Управление взаимоотношениями с клиентами: CRM и ее роль для бизнеса

Customer Relationship Management (CRM) переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». За этими словами скрывается программное обеспечение, которое призвано улучшить бизнес-процессы в фирме и сделать взаимодействие с клиентами проще и удобнее для обеих сторон. Другими словами, бизнес получает возможность держать под рукой данные покупателей, тем самым увеличивая качество сервиса и лояльность своих клиентов.

Функции системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Основной функцией CRM-системы является обеспечение компании и ее внутренних сотрудников входящей и исходящей информацией о клиенте. Под входящей информацией понимается вся совокупность данных, известных компании о клиенте, под исходящей же – рекомендации, либо конкретные поручения сотрудникам компании о дальнейших действиях или алгоритмах поведения, связанных с конкретным клиентом.

Посредством работы CRM-системы, как совокупности множества взаимосвязанных подсистем, достигаются следующие цели: сбор и систематизация информации о клиенте, хранение и обработка этой информации, анализ, экспорт информации и, самое главное, принятие взвешенных выводов о клиенте и дальнейших решений на основании собранных данных.

Перенимая опыт таких систем как SFA (Sales Force Automation ), SMS (Sales & Marketing System), CSS (Customer Support System) и основываясь на них, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяют компаниям выстраивать долгосрочные и многоканальные связи с целевой аудиторией. Прослеживать и хранить всю историю развития клиентских или партнерских отношений, а также проводить централизованное управление и контроль на любом этапе продаж любого сотрудника.

Работа CRM-системы, однако, не ограничивается только сферой продаж. Ее способность воздействовать на качественную обратную связь клиента не только с непосредственным сотрудником, но и с компанией в целом, дает отличную возможность для построения эффективной работы клиент-ориентированного маркетинга, что, в свою очередь, при современных реалиях весьма ощутимо влияет на успешность любой компании.

Виды CRM-систем

Аналитический блок CRM систем используется в основном для нужд стратегического менеджмента. В этой группе преимуществом является автоматизированный анализ собранных данных, что дает возможность наиболее эффективно оценивать маркетинговые стратегии в целом и достижение конкретных целей в частности. Глубокий анализ маркетинга и продаж – залог эффективной стратегии относительно разнообразных групп клиентов, товаров, регионов продаж.

Операционный блок CRM-систем нашел свое применение непосредственно менеджерами различных направлений. Главным отличием здесь является автоматизация доступа к информации о клиентах компании, а также сохранение этой информации. Это контактные данные, история выполненных задач и завершенных сделок, информация о поставленных задачах. Высокий уровень взаимодействия с клиентом достигается, в первую очередь, при работе с операционными CRM.

Непосредственно контакты компании с клиентами через различные методы и каналы связи призваны автоматизировать коллаборативные CRM-системы. Личные встречи, sms-рассылки, электронные письма и многое другое находят свое применение в работе сотрудников компании, напрямую осуществляющих взаимодействие с клиентом.

Кому нужна система управления взаимоотношениями с клиентами

До того, как вы определитесь с подходящей именно вам CRM-системой, разберитесь в том, нужна ли она вам в принципе. Не стоит слепо доверять рекомендациям продавцов программного обеспечения, навязывающих свою продукцию. Принимайте решение о внедрении CRM-системы только тщательно взвесив все «за» и «против».

К примеру, когда в функционировании компании важное место занимают входящие звонки (лиды) от новоиспеченных клиентов, когда компания тратит массу усилий на поиск и удержание таких клиентов, внедрение системы управления торговлей и взаимоотношениями с клиентами CRM просто необходимо.

Почему это важно? Допустим, речь идет об оптовой компании, интернет-магазине или о салоне красоты. У них много общего, ведь все эти организации с трудом смогут выжить, если будут игнорировать лиды (запросы и звонки клиентов). Ведь в подобных сферах лояльность покупателей товаров или потребителей услуг – залог успеха. А значит, к каждому клиенту нужно отнестись внимательно, выполнить все заказы в срок и качественно. Тогда «сарафанное радио» стремительно сработает на увеличение числа покупателей.

Но если для вашего бизнеса пока еще рановато увеличивать численность клиентуры, если в основе деловых отношений – долгосрочные договоры, а все сделки с покупателями основываются на личном непосредственном взаимодействии, то даже от самой лучшей CRM-системы никакой пользы не будет.

