявляются в потребностях, которые могут выражаться:

• в защищенности;
• в комфорте;
• в стабильности;
• в принадлежности к какой-либо социальной группе (категории);
• в новизне.

Помимо этого, различают потребности сопряженные (их удовлетворение влечет за собой появление новых) и не сопряженные. Примером сопряженной потребности может служить следующая ситуация: вы приобрели новые брюки, значит, к ним вам нужна рубашка. Консультант должен обнаружить первую и вторую (до ее возникновения) потребности и удовлетворить обе.

Как уже отмечалось, для организации продаж выявление потребностей – первостепенная задача. Однако о том, в чем испытывают нужду потенциальные клиенты, нужно задуматься еще на этапе планирования маркетинговой стратегии. Другими словами, маркетинг (с функцией выявления потребностей целевой аудитории) должен предварять производство или закупки (в случае, если ваша ниша – розничная торговля).

В любом бизнесе (ваш не исключение) потребности конкретных клиентов должны быть поставлены во главу угла. Иначе продукт, который вы сделаете или закупите, так и останется лежать на складе или в магазине.

Почему так важна работа с потребностями

Первые два этапа продажи прошли удачно? Значит, можете не сомневаться: клиент купит ваш продукт. Отметим, что поиск и оценку покупателя надо воспринимать как ответственный этап, предваряющий выявление потребности клиента. Пример, который мы рассмотрим далее, покажет, как важно правильное определение потребностей для успешного процесса продаж.

Первое. Помните, что клиент ждет от вас решения своей проблемы. А с помощью одного и того же товара можно решать кардинально различающиеся задачи.

Пример. Хозяйке нужны шторы. Ее, как потенциального покупателя, консультант расспрашивает об обстановке комнаты, окна которой предстоит оформить занавесками, о ценовой категории и показывает приемлемые образцы. Но женщина уходит без штор. Что не так сделал продавец-консультант? Да просто он не определил проблему хозяйки, то есть не выяснил, какую выгоду клиент хочет получить от покупки. Шторы взяты в пример не случайно: в данной ситуации проще всего показать, что рядовой товар способен закрывать сразу несколько проблем. У занавесок могут быть разные функции – украшать помещение или защищать комнату от солнечных лучей. Консультант стремился помочь решить задачу с декором, а клиентке важно было обеспечить защиту от солнца. Из-за этой ошибки сделка не состоялась.

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

Второе. Не будете знать, каковы основные потребности клиента, не сумеете отвечать на его возражения (это четвертый этап процесса продаж). Что значит: возражение клиента? Это значит, он сомневается в способности вашего товара решить его проблему наилучшим способом. Ваша задача – освободить клиента от всяких сомнений, иначе вы его потеряете – он станет добычей конкурентов.

Третье. Главное в процессе личных продаж – убедить покупателя в том, что вы всеми силами хотите помочь решить его проблему. А как вы этого добьетесь, если не будете понимать саму проблему?

В каких случаях необходимо выявление потребностей

С задачей выявления потребностей клиентов компания сталкивается неоднократно. Впервые нужды потенциальных покупателей необходимо узнать до того, как начнется разработка товара и формирование маркетинговой программы.

Для этого этапа существует железное правило: не надо продавать то, что вы сделали, а сделайте то, что у вас обязательно купят. То есть перед разработкой продукта вы должны определить, чего требует рынок.

Действовать следует поэтапно – первым делом определить потребности для целевой аудитории целиком. Скажем, школьникам нужна ручка, у которой на другом конце есть замазка.

Далее целевая аудитория разбивается на сегменты, в каждом определяем потребность более узконаправленно. К примеру, школьникам младших классов нужны шариковые ручки с замазкой, а старшеклассникам – гелевые.

Теперь можно приступать к производству (закупке) товара, который обязательно у нас купят.

Учет потребностей необходим и в процессе формирования маркетинговой стратегии. Например, канцелярские товары детям младшего школьного возраста приобретают родители (для них важна рациональная выгода – на этом можно сделать акцент в рекламе продукта). А школьники постарше сами ходят за покупками (им важно чем-то выделяться из толпы или походить на любимых персонажей фильмов и игр – этим тоже можно воспользоваться в целях продвижения товара).

