Что такое онбординг пользователя? (совсем не то, о чем вы могли подумать)

В последнее время термин «онбординг» приобрел широкое распространение, особенно в области софтверных технологий, но надо понимать, что значений у этого понятия несколько. Одни считают, что этим словом обозначают обучение новых пользователей, другие видят в этом нечто отличное от пользовательского опыта, в то время как для большинства онбординг — это тур по продукту.

Прежде чем приступить к разработке этого самого «онбординга», вам необходимо определить для себя, что же под этим словом будете понимать вы и ваша команда. Наличие разных толкований в пределах одного рабочего коллектива недопустимо! 

Определим, чем же все-таки является онбординг и чем он точно не может быть. 

Что же такое онбординг?

Онбординг пользователя — это система, оказывающая пользователям активное содействие в осознании ценности продукта.

Это определение представляется наиболее удачным по двум причинам:

1. Согласно ему, адаптация распространяется на весь жизненный цикл пользователя. Она начинается еще до того, как человек зарегистрировался, и продолжается даже после его перехода на премиум-аккаунт.
2. В нем отражено то обстоятельство, что онбординг — это нечто большее, чем просто демонстрация того, как работает продукт и как им пользоваться. Если вы хотите, чтобы ваши пользователи добились успеха, вы также должны показать им, зачем им нужно воспользоваться вашим решением, и помочь им найти в нем пользу.

Чтобы разработать процесс адаптации такого уровня, вам понадобится нечто большее,  чем тур по продукту. И хотя сегодня в рунете появляется все больше решений — вроде недавно вышедшего расширения для Google Chrome от наших друзей из LPgenerator.ru & Experrto.io — вы должны понять своего клиента и мотивировать его на совершение конкретных действий. Делать это надлежит при помощи:

• правильного контента,
• доставляемого по правильным каналам,
• в подходящее время.

Если вы сумеете достичь согласованности между этими тремя компонентами, то ваш опыт онбординга будет гораздо мощнее в деле удержания пользовательской базы, чем у простого тура по продукту.

Тур по продукту ≠ онбординг

Туры по продукты или интерактивные подсказки, вроде тех, что предлагает Experrto — это действительно весьма полезные инструменты, обеспечивающие качественное знакомство с решением, особенно для тех пользователей, кто вообще видит его впервые. Но нужно понимать, что это лишь один из шагов, который вы можете включить в свой онбординг.

Онбординг не может просто ограничиться туром по продукту, потому что продолжать развитие навыков работы в вашем продукте у клиента вы всегда можете при помощи более продвинутого руководства (например, видео). А если вы установите с клиентом контакт по электронной почте, то онбординг вообще можно никогда не заканчивать. 

Вместе с тем, решение от Experrto допускает создание подсказок не только для новых пользователей, но и для активной базы — благодаря им вы можете показать, как работает новый функционал (обновления), и предложить им воспользоваться, или например, рассказать о текущей акции или скидке.

Адаптация пользователя и UX-дизайн преследуют схожие цели: сделать продукт простым для понимания и освоения. Но даже потрясающий во всех отношениях UX-дизайн не может заменить онбординг и наоборот.

Отличный UX делает продукт более удобным для использования. Людям будет комфортно в нем работать, но им все еще будет необходима мотивация, чтобы делать это.

Если говорить более точно, то им нужны: мотивация, способность работать с продуктом, триггеры, которые подтолкнут их к первым действиям.

Если озвучить все это в категориях продукта, то пользователям понадобятся сильное ценностное предложение, интуитивный интерфейс и своевременные подсказки. Просто хорошего интерфейса недостаточно — почти всегда пользователи не испытывают интереса к тому, чтобы самостоятельно учиться пользоваться вашим продуктом.

Чтобы подтолкнуть людей к работе в вашем приложении, вам все равно сначала понадобится адаптировать их к вашему интерфейсу, каким бы прекрасным он ни был. Одними лишь средствами визуального UX здесь обойтись не удастся — как раз здесь вам нужно будет прибегнуть к помощи динамичного UX: туры по продукту, всплывающие подсказки (тултипы), поп-апы и т.д. 

Онбординг и 3 стадии прогресса пользователя

Чтобы увеличить шансы пользователей на успех, вам нужно сопоставить то, что вы говорите им делать — будь то регистрация учетной записи, изучение вашего продукта или использование новой функции — с их способностями и мотивацией это делать.

Благодаря сочетанию правильного контента, промежутка времени и канала пользователи переходят от одного этапа жизненного цикла клиента к следующему. Но никогда путь от нового пользователя к опытному не бывает гладким и плавным.

