Что такое ROI в маркетинге: достоинства и недостатки

Что такое ROI? Это показатель, демонстрирующий степень прибыльности или убыточности бизнеса исходя из сделанных в этот бизнес инвестиций. Коэффициент необходим для расчета рентабельности не только работы всей компании, но и отдельных действий, например, акций по стимулированию сбыта или рекламных кампаний. Некоторые специалисты не верят в полезность ROI, считая его искусственным. Другие же, напротив, убеждены в его объективности.

По-своему правы обе стороны, ведь у ROI, как у любого инструмента, есть свои сильные и слабые стороны. Для грамотного применения коэффициента важно знать, как он рассчитывается, на основе каких показателей и как правильно читать результаты. Об этом и будет рассказано далее в статье.

Что такое ROI простыми словами

Как уже говорилось, у ROI есть как приверженцы, так и противники. Сторонники убеждены, что коэффициент хотя бы приблизительно позволяет оценить степень эффективности инвестиций. Противники утверждают, что показатель слишком субъективный и зависимый от человеческого фактора. Ведь специалист, делающий расчет, может во главу угла поставить свою полезность, а не объективную оценку деятельности фирмы. Иными словами, данными легко манипулировать.

Но для начала давайте разберемся, что такое ROI и ROMI.

Часто коэффициент считают по отношению к компании в целом, чтобы понять, убыточна она или прибыльна. Однако определять его можно и для отдельных направлений деятельности фирмы. Самый популярный пример – оценка эффективности проведенных маркетинговых мероприятий на основе ROI. В этом случае речь идет о ROMI (от англ. «Return On Marketing Investment» – «возврат от маркетинговых инвестиций»). При расчете берутся только суммы, потраченные на маркетинг.

Для иллюстрации работы ROI приведем такой пример. Предположим, в компании хотят запустить программу лояльности, но не уверены в ее эффективности. ROI поможет определить рентабельность мероприятия. После того, как программа запускается и появляются первые данные, пригодные для проведения анализа, рассчитывается коэффициент. Если его значение положительное, то мероприятие стоит продолжать, если отрицательное, то лучше закрыть.

Формула рентабельности применима к контекстной рекламе, к распродажам, к телевизионным роликам и даже к раздаче листовок и расклейке уличных объявлений.

Коэффициент высчитывают для принятия верных управленческих решений, а также для того, чтобы обезопасить себя от неэффективной траты денег.

В каких сферах маркетинга полезно рассчитывать ROI

Если уже понятно, что такое ROI, то стоит подробнее разобраться с областями его применения. Несмотря на то, что они довольно обширны, есть сферы, в которых просчет коэффициента наиболее прозрачен.

Однако всем сотрудникам, знающим, что такое ROI и занимающимся его расчётом, следует помнить о том, что абсолютно достоверный результат получить все-таки невозможно. Будет определенная погрешность, связанная с тем, что слишком много факторов могут повлиять на процесс продаж: от изменения покупательской способности населения до происшествий на политической арене.

Если после проведенного мероприятия или размещенной рекламы увеличились продажи продвигаемого товара, то расчет ROI будет достаточно простым, точным и показательным.

С помощью коэффициента можно оценивать эффективность единичных, не связанных между собой мероприятий. Для комплексных программ этот метод оценки не подходит, т. к. он будет рассматривать сразу все примененные приемы. Нельзя будет понять, какая мера из всего комплекса была самой эффективной. Помимо этого, с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций, некорректно оценивать долгосрочные проекты и маркетинговые исследования, а также мониторинги.

Преимущества и недостатки коэффициента ROI

Что такое ROI? В первую очередь это инструмент, позволяющий оценить рентабельность инвестиций.

Однако, ссылаясь на простоту ROI, многие эксперты не рекомендуют использовать его для оценки. К другим недостаткам можно отнести следующие:

• Показатель определяется на конкретную дату и не берет в расчет временную стоимость денег.
• В основе коэффициента лежат данные бухучета, т. е. ROI зависит от правил отчетности, принятых в компании.
• Иногда рентабельность приравнивается к показателям внутренних норм доходности. Так бывает, когда деньги вкладываются на безграничный период, или оборотный капитал остается неизменным в процессе реализации проекта, или сумма амортизационных отчислений равна сумме, которая необходима для замены списанного объекта.
• ROI не показывает полную картину эффективности. Для объективной оценки обязательно нужно совместно применять несколько разных показателей.