Так, розничному магазину не следует внедрять в свою деятельность CRM-систему, поскольку фиксация контактных данных его покупателей практически невозможна. Лояльность клиентов в таких случаях основывается на его мнении о качестве приобретаемого продукта и сервиса магазина в целом. CRM-система также не принесет результатов в случае, если у компании заключены долгосрочные контракты на поставку того или иного товара в сеть магазинов, возможностей поставщика с трудом хватает на выполнение заказов этой самой сети, и такая ситуация всех устраивает.

Но если вы заинтересованы в развитии своего бизнеса, рекламируете свой продукт, готовы вкладывать силы в привлечение новых покупателей и удержание уже имеющихся, то введение системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM сыграет важную роль в достижении ваших целей.

4 задачи CRM-системы

О каких сведениях идет речь?

• контактная информация (паспортные данные, телефон, адрес места жительства и т.д.);
• данные клиента как покупателя (степень заинтересованности в продукте, характер условий взаимодействия (VIP-клиент, новый, постоянный и т. д.);
• перечень приобретенным клиентом товаров;
• сведения о звонках клиенту и разговорах с ним.

CRM удобна в работе, обычно обладает интуитивным интерфейсом, в ней трудно запутаться. Для каждого клиента создается отдельная карточка, где хранится вся необходимая информация.

Карточки формируются автоматически во время поступления звонка от клиента или при совершении звонка магазина ему. Изначально в такой карточке только номер телефона клиента. В дальнейшем сведения, содержащиеся в ней, могут быть отредактированы, обновлены или дополнены. Обычно информацию доносит менеджер по итогам беседы с покупателем.

Хранение всех сведений производится на базе собственных серверов компании или на серверах сервиса, в зависимости от того, какой тип CRM используется. Такая обработка информации куда полезнее и безопаснее обычных excel-таблиц, хранящихся в памяти персонального компьютера.

Грамотный анализ информации, хранящейся в CRM, сможет оказать неоценимую помощь в управлении взаимоотношениями с клиентами. Руководитель компании может осуществлять контроль качества работы своих сотрудников просто анализируя их диалоги с клиентами, прослушивая хранящиеся записи звонков.

Зная о возможности контроля качества их работы, менеджеры получат дополнительный стимул выполнять ее с максимальной отдачей. Кроме того, анализ разговоров с клиентами поможет лучше понять их запросы, отследить слабые места в работе с покупателями, выявить наиболее действенные способы общения с ними.

Работы CRM-системы позволит в случае повторного обращения клиента сразу увидеть информацию о нем, содержащуюся в карточке, и исходя из этого строить более продуктивную беседу.

В настройках доступны автоматические напоминания работникам. Например, если по итогам разговора клиент решил «подумать», можно установить напоминание в программе, чтобы не забыть позвонить ему через определенный промежуток времени.

CRM-система в бизнесе – надежный помощник в структурировании сведений о клиентах и оптимизации рутинных действий. К примеру, если клиент попросил прислать уникальное торговое предложение на его электронную почту, менеджеру просто достаточно нажать одну кнопку в программе вместо неудобных поисков электронного файла и прикрепления его в письмо.

Этапы внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами

Этапы внедрения CRM-системы можно условно разделить на несколько шагов:

• Выбор CRM-системы (что внедряем):

Разновидностей узкоспециализированных или широкоформатных CRM систем довольно много. Нужна ли вам CRM-система только для отдела продаж, для мониторинга маркетинга, контроля сервиса организации или для управления бизнес процессами в целом и так далее. Здесь учитываются конкретные нужды компании и каких-либо точных советов по этому пункту нет.

• Внедрение CRM-системы (кто внедряет):

По-настоящему качественное и эффективное внедрение возможно только путем привлечения опытных специалистов. «Шишки», набитые в процессе и недоработки, не видные на первый взгляд, если внедрение происходит внутренними (самостоятельными) ресурсами, не только растягивают внедрение CRM-системы на неопределенный срок, но также не дают никаких гарантий, что результат будет таким, каким его ожидает руководство.

Более высокие денежные затраты, в свою очередь, минимизируют затраты временные и подразумевают под собой гарантированные результаты. Баланс между этими параметрами руководством компании должен быть выведен правильно с учетом того, что временные инвестиции по своей эффективности не уступают денежным, а в некоторых случаях и превосходят их.

