Приветственные письма, которые превращают клик в продажу

Приветственные письма получали все свежеиспеченные подписчики. По сути, они являются одним из первых этапов «воронки продаж». И именно приветственные письма считаются самыми читаемыми из массовых рассылок, ведь подавляющее большинство подписчиков крайне редко уделяет внимание каждому последующему e-mail-у, которые присылает сообщество.

И потому так важно продумать текст welcome-письма, чтобы вся приветственная цепочка показала максимальную эффективность. Мы расскажем, как грамотно составить приветственное письмо, чтобы каждый клик превратился в продажу.

Задачи приветственных писем компаний

Приветственное письмо является первым письмом, которое приходит человеку после его подписки на рассылку либо регистрации на сайте. Правда, с чисто технической точки зрения, это второе письмо, так как первым становится подтверждение подписки.

Приветственное письмо позволяет дружелюбно представиться новым пользователям и вдохновить их на использование продукта компании. Поэтому основными требованиями к такому сообщению являются информативность, понятность и способность побудить к действию.

Данный формат письма выполняет следующие задачи:

1. Подтверждает успешное завершение регистрации.
2. Формирует приятное впечатление о компании и поясняет пользователю, от какой проблемы избавит вас его продукт.
3. Подсказывает потенциальному клиенту следующее действие, чтобы запустить его движение по «воронке продаж».

По статистике, 74 % пользователей считают, что приветственное письмо должно появиться в их почтовом ящике сразу после завершения регистрации. То есть действовать надо по тому же принципу, по которому работает отправка банком СМС с кодом подтверждения операции. А значит, необходимо триггерное письмо, высылаемое немедленно после внесения потенциальным клиентом информации о себе в систему.

Email-сервис «Soundtest» фиксирует такие показатели приветственных писем:

• Открываемость – 45,7 %, у промо-писем эта цифра находится на уровне 18,8 %.
• Кликабельность – 9,7 %, или 3,8 % у маркетинговых писем.
• Конверсия – 1 %, тогда как у промо рассылки она составляет 0,17 %.
• Выручка от одного письма – $ 0,61 при $ 0,1 у промо сообщения. За счет оптимизации приветственных писем можно довести этот показатель до $ 3,36.

Получается, что первые два показателя примерно в 2,5 раза выше, чем у маркетинговой рассылки, тогда как уровень выручки в 6 раз выше. За такие цифры явно стоит бороться.

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

Чтобы приветственное письмо могло достичь своей цели, в него необходимо включить такие пункты:

1. Подтверждение факта подписки и благодарность.
2. Пояснение, каким образом можно изменить параметры рассылки.
3. Подарок за подписку.
4. Просьбу добавить адрес в адресную книгу (для доставки в папку «Входящие»).
5. Представление сайта, компании.
6. Закрытие возможных возражений.
7. Представление автора рассылок, если в вашей фирме есть такой человек.
8. Рассказ о конкурентных преимуществах.
9. Примеры товаров, отзывы потребителей.
10. Просьбу дать рекомендации.
11. Приглашение в ваши группы в соцсетях.
12. Приглашение в партнерскую программу.
13. Вовлечение в интерактив.

Сколько приветственных писем можно написать

Хорошо, если настроено минимум одно приветственное письмо. Постепенно можно увеличивать цепочку, добавляя новые письма. Это делается, чтобы проверять различные маркетинговые гипотезы на предмет их способности улучшить ваши показатели.

Помните, что серия должна быть немного длиннее цикла сделки. Интернет-магазины обычно пользуются короткими welcome-цепочками, включающими в себя 2-3 сообщения. Правда, такая скупость с лихвой компенсируется большим объемом рекламной рассылки.

Если вы не можете позволить себе тратить время на подготовку последней, позаботьтесь о настройке длинной welcome-цепочки. Она сможет функционировать без вашего дальнейшего вмешательства.

Есть два варианта приветственной рассылки: в виде одного письма либо welcome-серии из 3–5 сообщений. Практика показывает, что второй подход более продуктивен, и для этого есть несколько причин:

• позволяет наращивать RPE, то есть уровень выручки на одно отправленное письмо;
• плавно подводит человека к покупке;
• не перегружает пользователя, так как сведения о товаре подаются по частям и грамотно структурированы.

Welcome-цепочка, вместо одного приветственного письма, необходима, чтобы ближе познакомиться с подписчиком, задать хороший тон диалога и сформировать доверительные отношения. Без подобного формата трудно ознакомить покупателя с целым рядом ключевых идей и большим объемом информации.

Создание приветственных e-mail-писем для новых клиентов пошагово

Первым шагом для создания серии приветственных писем является работа над содержанием и внешним видом. Также придется выполнить необходимые настройки. Ведь только основательный подход позволит добиться желаемой цели и увеличить конверсию.