Данный этап определения потенциальных потребностей клиента подразумевает анализ рынка, опросы и исследования. На основе полученных результатов составляем карту потребностей каждого целевого сегмента.

Необходимость изучения потребностей возникает снова – на втором этапе процесса продаж. Зачем это нужно?

Есть несколько причин, по которым необходимо выявлять потребности клиента в процессе реализации продукта:

1. Поскольку один и тот же товар способен удовлетворять несколько различных потребностей, продаваться он должен по-разному. К примеру, одни люди приобретают смартфоны для того, чтобы звонить и просматривать видеофайлы, а другим он нужен из-за Интернета, в котором можно сидеть безвылазно. Если продавец это вовремя определит, он будет предлагать первой категории клиентов гаджет с большим экраном, хорошей цветокоррекцией и отменным звуком, а второй группе – смартфон с 4G и качественным Wi-Fi.
2. Знания потребностей помогают грамотно организовать презентацию товара.
3. Только владея информацией о потребностях клиента, можно эффективно работать с возражениями – приводить весомые аргументы в пользу покупки продукта, то есть оперировать ценностным содержанием товара для определенного потребителя.
4. Актуальная информация о потребностях клиента дает возможность войти в доверие к потенциальному покупателю, оказать ему поддержку, проявить сочувствие.

Виды потребностей клиентов

Всевозможных классификаций – огромное количество. В их числе знаменитая пирамида потребностей Маслоу, двухфакторная модель потребностей Герцберга и другие. Но, увы, на этапе реализации товара они не дают особого эффекта.

В сфере продаж традиционно выделяется два типа: потребности клиента рациональные (или функциональные) и эмоциональные.

Речь идет о базовых потребностях, от удовлетворения которых зависит существование индивида. Каким бы категоричным ни выглядело данное определение, оно в полной мере справедливо. Скажем, оказались вы в знойный летний день на городской улице и просто умираете от жажды. Конечно, вы остановитесь у ближайшей торговой точки, чтобы купить воды, иначе вам будет просто невыносимо идти дальше.

Умелое использование рациональных потребностей клиента способствует продажам товаров первой необходимости и массового спроса – продовольствия, одежды, мебели. Причем цена в данном случае для потребителя может быть не столь важна.

Когда вы работаете с товарами такого рода, акцентируйте их функциональные преимущества. К примеру, как рекламировать верхнюю одежду? «Куртка сшита из материала, способного отражать холод: благодаря ему вы не замерзнете на улице, при том что и в транспорте вам не будет жарко в этой одежде!».

Возникают после того, как получено удовлетворение рациональных потребностей клиентов. В качестве примера можно привести такие социальные потребности, как потребность в принадлежности к одной из групп или потребность в самореализации. Задача товаров, призванных удовлетворить эмоциональные потребности, – отображать мировоззрение клиента, его ценности.

Эксплуатировать эмоциональные потребности – прерогатива знаменитых брэндов. Так, Apple неизменно вызывает ассоциации с высоким социальным статусом и успешностью. В этом и заключается удовлетворение эмоциональной потребности.

Если вы продаете товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, взывайте к эмоциям и чувствам клиента. Допустим, ту же куртку вы можете продвигать примерно так: «Это – настоящий хит нового сезона. Такую носит сам господин «N»!». Вместо «N» необходимо назвать авторитетную для данного покупателя фигуру.

Еще одна классификация, которая будет полезна продажникам, разделяет внутренние и внешние потребности.

Внутренние потребности клиента имеют отношение к личным страхам и переживаниям. К примеру, скромная девушка покупает декоративную косметику, чтобы понравиться себе самой.

Эти потребности исходят из желания получить признание в социуме. Скажем, та же девушка приобретает яркую косметику, чтобы парень оценил ее привлекательность.

Казалось бы, в обоих случаях девушке нужен товар одной и той же категории, тем не менее покупки будут разные. В первом примере в основу выбора лягут личные предпочтения девушки, а во втором – предпочтения ее парня.

Если вы хотите безошибочно определять потребности клиента, вам не обойтись без знаний еще двух типов.

Скрытые – это потребности клиента, которые им осознаются, но не создают ощущаемого дискомфорта. Следовательно, они и не побуждают потребителя к действию.