• Практическое внедрение CRM-системы (как внедряется):

На этом этапе нужно четко понимать, что «дорожная карта» внедрения вашей CRM-системы – это не прямая линия. Запланированный проект, несомненно, будет обрастать дополнительными интеграциями, доработками и изменениями. По мере того, как вы сами будете лучше понимать возможности CRM-систем, «интеграторы» будут более глубоко погружаться и понимать нюансы конкретно вашего бизнеса. Итогом такой работы станут эффективные и четко выверенные процессы автоматизации CRM-системы и ее функционирования.

• Ответственный за внедрение (кто контролирует):

Идеальный портрет сотрудника, отвечающего за внедрение CRM-системы в компании – это человек, заинтересованный во внедрении, обладающий достаточным количеством полномочий для принятия решений, зарекомендовавший себя как ответственный и способный к изучению нового пласта данных. Либо сотрудник, имеющий непосредственный опыт по внедрению (и здесь имеется в виду опыт именно контроля внедрения, а не его практической реализации) CRM-систем.

• Заключительный этап внедрения CRM-системы условно делится на три шага: настройка, обучение, сопровождение.

1. Настройка базовых инструментов, подготовленных и внедренных на основании проекта системы. Это регистрация сотрудников, раздача прав доступа, построение иерархической системы, постановка задач, настройка воронок, интеграция со сторонними сервисами, пределы автоматизации и так далее. Этот этап схож с этапом выбора CRM-системы тем, что, опять же, все будет индивидуально под нужды вашего конкретного бизнеса.
2. Несомненно, важным шагом будет обучение сотрудников работе внутри CRM-системы. И к этому шагу нужно подойти с не меньшей ответственностью. Очевидно, что по-настоящему эффективной CRM-систему можно назвать только при грамотном использовании этой самой системы.
3. При правильной настройке и использовании CRM-системы может сложиться впечатление о простоте ее использования и эксплуатации. Однако, нельзя забывать, что любая CRM-система – это многообразный комплект подсистем с легкими, средними, а иногда и довольно сложными взаимосвязями. Технологическая поддержка и ведение проекта в первую очередь помогают оперативно решать возникающие ситуации, тем самым поддерживая эффективность CRM-системы на должном уровне. Обязательно заключайте договор только с теми интеграторами, которые готовы предоставить дальнейшую техподдержку

Какую CRM-систему предпочесть

Имеющиеся на рынке CRM-системы разрабатывались с сугубо технологической точки зрения. EnvyCRM разрабатывалась в течении 10 лет. Исходя из многолетнего опыта разных CRM-систем, разработанных для управления взаимоотношениями с клиентами шести компаний с различными направлениями деятельности, мы делимся с вами основными фишками, работающими повсеместно.

6 разработок, делающих 95 % работы сотрудника:

1. Предельная автоматизация, управляем сугубо кнопками

Главный шаг к повышению эффективности – избавление от рутины. При системе управления процессом продаж посредством автоматизированных «кнопок» на регистрацию любого действия уходит не более нескольких секунд. Менеджер сосредоточен на продаже, а не на внесении данных о работе с клиентом в отчет.

Настройте «кнопку» недозвон, и за 1 сек. ваш менеджер перенесет следующий автоматический звонок клиенту через 10 минут, занимаясь другими делами.

2. Сколько сейчас времени у клиента?

Если ваши клиенты могут находиться в разных часовых поясах, то это необходимый инструмент для вашего сотрудника. В EnvyCRM местное время клиента показывается в его карточке в режиме онлайн. Вместо того, чтобы искать часовой пояс клиента и отвлекаться от основной работы, можно еще раз продумать стратегию разговора, верно?

3. Удобный календарь

В упомянутых ранее CRM-системах с технологическим подходом дата и время спрятаны в календарь. Все это – ненужные клики и лишнее время для менеджера. Наша система контролирует задачи не только в рамках рабочих дней, но и рабочего времени, а доступ к работе с датой и временем открыт и легок.

4. Менеджер всегда осведомлен об объеме предстоящей работы

Конкретные дата и время каждой задачи всегда высвечивается в «окне постановки задач». Имея под рукой такой удобный виджет, менеджер более грамотно распланирует свое рабочее время.

5. Автоматизированный процесс постановки и «закрытия» задач

Вручную в EnvyCRM поставленную задачу закрыть нельзя. Она снимается автоматически в момент постановки следующей задачи или в случаях, когда в отношении клиента появляется статус «Оплачено» или «Отказ».