Вот ключевые правила, действующие для всех приветственных писем:

1. Первое сообщение должно быть отправлено сразу после подписки/регистрации.
2. Важно оправдывать ожидания адресата, обеспечивая его всей обещанной заранее информацией.
3. Необходимо использовать персонализированное обращение, иначе для чего вы собирали сведения о потенциальном клиенте при регистрации?
4. Большие объемы контента выдаются по частям для упрощения восприятия.
5. Предоставляются только актуальные данные, также важно следить за качеством дизайна.
6. Используются предельно понятные призывы к действию.

Рассмотрим этапы разработки и настройки приветственных писем.

В первую очередь, решите, с какой информацией нужно ознакомить потенциального клиента. В данном случае все зависит от конкретной сферы работы вашего интернет-магазина.

Так, в сообщении могут содержаться:

• особенности и принципы работы компании;
• подробные сведения о продукте, ассортименте, сервисе;
• список проблем, от которых можно избавиться при помощи вашего товара;
• выгоды, ваши отличия от других представителей сектора;
• специальные предложения, бонусы для новых подписчиков;
• ответы на самые распространенные вопросы.

Начните с благодарности за подписку. Обязательно уточните, хочет ли человек и дальше получать от вас сообщения, и какие темы его привлекают больше всего. Напомните о преимуществах, которые даются клиенту после регистрации, поделитесь ссылками на полезные статьи, обзоры в блоге вашего интернет-магазина. Часто в welcome-письме содержится промокод на скидку – при помощи такого подарка можно подтолкнуть потребителя к первой покупке.

После того как был утвержден окончательный план, список тем и объем информации, можно принимать решение о числе писем. Некоторые компании могут решить свои основные задач при помощи 2-3 сообщений, у других это количество доходит до пяти. Не стоит превышать данные лимиты и увлекаться написанием приветственных писем, так как вы рискуете попасть в папку «Спам». Человек устанет от потока сообщений и не захочет знать о ваших предложениях и акциях.

Содержание, структура письма формируются в соответствии с целью рассылки. Правда, существует ряд элементов, общих для каждого сообщения:

• Подпись отправителя, тема, прехедер позволяют человеку без труда узнать вашу компанию. В графе «От кого» укажите название интернет-магазина, после чего пропишите тему и прехедер, то есть фрагмент текста после заголовка. Важно, чтобы тема могла заинтриговать адресата, поэтому в ней должна содержаться благодарность и выгода от чтения приветственного письма. Пример: «Благодарим за подписку. Что вас ждет дальше?..». За счет прехедера складывается общее представление о содержании – именно этот блок позволяет человеку понять, что перед ним полезное сообщение, а не спам. Данная часть должна быть короткой и емкой.
• Приветствие – здесь не нужно придумывать ничего нового, используйте такие слова: «Привет!», «Здравствуйте!», «Добрый день!». При этом не забывайте о хорошем тоне.
• Краткий рассказ об интернет-магазине, продукции, услугах – обязательно подчеркните свои преимущества. Объясните, в чем польза ваших рассылок, позвольте выбрать их периодичность и тематику.
• Путеводитель по сайту оформите в виде баннеров с основными группами товаров, дополните все это ссылками на разделы, главную страницу, распродажи.
• Бонусы будут считаться подарком за подписку и понадобятся человеку, если он решит сделать первую покупку. Пригласите его зайти на сайт, ознакомиться с продукцией, ведь у него уже есть скидка. Подчеркните, что время действия купонов ограничено.
• Призыв к действию нужен, так как после вашего письма адресат должен предельно ясно представлять, как поступить дальше. Предложите купить продукт со скидкой, почитать ваш блог, полистать каталог товаров. Но будьте аккуратны с обращениями. Практика показывает, что лучшим соотношением является один месседж на 1-2 СТА-элемента.
• Иконки соцсетей тоже будут полезны, если ваша фирма активно занимается развитием своих групп в соцсетях. Просто сделайте кнопки для перехода в профиль. Таким образом вы получите еще один канал общения с потенциальным покупателем, а также очень результативный инструмент для получения всей необходимой информации об аудитории.
• Контактные данные позволят клиенту связаться со службой поддержки или менеджером. Оставьте в приветственном письме все доступные способы обратной связи: номера мобильных телефонов, e-mail, адреса пунктов выдачи.
• Возможность отписки тоже должна быть. В противном случае адресат пометит надоевшие письма как спам, а это негативно отразится на вашей репутации.

Вы можете добавить в сообщение инфографику, чтобы продемонстрировать пошаговое оформление заказа. Это дает возможность избавить человека от психологического барьера. Но не нужно перегружать цепочки welcome-писем, ведь тогда их будет сложно воспринимать.

