Спад продаж: шпаргалка для бизнесмена

Спад продаж происходит в любой компании. От этого не застрахован никто. Причин подобного множество: кризис, несезон, слишком высокие цены, редизайн сайта (хотели как лучше, а получилось как всегда). То есть к спаду продаж может привести все что угодно, причем неожиданно.

Но есть и хорошие новости. Выровнять кривую на графике продаж можно, но только если четко выявить возможную причину их спада. Иначе использование инструментов повышения продаж будет выглядеть как пушечные выстрелы по воробьям. Берите ручку и блокнот, даем наводку, в какую сторону смотреть в первую очередь, если зафиксирован спад продаж.

Основные причины спада продаж

1. Сезонный спад продаж

Очень часто падение покупательского спроса связано с сезонностью. И если какие-то сферы бизнеса не сильно зависят от этого фактора, то в других приходится выстраивать стратегию развития, ориентируясь на него.

Ряд сегментов торговли из года в год имеет стабильный спад продаж в определенные месяцы. Кроме того, нужно отслеживать сезонные особенности торговли в регионе, где строится бизнес. К примеру, в России и странах СНГ отмечается спад продаж в январе, а вот в европейских странах это происходит летом примерно в течение двух месяцев. На Ближнем Востоке снижение покупательского спроса также наблюдается летом, это связано с невыносимой жарой в странах региона.

2. Уход покупателя к конкурентам

Это нормальная ситуация в любом бизнесе. К примеру, компания, предлагающая аналогичный продукт по более выгодной цене, естественно вызовет интерес потребителя. Это может быть временная акция или постоянная политика конкурента. Как правило, более приятные цены предлагают крупные сети федерального масштаба и бороться с ними за покупателей довольно сложно, порой просто невозможно.

3. Отсутствие баланса в ассортименте

Чтобы иметь постоянного покупателя, важно продавать товар двух категорий: первая группа товаров предназначена для оборота, а вторая – для заработка. Товары для оборота, конечно, имеют массу аналогов, а значит, вокруг будет много конкурентов. Однако это говорит также о их востребованности.

Вспомним оборудование для термопереноса. На российском рынке оно появилось давно, цена на него адекватная, а поставщиков этого товара сейчас много. При этом продукция, которая может быть изготовлена с его помощью, довольно востребована (футболки с разными принтами, сувенирные кружки и т. п.), следовательно, оборудование будет пользоваться спросом. Чтобы он был стабильным, нужно правильно выбрать стратегию продвижения.

У каждой компании соотношение долей двух типов продукции зависит от особенностей бизнес-сегмента. Где-то соотношение будет 50/50, а где-то логичнее сделать перекос в одну из сторон. Важно спланировать работу таким образом, чтобы существовал стабильный спрос, который формирует оборотный капитал, позволяющий компании по меньшей мере быть на плаву.

4. Отсутствие интереса к продукту со стороны покупателей

Такое случается сплошь и рядом. Люди теряют интерес к товару компании по множеству причин: прошел тренд на продукт, нашлось более выгодное предложение, появился более качественный товар и т. д.

5. Кризисное падение спроса

Снижение спроса на разные группы товаров на фоне экономического кризиса традиционно происходит во всех странах, которые с ним столкнулись, особенно это касается дорогостоящих вещей. Например, мы постоянно можем наблюдать спад продаж автомобилей.

Люди боятся тратить деньги в условиях нестабильной ситуации в стране, даже если их собственный заработок остался на прежнем уровне. Когда нет понимания, что будет завтра, хочется затаиться и сэкономить, пока все не прояснится.

Мы видели это в кризисные 2008, 2014, 2015 годы, соответственно 2020 год не станет исключением: можно ожидать спад продаж бытовой техники, авто, предметов роскоши и даже более дешевых товаров.

6. Кредитные обязательства населения

Сегодня люди имеют возможность без проблем обратиться в банк за кредитом, чтобы совершить покупку, которая им не по карману. У этой медали как обычно две стороны. Плюс в том, что происходит рост производства и бизнеса. Минус заключается в огромной кредитной нагрузке населения.

Люди позволяют себе приобретать вещи, которые ранее были им не по карману, но при этом вынуждены нести долговое бремя и выделять на погашение кредита существенную часть своего бюджета. Впоследствии это приводит к снижению спроса на разные группы товаров.

К примеру, многие не имеют возможности тратить деньги на развлечения, одежду, украшения, потому что у них просто не остается свободных средств после выплат по кредитам и кредитным картам.