Он больше напоминает лестницу и ценностные плато, когда процесс использования продукта становится привычным, сменяется резкими «прыжками» на следующий уровень, как только люди открывают для себя новые возможности продукта.

Когда пользователи начинают ориентироваться на извлечение из продукта какой-то новой выгоды, происходит их эволюция — чем больше они используют продукт, тем лучше понимают, как он может им помочь.

 

Чтобы стимулировать пользователей к прогрессу в жизненном цикле клиента, вам нужно направить их к новой ценности. Сделать это можно при помощи онбординга.

1. От наблюдателя к новичку

Онбординг берет старт еще до того, как начнется непосредственное обучение пользователя принципам работы в продукте. Легко забыть, что многие новые посетители вашего сайта почти ничего о вас не знают. Когда вы пытаетесь убедить этих посетителей, которые пришли «просто посмотреть» на ваш продукт, зарегистрироваться, вы должны сосредоточиться на контенте, в котором четко изложено ваше ценностное предложение, а ваша компания позиционируется как заслуживающая доверия.

• Период времени: новые посетители, те люди, которые еще не видели ваш продукт.
• Контент: ценностное предложение; авторитетные статьи и материалы (для повышения доверия), тематические исследования / отзывы клиентов.
• Каналы: ваша целевая страница (включая пояснительные ролики); реклама; блоги.

Демонстрация вариантов использования продукта и его основных ценностей обеспечит появление мотивации, необходимой для перехода от простой осведомленности о вашем продукте к его фактическому использованию.

2. Новый пользователь — преданный пользователь

На следующем уровне ваша цель больше не будет заключаться в том, чтобы убедить человека оформить подписку или зарегистрировать аккаунт; вам важно убедиться, что продукт соответствует всем обещаниям, которые вы успели дать.

На этом этапе в контенте начинают преобладать описания конкретных способов использования продукта. Вам нужно объяснить пользователям, как они могут подстроить продукт под особенности своего рабочего процесса, как смогут связать его с другими сервисами и приложениями, с которыми уже работают. И вот здесь в игру вступают такие решения, как Experrto.

• Период времени: когда пользователи уже успели попробовать ваш продукт на вкус, но пользуются им не регулярно.
• Контент: подробное описание функциональных возможностей; конкретные варианты использования продукта; требования к настройке; наиболее важные действия; путь к «ага-моменту».
• Каналы: всплывающие подсказки/туры по продукту; сообщения в приложении; мотивирующие письма.

Когда пользователи научатся работать с приложением, они смогут оценить его как инструмент для решения собственных задач, увидят его реальную ценность.

3. Преданный пользователь — защитник продукта (адвокат бренда)

При переходе на следующий этап все ваши лояльные клиенты превращаются в ваших больших фанатов.

Некоторые компании успешно используют это обстоятельство себе во благо, организуя и поддерживая целые сообщества своих поклонников. Принадлежность к сообществу может выражаться в разных формах: от посещения ваших конференций до ношения футболок с логотипом вашей компании.

Контент и каналы на этом этапе должны быть более персональными. Поскольку пользователи уже знают, как использовать ваш продукт (и довольно неплохо с этим справляются), вам нужно укрепить вашу связь с ними. Комментируйте их записи, в которых они упомянули вас, устанавливайте контакты в онлайн-среде, обменивайтесь контентом, более персональным и не сильно связанным с продуктом.

• Период времени: когда пользователи привыкли использовать ваше приложение.
• Контент: все, что поможет вам в продвижении вашего продукта или углублении связи между пользователем и вашим приложением.
• Каналы: конференции, социальные сети, фирменные футболки.

Обратите внимание на то, что каждый новый уровень адаптации пользователей расширяет их возможности использования продукта. Ваша задача — подобрать правильный инструмент онбординга на каждом этапе жизненного пути клиента:

1. Если он только знакомится с вашим брендом, позаботьтесь о том, чтобы он получил необходимую мотивацию из информации на вашем лендинге, постов в блоге и отзывов в социальных сетях. 
2. Как только он решит зарегистрироваться, самое время подумать о таких инструментах, как интерактивные подсказки и туры по продукту, ведь даже самый идеальный UX не сработает для тех, кому лень самостоятельно разбираться, как работает ваш продукт. 
3. Ну и наконец, не забывайте поддерживать связь с теми, кто уже вовсю пользуется вашим решением и нуждается в подсказках разве что после очередного обновления или запуска акции. В деле удержания активной базы вам поможет персональный подход.