Как считается показатель ROI

Самые простые и эффективные следующие:

Для оценки успешности вложений в ценные бумаги используется следующая формула:

К этому варианту расчета часто прибегают инвесторы, проводящие операции на фондовом рынке. Трактовка результатов производится также, как и в базовом варианте. Этот вариант популярен у инвесторов, работающих на фондовых рынках. Результат трактуется точно так же, как в основной формуле.

С помощью данного метода можно определить рентабельность вложений в ситуации, когда активы находились в собственности инвестора определенный период времени.

Все расчеты можно делать как по организации в целом, так и по отдельным направлениям или сделкам. При этом доход – все средства, полученные фирмой за определенный период времени, а расход – все затраты и инвестиции.

Если коэффициент рассчитывается по определенному проекту, то берется только тот доход, который принес этот проект. Соответственно, в затраты включаются только те суммы, которые были потрачены на реализацию проекта. Например, если определяется рентабельность размещения рекламы товара на радио, т. е. ROMI, то учитываются траты на изготовление ролика и аренду эфирного времени. Затраты на производство товара не включаются.

Для наглядности и простоты восприятия результаты вычислений выражаются в процентах.

5 примеров расчета ROI

Возьмем для примера небольшой бизнес по реализации сувенирной продукции. У фирмы есть свой сайт, и она решила запустить интернет-рекламу для продвижения товаров.

Итоги рекламной кампании оказались следующими:

Рекламная кампания	Расход	Количество заказов	Сумма одной продажи
Кружки с росписью ручной работы	6 000 руб.	8 шт.	800 руб.
Фоторамки	4 500 руб.	6 шт.	650 руб.
Чехлы на телефон	7 800 руб.	10 шт.	1 500 руб.

Примеры расчета ROI:

На рекламу кружек было потрачено 6 000 рублей. Продали 8 кружек по 800 рублей каждая.

ROI = 8 * 800/6000 * 100% = 107%

ROI рекламной кампании с кружками — 107%

Вывод: акция прошла успешно, затраты окупились.

Точно так же считаются остальные показатели:

ROI = 6 * 650/4500 * 100% = 87%

Коэффициент кампании с фоторамками — 87%, т. е. продвижение было убыточным. Если реклама еще работает, то ее необходимо остановить.

Последний коэффициент:

ROI = 10 * 1500/7800 * 100% = 192%

Рекламная кампания по продвижению чехлов для телефона оказалась самой успешной.

Знания о том, что такое ROI, будут полезны даже при покупке квартиры в кредит с целью ее последующего использования в коммерческих целях.

Предположим, в ипотеку была приобретена квартира-студия, которую планируют сдавать в аренду.

Стоимость недвижимости 2 000 000 рублей. Первоначальный взнос по кредиту – 15% или 300 000 рублей. Срок выплату займа — 20 лет, ставка – 9,6%, ежемесячный платеж – 15 958 рублей.

Стоимость подобной квартиры, сданной в аренду, составляет порядка 17 000 рублей в месяц.

Рассчитываем коэффициент:

Полученные данные говорят о том, что покупка данной недвижимости с целью ее последующего коммерческого использования будет равносильна вкладу под 4% годовых. С точки зрения инвестиционной привлекательности проект нельзя назвать удачным, т. к. даже банки предлагают более высокие ставки.

Предположим, планируется покупка небольшого магазина продовольственных товаров первой необходимости.

• Стоимость бизнеса – 500 000 рублей;
• Планируемая величина дохода – 300 000 рублей;
• Расходы на открытие магазина – 220 000 рублей;

Определяем коэффициент:

Полученный результат значительно превышает пороговое значение рентабельности инвестиций. Покупка может оказаться выгодной, однако в любом случае нельзя забывать о других факторах рынка, таких, как наличие крупных супермаркетов поблизости и покупательской способности населения в данном районе. Однако покупку можно назвать выгодной.