7. Непрофессионализм сотрудников

Разумеется, непрофессиональная работа сотрудников компании также может повлиять на решение покупателя, а значит, и на спад продаж. Поэтому важно анализировать действия менеджера и смотреть, на каком этапе взаимодействия с ним покупатель теряет интерес и уходит.

Спад продаж по вине менеджеров

• Упустил нужный момент, чтобы сделать предложение о покупке

Это очень частый промах менеджеров. Алгоритм продаж имеет четкие этапы, которых желательно придерживаться. Важно увидеть, что клиент уже готов к покупке и вовремя сделать ему предложение, соответствующее его запросу.

• Делал акцент исключительно на преимуществах компании, забывая о выгоде клиента

Хороший менеджер, продавая товар, должен балансировать между рассказом о достоинствах своей компании и товара, который он предлагает, и интересами клиента. Для покупателя важно, как продукт сможет облегчить или украсить именно его жизнь, насколько выгодной для него будет покупка. Разумеется, его интересуют качество приобретаемой вещи и репутация производителя, но менеджеру не стоит делать акцент только на этом.

• Не дает информацию о цене

Бывает, менеджер стесняется называть цену товара или боится это делать из опасений, что клиент уйдет, потому что стоимость его не устроит. Как правило, так поступают продавцы, которые сами считают цену неоправданно высокой и знают места, где можно купить дешевле.

Неуверенное поведение менеджера в моменте передается покупателю, он начинает сомневаться в продукте компании, в целесообразности траты денег на товар.

• Использует много непонятных узкопрофильных выражений и терминов

Нередко неопытные менеджеры по продажам в разговоре с клиентом выражаются слишком мудрено, используя специфическую лексику, совершенно непонятную покупателю. Возможно, они рассчитывают таким образом произвести впечатление на клиента, однако зачастую такое поведение дает противоположный желаемому эффект.

Человек теряет интерес к происходящему, так как не может поддержать беседу и чувствует себя некомфортно. Скорее всего, он пойдет туда, где менеджер сможет простым языком объяснить ему устройство нужной вещи, где он не будет чувствовать себя не в своей тарелке.

Тут менеджеру также важно найти баланс между желанием продемонстрировать свою компетентность и простым человеческим общением. Сделка состоится только в том случае, если клиент понимает все, о чем ему говорят, чувствует себя комфортно.

• Спорит с клиентом

Если менеджер очень любит спорить с клиентами, он вряд ли будет лидером продаж в своей сфере. Многие хотят показать, что они хорошо разбираются в вопросе, продемонстрировать неправоту покупателя, непременно переубедить его. Однако стоит ли игра свеч? Даже если клиент действительно заблуждается, самый реальный финал взаимодействия с ним в подобном ключе – конфликт и потеря сделки.

Продавец должен аккуратно рассказать об устройстве или свойствах товара, выслушать мнение покупателя на этот счет и, даже если оно объективно неверное, не пытаться настаивать на своем. Главное – выдать правильную информацию и не давить на человека, какого бы мнения он ни придерживался.

7 советов как действовать во время спада продаж

Спад продаж грозит серьезными проблемами в бизнесе. Поэтому важно переждать негативный период за счет реализации так называемых «дойных коров» (товаров, на которые существует стабильный спрос) или «звезд» (продукция, спрос на которую начал расти). В терминологии «Бостон Консалтинг Групп» любой продукт проходит четыре этапа:

• выход на рынок («трудные дети»);
• рост («звезды»);
• зрелость («дойные коровы»);
• упадок («собаки»).

Проще работать с первой категорией продуктов – «трудными детьми». Они только появились на рынке, хорошо продаются, их несложно продвигать. Однако спад продаж диктует свои правила – в этот период нужно делать ставку на другие категории товаров – более востребованные, проверенные, имеющие более широкую аудиторию.

При наличии у компании «трудных детей» и отсутствии возможностей их продвигать, имеет смысл временно приостановить попытки «выращивания».

Довольно часто в кризисные периоды владельцы бизнеса пытаются удержаться на плаву, включая в ассортимент товары, которые абсолютно не соответствуют концепту магазина, но востребованы среди населения. Это лишает бизнес четкого позиционирования, клиенты перестают воспринимать магазин как место с определенным набором товаров. Новых покупателей при этом привлечь будет весьма трудно.