Если потребность остается скрытой, покупку клиент не совершает.

Явную потребность клиент выражает, она доставляет ему проблемы или неудобства, и он это озвучивает.

Только когда потребность становится явной, клиент совершает покупку.

Сколько времени требуется на то, чтобы скрытая потребность превратилась в явную?

Процесс перехода из одной категории в другую зависит от ваших способностей – он может быть довольно стремительным.

Хотите, чтобы скрытая потребность благодаря вам стала явной? Выполните следующие условия:

1. Изучите бизнес своего клиента, обязательно выясните, какова у него цепочка создания стоимости. Тогда вы будете знать, в каком направлении двигаться, чтобы понять существующие или возможные проблемы, неудобства, потери и быстро выявить реальные потребности, интересы клиента. Поразмышляйте над тем, какая сфера деятельности потенциального покупателя в настоящее время испытывает трудности, какой процесс идет с неувязками, где кроются узкие места. Найдите точки соприкосновения этих проблем с вашим продуктом: где и как он может быть применен для исправления ситуации (возможно, клиент уже пользуется аналогом). Задайтесь вопросом: какие издержки конкретного направления бизнеса вызваны выявленными проблемами, и это сказывается на конечном продукте клиента. Ответы помогут вам действовать правильно.
2. Используйте СПИН-вопросы. Главная задача таких вопросов и заключается в том, чтобы выявить и сформулировать потребности клиента. В сложных продажах СПИН-вопросы нацелены еще и на то, чтобы обнаруженные скрытые потребности трансформировать в явные:

• Ситуационные вопросы – помогают понять ситуацию.
• Проблемные вопросы – служат выявлению скрытой потребности.
• Извлекающие вопросы – усиливают потребность.
• Направляющие вопросы – ведут к признанию явной потребности.

Важные нюансы выявления потребностей при продаже

От чего зависят потребности покупателя? От имеющихся и возможных в будущем проблем, которые возникают в жизни клиента (если речь идет о рынке В2С) или в бизнесе компании (рынок В2В).

От этих действий напрямую зависит успех продаж.

Исходя из сложности продажи, время, затраченное на процесс выявления потребностей, может быть разным.

Закономерность простая: выше риск для покупателя – выше уровень сложности продаж и, соответственно, сам процесс продажи, значит, и выявить потребности труднее.

Для быстрых (транзакционных продаж) характерно четкое осознание клиентом своих потребностей. Продавцу тоже не составит труда их выявить и с легкостью закрыть сделку.

Сложные сделки характеризуются тем, что потребности клиента в них не сиюминутные – они зреют постепенно.

Вы не уверены в том, что клиент готов к покупке, пока выясняете его потребности.

В сложных продажах именно работа над выявлением потребностей является самым важным этапом, от которого зависит конечный результат.

Именно сложные продажи преобладают в рыночном сегменте В2В, когда речь идет об IT-продуктах, дистрибьютерских, промышленных продажах и продаже услуг. А у сложных продаж всегда есть цикл сделки. Правда, классическая модель – пятиступенчатая или семиступенчатая (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) –в данном случае не работает.

Сложные продажи требуют от продавца применения технологии СПИН-вопросов, выявляющих потребности клиента.

Хотите быть успешным и эффективным продавцом? Стройте процесс продаж, исходя из потребностей потенциальных клиентов. А для этого вы должны как следует вникнуть в них.

Прежде всего научитесь думать так, чтобы мысли были сосредоточены на решении проблем клиента. Добиться этого можно, задавая множество вопросов, которые на этапе выявления потребностей:

• во-первых, помогут понять, что этим потребностям соответствует больше всего;
• во-вторых, будут способствовать укреплению доверия между вами и клиентом;
• в-третьих, сам потенциальный клиент благодаря таким вопросам сможет разобраться в каких-то нюансах, которым раньше не придавал значения.

Последний пункт особенно актуален, ведь потенциальному клиенту предоставляется возможность открыть для себя такие функции продукта, которые на самом деле имеют для него ценность.

И пусть основные данные о клиенте вы собрали на этапе квалификации, выявляя потребности, к этой информации необходимо обратиться с еще большим вниманием.