В следующем рассматриваемом примере известная медийная личность приняла участие в партнерской программе. Для продвижения мероприятия была размещена тизерная реклама.

Затраты на рекламную кампанию — 5 000 рублей. Доход от партнерской программы составил 11 000 рублей.

Рассчитываем коэффициент рентабельности:

Итоговый результат говорит о том, что рекламная кампания была успешной.

Предположим, интернет-магазин организовал рекламную кампанию в Яндекс.Директе и AdWords и, помимо этого, разместил объявление в региональном журнале. Покупатели, пришедшие через Директ, купили товаров на 10 000 рублей, через AdWords – на 9 000 рублей, через журнал – на 5 000 рублей. При этом расходы на рекламу составили 3 000 рублей за Яндекс.Директ, 2 500 рублей – за AdWords и 4 000 – за объявление в журнале.

	Прибыль от кампании	Расход на кампанию	ROI
Яндекс.Директ	10 000 рублей	3 000 рублей	245%
AdWords	9 000 рублей	2 500 рублей	230%
Объявление в журнале	5 000 рублей	4 000 рублей	25%

Анализируя данные из таблицы, становится ясно, что реклама в Яндекс.Директ эффективнее продвижения через AdWords, а объявление в журнале оказалось наименее результативным. Каждая 1 000 рублей, вложенная продвижение через Яндекс.Директ, возвращается с дополнительной прибылью.

Но одна из проблем заключается в том, что при определении ROI не берется в расчет множество других факторов. Например, коэффициент не учитывает такое явление, как отложенный спрос. А разовая продажа очень дорогого товара может исказить расчеты.

Помимо этого, на достоверность ROI влияет и то, что маркетологи анализируют текущую или только что завершенную рекламную кампанию, не делая сравнения с результатами прошлых периодов. А сами исследования могут проводиться раз в месяц, что достаточно редко.

Следующая проблема – нехватка опыта и профессионализма для корректного определения ROI. Специалист не всегда понимает, какие исходные данные ему нужны и как их правильно свести. Составление отчетов – работа кропотливая, требующая внимательности и терпения. Не все сотрудники обладают такими качествами.

Некоторые рекламные каналы вообще сложно проанализировать на предмет их эффективности, например, уличные конструкции (баннеры, плакаты, билборды и т. п.). Сложно понять, сколько клиентов появилось благодаря такой рекламе, особенно если присутствует отложенный спрос. Также с помощью ROI невозможно определить полезность комплекса рекламных мероприятий. Поэтому коэффициент используется только для исследования рентабельности отдельных, разовых мероприятий, кампаний или инвестиций.

Чтобы получить максимально достоверный ROI, нужно учитывать самые разные показатели и уметь их правильно трактовать. Помимо этого, исследования должны проводиться регулярно. Чем больше изучаемый период, тем точнее будет результат.

Какой ROI в продажах можно считать высоким

Как и любую формулу, ROI нельзя воспринимать абстрактно в отрыве от ситуации. Какова цель бизнеса? Получить максимальную прибыль. Чаще всего этого можно достичь, если реализовать весь товар или продукт, который у вас есть. Цель достигается за счет реализации товаров или услуг.

Совершенства в продажах добиться сложно. Как правило, всегда есть куда расти: продавать больше и лучше. Многие предприниматели выбирают путь оптимизации бизнес-процессов, не повышая при этом конечную стоимость товаров. Они стремятся к ROI 200%, 300% и даже 400%. Также для компаний важно расширять рынки сбыта. Для этого процесса характерны большие вложения в рекламу и некоторое снижение ROI.

Рассмотрим в качестве примера следующую ситуацию:

	Реализовано единиц товара, шт.	Доход, руб.	Расход, руб.	Прибыль, руб.	ROI, %
Компания 1	9	7 650	4 000	3 650	191
Компания 2	22	16 500	11 000	5 500	150

Есть две компании. Они реализуют одинаковый товар, например, чайники. Если смотреть данные по первой компании, то они, казалось бы, говорят об ее успешности и превосходстве над конкурентом. Однако вторая компания продала товаров значительно больше и прибыль ее выше.