Допустим, магазин специализируется на продаже белья для крупных женщин. В сложный период владелец решает расширить ассортимент за счет других видов белья, чтобы увеличить аудиторию. Однако сделать это будет непросто. Репутация магазина как места, где можно приобрести вещи большого размера, уже сформирована, люди с другими потребностями туда не пойдут, а вот старые клиентуры могут уйти к конкурентам.

Не нужно менять ценовую политику, важно придерживаться ранее намеченной стратегии. Щедрая скидка, сделанная одному клиенту, может выйти вам боком, если о ней узнают другие. Тут речь в основном о сфере b2b, а не о розничной торговле.

Если вы продадите товар дешевле одному из своих постоянных клиентов, он сможет в свою очередь снизить цену для своих покупателей. А вот его конкуренты, которые тоже приобретают продукцию у вас, но не смогли выбить скидку, будут в обиде. Это может сказаться на сотрудничестве в дальнейшем, партнеры просто не захотят больше с вами работать, да еще и дадут негативный отзыв представителям других заинтересованных компаний.

Если приходится менять формат работы, можно посмотреть в сторону количества партнеров и сократить его, оставив только тех, с кем действительно выгодно сотрудничать. Это касается и розницы, и оптовых продаж. Если в работе с поставщиком для вас нет плюсов, лучше прервать эти взаимоотношения.

Другая крайность – работа только с одним поставщиком/партнером. Это довольно рискованно. Спад продаж может отрицательно сказаться и на нем, и вы останетесь без товара. Причин, по которым один-единственный поставщик может вас подвести, масса. Как говорится, не кладите все яйца в одну корзину. Всегда нужно иметь запасной вариант и поле для маневра. Это позволит вам чувствовать себя более уверенно.

Все сотрудники вашей компании, которые взаимодействуют с клиентами, должны отлично знать товар. Зачастую руководство хорошо разбирается в продукте, а вот продавец в магазине теряется в общении с покупателем. Огромное значение в продажах имеет подкованность персонала. Менеджер должен сам понимать, о чем он рассказывает, и уметь грамотно донести информацию до клиента. Проводите обучение, держите персонал в курсе событий, происходящих в вашем сегменте бизнеса.

В бизнесе небольшого размера постоянно один сотрудник имеет несколько функций: он и продавец, и администратор, и рекламщик. Однако в периоды спада важно закрепить за работниками определенный набор обязанностей, за которые они должны взяться с удвоенной силой. Менеджер по продажам должен заниматься продажами, не отвлекаясь на заказ воды и канцелярии. Квалифицированный персонал должен сосредоточиться на действительно важных для компании вещах.

10 причин спада продаж в Интернете

1. Цена

Цены для людей чаще всего являются камнем преткновения, когда они планируют какие-то покупки. Существуют две самые распространенные причины отказа от трат: «слишком дорого для этого товара» и «слишком дорого для меня».

Причем в обычном магазине покупатели воспринимают цены более спокойно по сравнению с онлайн-площадками. Поэтому необходимо следить за расценками в интернет-магазине, они должны быть адекватны рынку. Кроме того, важно предлагать клиентам что-то уникальное, то, чего нет у конкурентов.

2. Ассортимент продуктов

Если ассортимент интернет-магазина не устраивает покупателя, он не станет вашим клиентом. Люди идут в сеть за покупками именно по причине широкого ассортимента продукции, который редко встретишь в обычном магазине. Поэтому нужно постоянно мониторить рынок на предмет новых продуктов, улучшать поиск на сайте, чтобы человек нашел то, что он ищет без каких-либо затруднений.

Важно вкладывать деньги в развитие сайта: создавать и улучшать механизм рекомендаций, списки новых и сезонных продуктов, делать группировку по принципу «родственные товары».

3. Размер

Магазины, торгующие одеждой и обувью, часто теряют клиентов по причине отсутствия адекватных размерных таблиц. Люди не желают покупать вещи, не будучи уверенными в том, что они подойдут. Мало кто хочет обременять себя обменом или возвратом в случае, если товар оказался мал или велик. Поэтому нужно уделять пристальное внимание соответствию одежды и обуви представленной на сайте размерной сетке.

4. Функциональность сайта

Кажется очевидным, но нелишним будет напомнить о том, что сайт и все его разделы должны исправно работать, выполняя заявленные функции. Если имеются какие-то неполадки, важно вовремя сообщить об этом клиентам, придумав удобную, возможно юмористическую или развлекательную, форму. Люди не должны испытывать негативных эмоций, заходя на сайт, ведь это прямой путь к потере клиента.