Ваша роль в процессе – эксперт. То есть вы, а не покупатель, разбираетесь в продукте как профессионал.

Если вы имеете дело со сложной продажей, когда клиент не созрел к покупке «здесь и сейчас», его потребность растет постепенно, вы должны брать ситуацию в свои руки и управлять интересом клиента. Не готов к покупке – еще не значит: не готов к восприятию информации. Главное, своевременно и точно определить тип информации, способной стать для клиента ценной и важной. Ваша задача – постоянный диалог с потенциальным покупателем, по ходу которого скрытая потребность плавно превращается в явную.

Как выявить потребность: эффективные методы

Выявление потребностей клиента возможно следующими методами:

1. Метод активной коммуникации (активное слушание)

   Продавец в беседе задает открытые вопросы для выявления потребностей клиента, формулируя их так, чтобы получить развернутые ответы. В таком диалоге покупатель сможет выговориться, а продавцу будет проще понять реальные потребности. Например, задайте вопрос: «Что является самым важным для вас при покупке телефона?». Слушайте ответ внимательно – покупатель должен быть уверен в том, что вы разбираетесь в проблеме, которую он озвучивает. Так вы расположите клиента к себе, ему захочется общаться с вами больше, и вы сможете получить нужную информацию.

2. Метод повторения (переспрашивания)

   Не все люди готовы разговаривать с первым встречным, интроверту открытые вопросы могут доставить дискомфорт, в этом случае лучше задавать другие вопросы для выявления потребностей клиента при продаже – альтернативные (с готовыми вариантами ответов) и уточняющие. Уточняющий вопрос содержит в первой части информацию, которую уже дал клиент. Путем такого интервьюирования вы покажете свою заинтересованность ответами и сможете удостовериться в том, что выбрали верную тактику.

3. Метод подведения итогов

   Суть данной методики состоит в том, чтобы вычленить из высказываний клиента то, что его волнует и тревожит сильнее всего. Важно не просто выделить главное, но и произнести вслух – чтобы потенциальный покупатель поскорее сам осознал свою потребность и проникся доверием к продавцу-консультанту, сумевшему понять и выразить его проблему.

4. Метод «достраивания дома»

   Давайте представим фразу «я покупаю это» в виде конструктора. Когда потенциальный клиент просто осознает данный факт, все элементы конструктора разрозненны. А вот когда он принимает решение о покупке, отдельные части конструктора выстраиваются в готовый дом. Чтобы дом стал полноценным строением, все детали конструктора должны быть на своих местах.

   А теперь вообразим, что покупатель приходит к вам, и вы начинаете строить дом. Верно? А вот и нет! Такое видение ситуации – ловушка, в которой часто оказываются все продавцы, когда предлагают свой продукт (товары или услуги): они приступают к строительству нового дома, а не пытаются продолжить возведение уже начатого объекта. Все дело в том, что еще до встречи с продавцом клиент определился: что ему хочется купить, какую сумму он готов отдать, сколько времени займет процесс покупки и т.д. Есть действие: покупатель пришел к продавцу. Это означает, что он движим каким-то мотивом – возникшей в чем-то потребностью. Задача продавца как раз и состоит в том, чтобы выяснить, что это за мотив.

   Итак, вам не надо начинать все с нуля, вы должны лишь достроить дом – прикрепить ряд финальных деталей – предложить только те элементы, которых клиенту не достает. Именно эти два слова «не достает» являются ключом к «я покупаю это»!

   Вам кажется, что нельзя вот так прямо спросить «чего вам не достает, чтобы купить это»? Ошибаетесь, можно! Просто существует множество способов сделать это. Придумайте собственный продающий вопрос, который соответствует сфере вашей деятельности, и вы убедитесь, что результаты бесед с потенциальным покупателем кардинально изменятся в вашу пользу. У клиентов разные потребности, по структуре они схожи с проблемой – решение требуется быстрое и эффективное.

   Можно использовать, например, такой универсальный вопрос: «Вижу, в целом вы довольны, но все-таки что-то вас смущает. Что, если не секрет?».