150 слов – вот лимит для текста стандартного послания, поэтому будьте максимально кратки. При этом не отказывайтесь от приемов персонализации, называйте человека по имени, помните о его вкусах и пожеланиях.

Немалую роль играет графическая часть. Дополните текст релевантными изображениями, чтобы задеть эмоции адресата и при этом донести смысл сказанного наиболее наглядно. Помните про цветовую гамму, шрифт. Психологи утверждают, что картинки в сине-голубых тонах способны настроить на дружеский лад, пробудить доверие. Но здесь не стоит перечить корпоративному стилю – его элементы обязательно должны быть в рассылке, ведь это гарантия узнаваемости бренда в дальнейшем.

Настроить автоматическую цепочку приветственных писем позволяют специальные приложения, сервисы – именно от их выбора зависит схема настройки.

Если описывать в общих чертах, работа ведется таким образом:

• сбор контактов новых подписчиков;
• выбор триггера, то есть действия пользователя, после которого происходит отправка welcome-цепочки – это может быть подписка на рассылку, регистрация на сайте;
• подготовка письма или серии, а именно нужно установить шаблоны, решить, когда отправляется первое письмо и каким будет отрезок времени между последующими сообщениями;
• настройка дополнительных условий, функций – речь идет о промежуточных триггерах, дизайне, сегментации;
• подключение авторассылки.

Вы должны контролировать ситуацию, а значит, постоянно проводить мониторинг уровня эффективности приветственных писем. Здесь в первую очередь вас интересует открываемость и кликабельность. Кроме того, вы можете просмотреть долю отписок, жалоб, недоставленных сообщений в статистике сервисов для настройки рассылок на электронную почту.

Если показатель открываемости ниже 20 %, вам нужно убедиться, что:

• сообщение не перегружено, отправляется в нужный срок;
• текст понятен и интересен потенциальному клиенту;
• присутствует персонализированный подход, сегментирование.

По уровню кликабельности можно узнать количество переходов на сайт из приветственного письма. Метрика во многом зависит от того, как отображается ваше сообщение на разных устройствах, читабельный ли текст, насколько правильно подобрано оформление СТА-кнопок, дизайн.

Типичные ошибки при подготовке рассылки приветственных писем

Ошибки при подготовке приветственных писем чреваты снижением эффективности рассылки. Нередко она может и вовсе сойти на нет.

Ваши потенциальные покупатели точно не будут довольны, если вы допускаете:

• • Затягивание с отправкой письма.

    Первое сообщение должно поступить к адресату в течение пары минут после того, как он дал вам свой e-mail. Второе рекомендуется послать на следующий день, для всех остальных можно выбрать частоту в 2-3 дня.

  • Отсутствие фирменного стиля.

    Послания в формате «Подписка подтверждена», «Аккаунт создан и активен» фиксируют сам факт действия. Их нельзя отнести к welcome-письмам. Пользуйтесь всеми возможностями приветственного письма, тогда адресат запомнит бренд и будет идентифицировать ваше сообщение с приглянувшимся ему сайтом. А значит, больше шансов, что клиент останется с вами надолго.

  • Отсутствие реакции на поведение подписчиков.

    Потенциальный покупатель утратит всякий интерес, если вы упустите подходящий момент. Сегментируйте новых подписчиков, тогда появится возможность понять, кто из них открывает сообщения и кликает, а кто игнорирует. Во втором случае стоит повторно направлять приветственные письма, предварительно сменив тему. Можно использовать формат follow-up с вопросом, чтобы убедиться, что подписчик не столкнулся с проблемой отображения сайта или рассылки.

  • Слишком прозрачное соответствие темы письма его задаче.

    В основе такого письма лежит приветствие в знак благодарности за подписку, но у вас есть и другие цели. Попробуйте использовать расширенные темы: «Добро пожаловать! Что дальше?», «Спасибо за подписку + скидка 10 % на покупку», «Добро пожаловать! Скидка внутри».

• Отсутствие поощрения/бонуса.

  Если вы обещали за подписку скидку или бонус, придется сдержать слово в приветственном письме. Есть хороший способ сразу ликвидировать любителей халявы, которые оставляют выдуманные адреса. Когда человек указал e-mail для подписки, переводите его на страницу благодарности. Но сделайте так, чтобы переход был доступен лишь после успешной верификации адреса. Уже на странице благодарности расскажите ему, что поощрение он получит в письме.

• Непонятный подписчику отправитель.

  Отправитель – конкретный человек, являющийся автором рассылки, либо в этой роли может выступать торговая марка, новости которой заинтересовали адресата.