5. Время ожидания

Современный интернет-покупатель рассчитывает на быстрое обслуживание, он не желает долго ждать, пока загрузится страница сайта. Поэтому необходимо работать в этом направлении, обеспечивая быструю работу магазина.

6. Поиск по сайту

Непродуманный, нерабочий и нефункциональный поиск может стать причиной ухода покупателя к конкуренту, особенно если у вас крупный магазин с большим ассортиментом товаров. Ему необходимо уделять повышенное внимание: работайте над тегами, добавляйте параметры расширенного поиска.

7. Наличие товаров

Часто клиентов раздражает, что товара, представленного на сайте, нет в наличии. Отсутствие продукта может быть обусловлено рядом причин, однако покупатель пришел за вещью и не обнаружил возможность ее приобрести – за этим следуют негативные эмоции. Владелец сайта должен отслеживать этот момент, удалять неактивные карточки товаров, если продукт снят с производства или более не поставляется.

8. Навигация

Плохая навигация – одна из главных причин провала интернет-магазина. Покупателю должно быть с первого взгляда интуитивно понятно, в какой раздел следует зайти, чтобы найти нужный ему товар. Если структура магазина слишком сложная, никто не захочет разбираться в ней, учитывая, что вокруг полно конкурентов с более удобными пользователю площадками.

9. Скидки и распродажи

Если магазин дает промо-код, но лишает покупателя нормальной возможности им воспользоваться, не стоит ждать от клиента лояльности. Необходимо сделать нормальное, в зоне видимости, поле ввода кодов.

Кроме того, никто не отменял систему лояльности, временные акции и скидки, позволяющие добиться расположения клиентов.

10. Изображения

Даже если сайт функциональный и грамотно спланированный, но при этом выглядит словно его создали в прошлом веке, не ждите обилия продаж. Современная интернет-площадка должна быть привлекательной внешне, чтобы заинтересовать покупателей. Тут как в пословице – встречают по одежке. Крайне важно использовать изображения хорошего качества, соответствующие стилистике сайта. Чем больше отличных картинок, иллюстрирующих товар, тем лучше.

Действия во время спада продаж в интернет-магазине

Спад продаж из-за коронавируса отразился по большей части на офлайн-магазинах, однако многие узкопрофильные интернет-площадки тоже пострадали. Что делать в такой ситуации?

• • Сохраняем спокойствие

    Сложно не впадать в панику, когда бизнесу грозят крупные неприятности. Спад продаж 2020 года подкосил многих. Однако нужно постараться сохранять трезвость мысли.

    Попробуйте абстрагироваться и посмотреть на проблему со стороны. Проанализируйте, что именно и на каком этапе пошло не по плану. Продажа какой категории товаров просела больше всего? Какова причина падения спроса? Это может быть снижение покупательской способности населения, а может быть проблемный сайт или неудачная маркетинговая стратегия.

    В розничных интернет-продажах низкие показатели реализации зачастую обусловлены целым рядом факторов. Иногда владельцы магазинов не могут вовремя выявить спад продаж, так как списывают проблему на низкий сезон или что-то подобное и не придают ей должного значения. В итоге ситуация может зайти слишком далеко.

  • Тестируем сайт

    Для проверки работы магазина нужно сделать тестовый заказ: выбрать товар и оплатить его настоящей пластиковой картой или другим способом, представленным на сайте. Каждый шаг необходимо анализировать, обращая внимание на все мелочи. Работу площадки необходимо проверить на разных мониторах, в разных браузерах, операционных системах. Везде сайт должен отображаться одинаково и не вызывать проблем у пользователей.

  • Выявляем сбои системы

    Бывает так, что на сайте возникли проблемы, например, с добавлением товара в корзину, но владелец об этом не знает. Если площадка крупная, со множеством клиентов, всегда найдется тот, кто даст знать о поломке. А если магазин новый и клиентура еще не набралась? Представьте: покупатель пришел на новый для себя сайт, попытался сделать заказ и не смог. Станет ли он задерживаться, обращаться в службу поддержки? Вряд ли. Скорее всего, он отправится к конкурентам, у которых все работает.

    Именно поэтому имеет смысл время от времени тестировать систему. Можно использовать сервисы типа Google Webmaster и Analytics и Yahoo analytics, которые демонстрируют техническое состояние интернет-магазина. Однако и это не панацея, в ряде случаев необходимо обращаться за помощью к программистам, которые могут более детально изучить код сайта.