   Старайтесь продать то, чего не достает. У клиента нет уверенности в товаре? Предлагайте уверенность, облекая в форму фактов. В дефиците функции? Значит, продавайте их, демонстрируя при этом. Выходит, если мы слишком углубляемся: «Для чего вам это? Купите лучше то!», или допытываемся: «Вы точно знаете, что именно это хотите?» или безапелляционно заявляем: «Вам это ни к чему!», – тем самым вытаскиваем кирпичики из сооружения и ломаем дом «я покупаю это».

Какие вопросы задавать для выявления потребностей

Итак, очевидно, что выявление потребностей необходимо, это важный шаг в процессе продаж. Разноплановые вопросы, которые вы используете на этом этапе, помогают разузнать желания покупателя и понять, чего он ждет от приобретения. Составлять и задавать эти вопросы надо умело, ведь можно измучить клиента сотней «зачем» и «почему», но так и не приблизиться к продаже. А можно уже после пары открытых вопросов закрыть сделку.

В чем тут фокус? Вопросы следует продумать так, чтобы они располагали человека к беседе и были ему понятны. С основными типами вопросов, их плюсами и минусами, можно ознакомиться, изучив таблицу:

Тип вопроса	Примеры	Плюсы	Минусы
Открытый	Что для вас в товаре важнее всего? Как вы намерены пользоваться продуктом?	Дают возможность клиенту выговориться Предоставляют большой объем информации	Затратные по времени Способны насторожить и отпугнуть покупателя
Закрытый	Вы сторонник классического стиля? Вам интересно наше предложение?	Клиент не испытывает дискомфорта от вопросов	Беседа больше походит на допрос Мало информативны
Альтернативный	Вы предпочитаете брюки-скинни или классику? Вы ищете покупку себе или в подарок?	По сравнению с закрытыми более информативны и в то же время не так навязчивы, как открытые	не способствуют выявлению сопряженных потребностей
Риторический	Это ведь важно, как сидит костюм? Вам бы хотелось купить товар со скидкой?	Помогают создать дружеские отношения	Занимают много времени

Важно во время диалога поддерживать зрительный контакт с собеседником, разговаривать непринужденно и свободно, показывая свою заинтересованность. Когда человек не расположен к беседам, это видно сразу – не навязывайтесь, толку не будет.

Представим это условно на практике:

Ваша задача выработать такую тактику переговоров с клиентом, чтобы получить от него: «Да!». Это произойдет, если ответы на открытые вопросы будут правильно услышаны и поняты. Чувствуете, что вам не хватает информации и вы не готовы сделать конкретное предложение? Продолжайте задавать открытые вопросы для выявления потребностей клиента. Примеры действий неопытных продажников показывают их распространенную ошибку – они задают вопросы, которые не очень полезны и не помогают раскрыть целиком суть проблемы клиента. Но это, собственно, дело наживное.

Если вы нацелились в совершенстве овладеть техникой выявления потребностей клиента, сперва освойте технику открытых вопросов (таких, на которые клиент будет вынужден дать неодносложный ответ). Данные вопросы уместны в первой части беседы – благодаря им вы сможете понять, какие потребности у клиента в общем. После того, как станут ясны цели, которые привели покупателя к вам, следует задать несколько альтернативных вопросов и только в самом финале диалога – вопросы закрытые.

Примеры выявления потребностей путем открытых вопросов:

• «Чего вы ждете от …?»;
• «Что должен вам обеспечить …?»;
• «Для каких задач (целей, условий) вам нужен …?»;
• «Что бы вы хотели видеть в этой модели …?»;
• «Что вам не нравилось в прежней модели …?»;
• «Что бы вы хотели видеть в …?»;
• «Опишите, в каких условиях будете использовать …»;
• «Что вам показалось привлекательным в данной модели …?»
• «У вас имеется опыт использования такой модели …?»
• «Какие у вас есть опасения, связанные с …?».

Такими вопросами вы вынуждаете респондента давать развернутые ответы. В них вам надо найти не только указание непосредственно на проблему, которую вы стараетесь выявить, но и всевозможные детали, с помощью которых вам проще будет воссоздать полную картину потребностей клиента.

Техника выявления потребностей не ограничивается открытыми вопросами. Альтернативные и ситуационные тоже могут принести немалую пользу.

Пример альтернативных вопросов:

• «Вы предпочитаете изумрудный или синий …?»;
• «Для вас более значим качество или скорость …?»;
• «Вы интересуетесь автомобилем с автоматической или механической КПП…?».