Поэтому можно сделать следующий вывод: если значение коэффициента отрицательное, т. е. меньше 100%, то это однозначно плохо. Если же ROI больше 100%, то здесь нужно анализировать каждую конкретную ситуацию. Один из вариантов развития событий — увеличение количества продаж и дохода при сведении ROI к 100%.

Для пояснения приведем такой пример: компания на максимуме своих мощностей может изготовить за месяц 50 подушек, но при этом продать столько она не сможет. Продукция будет лежать на складе и портиться. Однако компания могла бы часть средств направить на рекламу и продвигать свой товар до тех пор, пока в месяц не будут продаваться все 50 подушек. При этом нужно следить за тем, чтобы ROI всегда был больше 100%. Как только максимальное количество продаж будет достигнуто, можно заняться оптимизацией расходов на рекламу.

Если коротко, то нужно увеличивать инвестиции до тех пор, пока не будет получена максимальная прибыль, при условии, что ROI на всех этапах будет выше 100%.

4 важных нюансы при расчете ROI

1. Необходимо выбрать правильную модель атрибуции для точных расчетов

   Предположим, потенциальный потребитель кликает на объявление и, перейдя на сайт, совершает покупку. Полученный доход будет относиться к ROI. Но как быть, если пользователь кликает на объявление, но сразу ничего не покупает?

   Ведь человек может изучить сайт и покинуть его. Через месяц вернуться, увидев другое рекламное объявление, снова посмотреть товары, запомнить адрес ресурса и уйти. А еще через две недели внести в адресную строку доменное имя, зайти напрямую на сайт и купить сразу несколько товаров. Должен ли данный клиент учитываться по первому рекламному объявления? Или только по второму? Или нужно разделить между ними доход?

   Выбранная модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первое объявление. Чтобы объективно разделить ценность заказа, нужно учитывать все сессии, совершенные покупателем.

2. Учитывайте все факторы, влияющие на выручку

   Совершенно разные ситуации могут повлиять на доход компании. Например, уволился лучший менеджер по продажам, или произошла смена поставщика. А тем временем была запущена рекламная кампания, которая увеличила спрос, но товаров нет в наличии. В результате снизился ROMI, однако падение коэффициента с маркетингом в данном случае никак не связано.

3. Учитывайте различия в затратах (сложно посчитать средний чек)

   Предположим, в прошлом месяце доставка товаров в Европу стоила 100 евро. В следующем месяце служба доставки подняла цены на свои услуги и теперь пересылка будет обходиться в 150 евро. В результате ROMI компании может понизиться, и вины отдела маркетинга в этом не будет.

4. Не забывайте о полном цикле продаж

   Некоторые клиенты обдумывают в течение нескольких месяцев каждую свою покупку. Пользователь может увидеть рекламу зимой, а товар купить летом. При покупке через интернет транзакция денежных средств может занять не один день. В итоге перевод будет отнесен к другому сеансу, общая картина исказится и ROI не будет корректным.

Зачем нужен анализ ROI

Оценку компании нужно проводить по всем четырем показателям. Невозможно понять реальную картину, опираясь только на один критерий. Использование нескольких направлений исследований сделает прогноз наиболее точным и объективным.

Когда ROI считать бесполезно

ROI – не универсальный коэффициент. Есть много случаев, когда его расчет не имеет смысла. Далее будут перечислены основные:

При продаже товаров или услуг, где клиент принимает решение не моментально. Особенно это касается дорогостоящих покупок, таких, как машина, квартира, дача, крупная бытовая техника и т. п. Клиент может принимать решение очень долго. При этом первое рекламное объявление, из которого он узнал о товаре, может быть забыто. Из-за отложенного спроса и невозможности выявить первоначальный источник информации показатель ROI будет некорректным.

При большой разнице в сумме сделок ROI тоже сложно учитывать. Если в качестве примера взять работу автосалона, то здесь рассчитывать коэффициент эффективности затрат на рекламу очень сложно. Разовая продажа дорогого автомобиля может разрушить достоверность исследования.

В завершении стоит сказать, что, несмотря на всю кажущуюся простоту, ROI в умелых руках – интересный и полезный инструмент исследования бизнес-процессов. Если делать вычисления вдумчиво и правильно, то можно регулировать не только затраты на рекламу, но и на другие, более значимые, нужды компании.