  • Анализируем показатели продаж в разные периоды

    Если технических проблем в работе сайта нет, стоит провести анализ вашего бизнеса, построив простую его модель. Для этого можно также использовать Google Analytics. Откройте два окна – в одном должны быть данные о работе на сегодняшний день, во втором – об аналогичном периоде в прошлом. Видя эти показатели, вы сможете отследить динамику – положительную или отрицательную. Возможно, резких скачков и вовсе не будет, что говорит о стабильной работе компании.

    Также вы сможете посмотреть, каково количество привлеченного трафика, как оно соотносится с количеством покупок на сайте. Кроме того, в Google Analytics существует возможность делать свои собственные пометки прямо на временном графике, а значит, можно анализировать результаты использования различных маркетинговых инструментов, проведения акций.

    

    Unisender: интеграция с Онлайн-чатом Envybox

    Больше прибыли от email-рассылок

    Подробнее

    Сравнивая графики и данные одного и того же периода в разные годы, можно отследить, насколько эффективна работа компании, а также предугадать рост или падение спроса в определенные моменты.

    Для того чтобы лучше понимать бизнес-процессы, необходимо заниматься подсчетами и анализом имеющихся данных. Самым оптимальным временным отрезком для проведения сравнительного анализа является период в 90 дней. За 3 месяца уже реально отследить некую динамику, причем в этот период можно включить или – наоборот – исключить из него какие-то события, которые могли повлиять на продажи: праздники, отпускной период и т.п. Важно делать это систематически, чтобы не упустить момент, когда начинаются проблемы.

    

    Сравнивать нужно именно аналогичные периоды, чтобы не составить неверную картину происходящего. К примеру, новогодние праздники и предпраздничная пора всегда являются временем отличных продаж во многих сегментах бизнеса. И если сравнить показатели декабря и не слишком удачного в плане покупательской активности февраля, то очевидно, что динамика покажется угрожающей. Однако спад продаж в этот период является нормой, поэтому анализировать нужно показатели декабря этого и прошлого года, аналогично дела обстоят и с другими месяцами и кварталами.

  • Улучшаем грамотно и внимательно

    Иногда сайт «ломается» после попыток что-то в нем улучшить: сделать ребрендинг с заменой логотипа, поменять структуру блоков или принцип расположения страниц и товаров на них, поменять дизайн и т.д.

    Известен случай поломки корзины на сайте после ребрендинга интернет-магазина, причем владельцам ничего не было известно об этом, пока один из покупателей не сообщил о невозможности сделать заказ.

• Составляем список изменений вашего интернет-магазина

  Ведя журнал изменений, которые вносятся в работу магазина, вы сможете отслеживать, в какой момент случилась поломка и быстрее все исправить.

• Проверяем SEO-трафик

  Часто оптимизация сайта может повлиять на трафик из поисковых систем. Поэтому крайне важно проверить все ссылки (название, путь, назначение), атрибуты и ключевые слова. Когда на площадке происходят какие-то глобальные изменения, о мелочах просто забывают, в итоге мы имеем слетевшие ссылки и недополученный трафик.

  Часто ссылки, оформленные с использованием JAVA и AJAX скриптов, исключаются из индексации, что опять-таки вредит трафику. Если товар в магазине представлен в виде всплывающего/раскрывающегося горизонтального меню, это негативно скажется на индексации сайта поисковиками Яндекс и Гугл, хотя пользователю такой формат удобен.

  Меняя визуал сайта, нужно помнить о его наполнении и нормальном функционировании. Внесение изменений должно сопровождаться проверкой работоспособности интернет-площадки.

• Сделайте более удобными завершающие этапы покупки

  Если страница оформления заказа устроена слишком сложно, изобилует какими-то посторонними кнопками, боксами, формами ввода, предложениями сопутствующих покупок, это скорее всего будет отвлекать клиента от конечного шага. Ваша задача – сделать все, чтобы человек нажал на кнопку «оформить заказ», а не рассеивать его внимание. Постарайтесь убрать все лишнее, покупатель должен быть сконцентрирован на оформлении и оплате.

Заключительные 5 советов как вести себя во время спада продаж

Почему спад продаж может случиться в любом бизнесе, мы знаем. Важно понимать, что предпринять, как себя вести, если это произошло с вашей компанией, и как вообще можно избежать такой проблемы. Разумеется, всего не предусмотришь и не на любую ситуацию можно повлиять, однако иметь представление об основных стратегиях поведения нужно.

Все эти действия, проводимые на регулярной основе, помогут выявить ошибки в бизнес-стратегии, а также работе сайта и предотвратить серьезные проблемы.