Как же избежать неверных шагов? Извлекать уроки из чужих ошибок. Есть одна методика, которая практически всегда попадает в цель. Суть ее – в трех вопросах, которые помогают добыть информацию, необходимую для перехода к продаже:

1. «Пожалуйста, скажите, какой должен быть… ? Я хочу предложить вам самое лучшее по тем ценам, на которые вы рассчитываете». Дайте клиенту возможность самому все рассказать, не перебивайте его ситуационными, проблемными и прочими вопросами. Тогда вам останется лишь подобрать оптимальный вариант и сделать презентацию.
2. «Если вы собираетесь оформить покупку в ближайшее время, то у вас есть возможность воспользоваться специальной скидкой, которая действует только до …». В зависимости от ответа клиента вы сможете выстроить дальнейшую стратегию: работать с товаром, имеющимся в наличии, подталкивая потенциального покупателя к принятию решения, или провести небольшую промо-акцию на будущее, обменявшись контактами.
3. «Это то, что вы искали? Можем оформлять заказ?». Таким образом вы подводите покупателя к конкретному варианту и ждете его реакции. Это чрезвычайно важно! Не стесняйтесь предлагать клиенту купить то, что вы продвигаете.

Постарайтесь разговорить клиента, узнайте, за чем конкретно он пришел. Пользуйтесь этой методикой, какими бы продажами вы ни занимались. Подстраивайте представленную модель под свой продукт и получайте больше прибыли. Стоит только начать задавать вопросы, как вы убедитесь в разговорчивости клиентов.

СПИН-вопросы для выявления потребностей

Когда мы имеем дело со сложными продажами, наиболее ответственным этапом является «исследование» – итог переговоров зависит от него больше, чем от остальных. И хотя на каждом этапе бизнес-диалога идут в ход СПИН-вопросы, на этапе исследования их используют чаще всего.

Используя вопросы, вы сообщаете клиенту информацию о выгодах и ценности вашего продукта.

• • • Ситуационные. Вопросы, цель которых – установление контакта и сбор сведений о ситуации, сложившейся у клиента. Благодаря им можно понять, какие действия предпринимает клиент для решения возникших проблем и бизнес-задач, в чем он эксперт, а в чем – профан. К ситуационным относятся вопросы о задачах, стратегиях клиента, об особенностях рабочих процессов и принятия решений компании.
    • Проблемные. Нацелены на выявление трудностей, неудовлетворенностей, недовольств клиента. Помогают узнать узкие места, риски потерь, видение клиентом обозначенных проблем.
    • Извлекающие. Эти вопросы касаются последствий, которые могут случиться, если существующие проблемы и недовольства не будут устранены.
    • Направляющие. Затрагивают методы решения найденных проблем, предложенные вашим продуктом. Вопросы призваны раскрыть ценность вашего продукта и выгоды для бизнеса, получаемые клиентом в случае приобретения товара.

Вопросы в СПИН-продажах позволяют не только выявлять потребности клиента, но и управлять ими.

Выяснение потребностей клиента: пошаговая инструкция

Итак, посетитель зашел в ваш магазин. Вы, как полагается, приветствуете его классической фразой: «Добрый день, я могу вам чем-то помочь?». Клиент, как обычно, отвечает: «Спасибо, я посмотрю и, если нужна будет помощь, вас позову». Коммуникация окончена. Точка. И это первая ошибка, она самая распространенная.

Не кидайтесь сломя голову к потенциальному покупателю, присмотритесь к нему: какими товарами он интересуется, соберите ознакомительную информацию. Возможно, вы сразу поймете, какая именно потребность привела его в ваш магазин. Предположим, мы торгуем посудой, и посетитель ходит по сектору, где расставлены чайники, рассматривая их. Логично предположить, что чайник ему и нужен. Ничего сложного. Этапу «наблюдение» не надо уделять много времени – достаточно и 30 секунд.

А вот теперь подходящий момент, чтобы начать диалог. Вы можете сразу сделать предложение:

• • • «Здравствуйте! Мы сегодня получили партию новых чайников, еще не успели их расставить в торговом зале, я сейчас принесу и покажу их».
    • «У нас есть двухлитровый чайник, в котором вода закипает за полминуты, давайте я покажу его вам».

Имейте в виду, что ответ на второе предложение может содержать потребность клиента: «Я бы хотел объем больше» или «Электрический чайник тратит много электроэнергии, мне такой не нужен!». Отлично, уже есть, с чем работать. Так что старайтесь на этом этапе включить в свое предложение характеристику какого-нибудь товара.

Если покупатель изъявил желание пойти с вами, первым делом покажите ему товар, а после уже задавайте вопросы.

Клиент выразил свою незаинтересованность вашим предложением? Переходите сразу к вопросам-анкете. К слову, начинающим продажникам неплохо бы в самом деле составить памятку: какие вопросы задавать покупателю. Пусть она будет незаметна для клиента, но с такой шпаргалкой вы быстрее запомните классификацию вопросов и ситуации, в которых следует задавать каждый из них.

После этапа вопросов готовьтесь выслушать возражения.

Здесь выполняются два важных правила:

• • • клиента нельзя перебивать;
    • необходимо участвовать в диалоге.

Как это реализовать? Обратитесь к технике активного слушания: «поддакивайте» собеседнику, повторяйте его финальные фразы, озвучивайте ключевую мысль его высказываний. Таким образом вы дадите понять клиенту, что заинтересованы в том, что он рассказывает, соответственно и в его проблеме тоже.

Этим процесс выявления потребностей можно и завершить. Остается только довести общение с потенциальным покупателем до успешного финала.

Потребности клиентов выявлены. Что дальше?

Выслушав все, что расскажет клиент о своих проблемах и не только, ответьте на все его возражения – аргументированно и спокойно, не вступая в споры. Пусть реальные характеристики продукта, имеющие ценность для этого покупателя, будут вашими главными доводами.

Проще говоря, хотите убедить клиента в том, что он должен совершить покупку конкретного продукта, – используйте потребности, которые только что были выявлены.

Помните пример с чайником? Предположим, клиенту необходим большой электрический чайник, который в целях экономии электроэнергии кипятит воду не более 3 минут. Мы предлагаем ему такой вариант, но покупатель считает его слишком дорогим.

Обращаемся к потребности – экономии электроэнергии – и можем смело убеждать клиента в том, что спустя какое-то время он вернет цену чайника за счет экономии электричества, при том, что сможет быстро кипятить много воды – другие чайники с этим не справятся.

Как квизы могут помочь при выявлении потребностей клиентов

Квизы, или тест-опросы, тоже помогают выявлять потребности клиента. Благодаря им проще будет понять, что из себя представляет ваша база подписчиков, проверить ее реакцию, узнать ключевые проблемы и пожелания аудитории. Инструмент очень эффективен – проверено не раз.

Как в продажах определить потребности клиента? Примером проведения квиза может служить рассылка по имеющейся базе потенциальных клиентов. Письмо должно содержать лаконичную просьбу принять участие в анкетировании по актуальной для вас теме. Воплощается это так:

• • • определяете четыре существенных вопроса;
    • придумываете мотивирующие аргументы, почему надо дать ответы на вопросы;
    • на платформе Spywords, располагающей специальным инструментом, собираете тест;
    • записываете все полученные ответы в CRM, чтобы впоследствии разослать персональные предложения.

Потребности клиента выявили. Что это дало:

• • • подтверждение жизнеспособности базы данных;
    • определение главной проблемы целевой аудитории;
    • понимание того, какие коррективы нужно внести, чтобы сделать предложение более привлекательным;
    • получение возражений, о которых и не догадывались;
    • обнаружение лексики, с помощью которой потенциальные клиенты описывают свои проблемы (это поможет усовершенствовать лэндинг);
    • создание еще одной точки взаимодействия, которая напоминает клиенту о вашей компании.

Второй вариант выявления потребности клиента при продажах – проведение тест-опроса в форме рекламной кампании в социальных сетях с переходом на страницу с квизом. Допустим, мы предложим бесплатно пройти тест и узнать, какая схема автоворонки больше всего подойдет для конкретного бизнеса.

Разбор приведенных вариантов позволяет понять, как квизы способствуют увеличению продаж. По сути, они берут на себя долю работы менеджера по выявлению потребностей. После того, как мы определили, в чем действительно нуждается покупатель, самое время приступать к презентации продукта. Ориентация на потребности клиента будет полезна и при работе с возражениями.

Возможности и потребности клиентов: чем «хочу» отличается от «могу»

Анализ потребностей клиента (с какой целью человек присматривается к вашему продукту, выполнения каких задач от него ждет и т.д.) позволит сформировать наиболее подходящее для покупателя предложение. Но не стоит забывать, что потребности и возможности клиентов не всегда идентичны. Кому не знакома такая ситуация: менеджер отработал процесс выявления потребностей блестяще, а посетитель ушел разочарованный? Почему так происходит? Да, этап выявления потребностей клиента важен, но не надо его возводить в ранг волшебства.

Представьте, что человек надумал обзавестись современным телевизором. Потребности в этом не то что назрели – нужно позарез! Старый сломался окончательно, а без телепередач клиент жизни не мыслит. Только денег у него нет на ТВ-технику своей мечты или он был не в курсе, какой ценник у современных моделей, вот и расстроился, что не осилит покупку. Бывает, что люди в самом деле не осознают своей финансовой несостоятельности для удовлетворения каких-то потребностей.

Что требуется от вас в такой ситуации? Не совершите ошибку, унизив человека раскрытием его положения: «Видно, у вас недостаточно средств, что ж, приходите, когда найдете всю сумму, или берите кредит…». Ваша задача – деликатно навести человека на такой вариант, который будет ему по карману и сможет удовлетворить его главную острую часть потребностей. «Я понимаю, что вы хотели экран с большей диагональю, но главное ведь – картинка, правда, а она намного лучше, чем была у вас, согласитесь?».

Выходит, узнавая потребности клиента, мы часто упускаем главное – его возможности: на какую сумму рассчитана покупка? В реальной практике продаж возможности и потребности клиента являются нераздельными.

Успех продажи определяется главным фактором: сумеете вы почувствовать реальные возможности покупателя (максимальную сумму, которую он сейчас готов отдать за покупку) или нет. Ваша ошибка означает, что сделка не состоится.

Есть только два способа выявить возможности – явно и тайно. С явным все понятно: просто спрашиваете у клиента, на какую сумму он рассчитывает. Возможно, он и ответит, может быть, даже честно.

Проблема в том, что во многих кампаниях действует запрет на выявление финансовых возможностей явным путем, потому что прямые вопросы о деньгах ставят человека в неловкое положение. Ну и вообще, заглядывать в чужой карман считается не приличным. На самом деле вопрос для продаж – нормальный. Только не надо задавать его с первой минуты разговора.

Что касается тайного выявления возможностей – понаблюдайте, как реагирует клиент на ваше предложение варианта, который вы считаете подходящим, на то, как вы его слушаете. Есть разные методики, например, СПИН 80-х годов и другие – если вспомните их и используете, хорошо: главное – сужать круг вариантов, задавая специальные вопросы. В чем суть? Когда вы, исходя из выявленных потребностей клиента, пытаетесь предложить конкретный товар, то встречаете тупик, который упоминался выше: потребности–возможности, потому что бюджет покупки часто так и остается неясным.

Наиболее частые ошибки, допускаемые при оценке потребностей клиентов

Удовлетворить потребности клиента вы сможете, работая человеком здесь и сейчас, а не перестраивая уже сформированную систему ценностей, стереотипов и убеждений, иначе очень долго будете идти к закрытию сделки. В арсенале некоторых менеджеров есть модули собственных вопросов, которые легко раскрывают клиента (2-3 попытки – и потребности ясны). Но такие достижения являются результатом:

• • • кропотливой интеллектуальной работы с потенциальным покупателем;
    • изучения поведения и анализа потребностей клиента;
    • хорошей внутренней мотивации к достижению цели.

Если вы будете внимательно слушать клиента, у вас получится задать ему правильный и уместный в данных обстоятельствах вопрос, а не шаблонный, который выудили из старой записной книжки.

Итак, основные принципы определения потребностей клиента в процессе продаж рассмотрены. Их можно применять и для личных продаж, и для телемаркетинга.

Самые частые вопросы по теме: