Лояльность покупателя: измеряем, формируем, проверяем

Лояльность покупателя – это положительная оценка продукта компании и позитивное ее восприятие. Лояльный клиент не просто будет постоянным потребителем продукта фирмы, но и порекомендует его своему окружению. Этот атрибут очень важен с маркетинговой точки зрения.

Большинство компаний стремится к тому, чтобы основной поток прибыли шел от постоянных клиентов. Это обходится дешевле, чем привлечение новых. Но сформировать лояльность покупателя может быть не так просто. Как это сделать, расскажем в нашей статье.

Виды лояльности покупателя

Трансакционная лояльность покупателя связана с тем, как он себя ведет в отношении товаров и услуг компании. Она может быть измерена и имеет отражение в экономических показателях работы предприятия. Изучая уровень трансакционной лояльности, обращают внимание исключительно на фактическое поведение потребителя (делает ли он повторные покупки, каков средний размер его чека). При этом не учитываются мотивы клиента, которыми он руководствуется при выборе продукта или услуги.

Этот вид лояльности базируется на мнении потребителей о продукте. Персепционная лояльность строится на положительных эмоциях покупателей в отношении товаров, его чувствах. Однако исчислить ее довольно сложно, оценочные суждения и чувства непросто точно охарактеризовать и выявить их влияние на поведение людей.

Часто бывает так, что воспринимаемая лояльность оценивается как высокая, но при этом потребитель не совершает повторную покупку. Однако такой тип лояльности считается более стабильной характеристикой относительно поведенческой, которая часто основана на случайностях и не указывает на устойчивый интерес к продуктам компании со стороны клиента.

Кроме того, оценка воспринимаемой лояльности может помочь понять, как именно она формируется, каким образом на нее можно повлиять, каковы тенденции спроса на товары компании.

Идеальная для предприятия ситуация – сформированная абсолютная лояльность покупателя. Она объединяет воспринимаемую и поведенческую лояльность. Именно потребители с этими характеристиками лояльности составляют костяк базы клиентов компании, их легче удерживать, они не так сильно подвержены влиянию со стороны конкурентов (акции, понижение цены, специальные мероприятия и т.д.).

В качестве примера абсолютно лояльных клиентов можно привести ярых болельщиков футбольных клубов, которые ходят на матчи в родном городе, выезжают за командой, покупают спортивную атрибутику и т.п.

Лояльность покупателя к товару может иметь скрытый характер. Это означает, что он высоко оценивает продукцию компании, однако покупает ее редко. Такое поведение может быть связано с невысокими доходами, которые не позволяют совершать определенные покупки, отсутствием настоящей потребности в товаре, недоступностью и т.п.

В случае ложной лояльности потребитель приобретает товары компании, но не испытывает к ним эмоциональной привязки. То есть имеется только поведенческая лояльность. Зачастую такие клиенты делают выбор в сторону определенной продукции лишь по причине отсутствия достойного по их мнению выбора, по привычке, из страха, что альтернативный продукт окажется хуже. Рассчитывать на таких покупателей компания не может, эта категория слишком нестабильна и способна быстро переключиться на товары другого производителя, если обстоятельства сложатся позитивным образом. К примеру, в магазине рядом с домом продают лишь 2 вида молока, и человек вынужден покупать только его. Но если появится выбор, он запросто может перейти на другую марку.

Этапы становления лояльности покупателя

Лояльность проходит 5 этапов своего становления.

1. Первый визит

Потенциальный покупатель пока не знаком с продукцией компании. Он мог что-то слышать, читать, видеть рекламу, заинтересовался и пришел попробовать лично. Далее ситуация может развиваться в трех направлениях:

• он ничего не приобретет;
• он что-то купит, но позже;
• купит сразу.

Первый вариант самый неблагоприятный. Клиент ушел, вернуть его будет непросто. Этот человек, возможно, и не планировал делать покупки, а может быть хотел сравнить цены или имел какие-то другие мотивы. Вполне вероятно, он еще вернется.

Второй сценарий обнадеживающий, но довольно нестабильный. Человек может найти более выгодный вариант в другом месте, вообще передумать приобретать этот продукт и т.д.

Любая компания стремится к тому, чтобы клиенты действовали по третьему сценарию. Если покупатель что-то приобрел, он уже на пути к тому, чтобы стать лояльным. Статистика показывает, что примерно четверть новых клиентов, совершающих покупки сразу, становятся лояльными.

2. Первое потребление

После того как покупка совершена и клиент оценил качество товара или услуги, он формирует определенное оценочное суждение о них и решает, будет ли дальше приобретать продукт компании. Важно не только качество товара, но и уровень обслуживания клиента. Если вы пригласили сантехника, который отлично и в срок выполнил свою работу, а оператор компании грамотно организовал его выезд, вероятно, в следующий раз вы снова обратитесь в эту компанию.

Соответственно, важно не только продать свой товар, но и сделать так, чтобы клиент остался доволен процессом покупки. Это залог того, что он придет снова, а не уйдет к конкурентам в поисках хорошего обслуживания.

3. Повторные визиты

Если первые два этапа преодолены благополучно, покупатель будет возвращаться за покупками и следить за работой компании, участвовать в акциях и т.д.

4. Привязанность к компании

На этом этапе покупатель уже имеет некоторую привязку к компании, он знает, что приобретение определенного продукта удовлетворит его потребности. Если это происходит из раза в раз, человек перестанет следить за товарами конкурентов. Причем замечено, что клиенты этой категории делают покупки на 50 % чаще, чем первичные.

5. Лояльность покупателя

Клиент, который доволен товарами определенной компании и покупает их на протяжении длительного времени, с большой долей вероятности переходит в разряд лояльных. Однако важно поддерживать цены и качество продукта на определенном уровне, иначе покупатель начнет смотреть в сторону конкурентов. Конечно, не всегда ситуация на рынке позволяет удерживать цены, но тут важно, чтобы соотношение «цена — качество» оставалось стабильным.

Как измерить лояльность покупателя

Лояльность в целом довольно эфемерная субстанция, однако и ее можно измерить определенным образом. Самый простой – анкетирование.

В анкете обычно присутствует несколько вопросов, в том числе о том, смогут ли клиенты порекомендовать компанию, продукт или магазин свои знакомым, друзьям, родственникам, есть ли у них желание вернуться, снова совершить покупки.

Однако нужно понимать, что анкетирование – не идеальный способов вычислить лояльность покупателя. Это связано с высоким уровнем погрешности такого исследования. Люди не всегда готовы честно и откровенно отвечать на вопросы, делать это вдумчиво.

Кроме того, лояльность можно вычислить, если посчитать фактические покупки. Такой способ считается более точным, но и он не дает полностью объективной картины.

Допустим, анкетирование было проведено среди 100 человек. Результаты опроса таковы: 50 –сторонники компании, 25 – нейтральные клиенты и 25 – противники. Индекс NPS считается так: 50 – 25 = 25.

Благодаря простоте вычислений и исследований индекс NPS считается самым популярным способом измерить лояльность покупателей. Имеет смысл проводить вычисления несколько раз в течение определенного периода, чтобы увидеть динамику в уровне лояльности потребителей и суметь отследить причины изменений, эффективность тех или иных маркетинговых действий.

С помощью индекса NPS можно изучать ситуацию с клиентской лояльностью у конкурентов и использовать полученную информацию для роста собственной компании.

Виды программ лояльности для клиентов

Повышение лояльности покупателя достигается с помощью разных программ.

Скидочная система – самый простой, давно существующий и уже не совсем эффективный способ привлечь внимание клиентов к своему продукту. Дисконтная программа может быть обычной или накопительной. Такая программа хорошо действует, если потребитель твердо знает, что ему нужно купить: он выберет место, где точно предоставят скидку. То есть дисконтная программа – это рабочий инструмент преимущественно для товаров группы FMCG, а также в магазинах эконом-класса. Крупные ритейлеры используют его для сбора информации.

Важный момент: предоставленная скидка вряд ли позволит сделать клиента по-настоящему лояльным магазину. Вокруг множество конкурентов, которые могут предлагать товары по более выгодным ценам. Именно поэтому жизнеспособность программ лояльности должна обеспечиваться коммуникацией на разных уровнях.

Минусы:

• предоставление скидок невозможно без определенных потерь для компании;
• программа не формирует потребность совершать покупки еще и еще;
• компания не взаимодействует с клиентом;
• сегодня у каждой компании есть дисконтная программа и собственная карта лояльности покупателя, у клиентов десятки этих карточек, люди в них путаются и не помнят, что каждая собой представляет;
• сегодня становятся более популярными виртуальные карты, они требуют разработки приложения (не все хотят тратить время на его установку) или интеграции в приложение-кошелек (Wallet, Google Pay и др.), это влечет за собой сложности со сбором данных о пользователях.

Совершая покупки, клиенты получают на свои карты определенное количество бонусов, зависящее, как правило, от стоимости приоьретения. Накопленные бонусы можно тратить в этом же магазине разными способами.

Бонусные программы очень эффективны при необходимости обеспечить рост продаж, особенно если бонусы имеют определенный срок годности. Люди стремятся копить баллы и чаще совершают покупки.

Минусы:

• внедрение бонусной программы более трудоемкое и затратное;
• настройка и управление сложнее;
• не исключены сбои при начислении и списании баллов.

Главный смысл бонусной программы в том, чтобы поддерживать связь с клиентами, напоминать о себе, присылать персональные предложения. Все это нужно делать грамотно и умеренно, чтобы вызывать интерес в нужный момент, а не раздражение.

Эта программа основана на прогрессивной модели стимулирования потребителя. При вступлении в программу клиенту предоставляется какая-то минимальная скидка или бонус, но при совершении покупок они растут. Чем больше покупаешь, тем существеннее выгода.

Положительно сказывается на работе программы и наличие каких-то полезных для клиента предложений. У компании Reebok программа дает доступ к закрытым акциям, спецпредложениям, мероприятиям.

Имеет значение и смысловая нагрузка, некая миссия программы. Reebok говорят о программе, объединяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего и пропуске в фитнес-сообщество Reebok.

Минусы:

• сложность внедрения;
• негативное отношение клиентов к сгоранию бонусов.

Популярная сегодня программа лояльности покупателей. Часто ее предлагают в рамках банковских продуктов. Ее смысл в том, что клиенту возвращается определенная сумма от стоимости покупки на банковскую карту либо бонусы на виртуальную карту. Процент возврата у каждой компании индивидуален. Вернувшейся суммой или бонусами, как правило, можно оплатить до 100 % стоимости товара или услуги, у каждой компании свои условия.

Минусы:

• пока не все доверяют подобным программам;
• если имеются какие-то ограничения, компания должна доступно разъяснить своим клиентам их суть;
• высокая конкуренция среди аналогов.

Партнерские программы могут быть бонусными или использовать кэшбэк.

Минусы:

• внедрение и управление трудоемкое и затратное.

Примером такой программы является Nike Training Club – приложение компании Nike. Ее участники считаются друзьями компании, партнерами, они вместе тренируются. Работа с приложением имеет игровой элемент: клиентам предлагаются разные виды тренировок, советы о том, как правильно питаться и как сохранить здоровье, а приложение следит за участником, за тем, как интенсивно он тренируется, хорошо ли спит и т.д.

Минусы:

• реализация такой программы является комплексным, сложным, многоуровневым и дорогим процессом.

Благотворительные акции, которые проводятся на постоянной основе, хороший вклад в формирование положительного имиджа компании. И это тоже программа лояльности покупателей.

Можно рассказывать о своих благотворительных акциях через призму какой-то жизненной истории, которая послужила отправной точкой для реализации благотворительных проектов.

Допустим, компания помогла спасти кому-то жизнь и теперь продолжает оказывать помощь нуждающимся разными способами: отчисляет часть выручки, продает сувениры, доход от которых также перечисляется в разные фонды и т.п.

Клиенты пользуются услугами компании или покупают ее товары и при этом чувствуют сопричастность к большому делу. У компании повышается число лояльных покупателей, ее имидж улучшается.

Минусы:

• не любая история способна затронуть сердца людей.

Геймификация вовлекает участника программы в процесс: он копит бонусы или увеличивает свою скидку в игровой форме. Многим это действительно нравится.

Закрытые клубы создают компании, которые делают сложнодоступный продукт. Взять, к примеру, мероприятия, на которые трудно попасть. Участники закрытых клубов будут иметь к ним доступ в первую очередь.

Минусы:

• Если человек состоит в клубе, но при этом не получает от этого никаких преимуществ, он скорее всего потеряет лояльность к компании.

Как разработать программу лояльности для покупателя

Системы лояльности покупателей разрабатываются с учетом множества факторов. На что нужно обращать внимание в первую очередь?

1. 1. Анализ клиентов

      Можно просто скопировать программу лояльности конкурентов, однако лучше идти своим путем, а для этого нужно понять, что представляют собой ваши клиенты, каковы их потребности, почему они предпочитают ваш продукт или услугу и т.д. Подробное изучение портрета клиента позволит создать программу лояльности, которая будет полезна компании и понравится потребителю.

   2. Четко пропишите все правила и нюансы

      Программа должна быть четко и поэтапно прописана и проанализирована. Посмотрите, если у конкурентов действует что-то аналогичное, насколько это эффективно. Подумайте, есть ли возможность выделиться чем–то. Важно прописать правила и все имеющиеся ограничения четко, по пунктам: и клиентам, и вам легче будет ориентироваться в программе, рассказывать о ней. Никто не любит ситуации, когда всплывают какие-то подводные камни. Клиенты должны хорошо понимать, на что они могут рассчитывать.

   3. Говорите с клиентами

      Общение с потребителями – лучший способ узнать их мнение о вашей компании, поэтому очень важно иметь какие-то каналы связи (через сайт, электронную почту, смс и т.п.). Благодаря этому вы можете узнать, чего хотят клиенты, в какой программе лояльности они нуждаются, какая будет им удобна, насколько они довольны сервисом и качеством товаров и услуг (последнее, кстати, часто даже важнее людям, чем бонусы и скидки). При этом важно достойно воспринимать любое мнение, обращать критику себе на пользу. Хотя всем угодить просто не получится, и это нормально.

      Без обратной связи или при наличии диаметрально противоположных мнений понять свою аудиторию будет, конечно, непросто. В этой ситуации нужно искать компромисс.

   4. Оптимизируйте расходы, просчитывайте убытки

      Программа лояльности покупателей может обеспечить приток новых клиентов и принести дополнительный доход, однако из-за нее можно понести и убытки. Именно поэтому важно все четко просчитать. Из каких ресурсов вы будете выделять скидки и бонусы, сумеете ли покрыть расходы доходами? Важно оценивать программу в долгосрочной перспективе.

      Какой тут усредненный алгоритм? Нужно сложить средний чек покупателя и среднюю сумму допродажи, а затем вычесть стоимость привлечения и обслуживания. В итоге получится цифра, которая отражает максимальную стоимость участия одного клиента в программе лояльности. Зная свои будущие расходы, можно рационально распределять бюджет и не загнать себя в минус.

1. Определите тип программы лояльности и вариант ее реализации

   Реализовывать даже самую простую программу лояльности можно по-разному. Кто-то просто выдаст пластиковую карточку, другой привяжет к ней телефонный номер и адрес электронной почты, на которые впоследствии будет приходить информация об акциях и скидках компании.

Ошибки разработки программы лояльности

1. Разработка чересчур сложной программы

Программа должна окупиться. Слишком сложные в плане организации и реализации программы лояльности могут загнать компанию в минус, ведь в них придется вложить огромное количество денег (новое оборудование, обучение сотрудников, техническая поддержка и т.п.).

2. Наличие трудностей для клиента при вступлении в программу

Компании часто допускают одну ошибку – создают слишком длинные анкеты или требуют предъявить паспорт для регистрации. У клиентов это вызывает раздражение и нежелание возиться с заполнением таких бумаг.

Вступление в программу должно занимать буквально пару минут и не отвлекать человека от его дел. Важно узнать у клиента его имя, номер телефона и адрес электронной почты.

3. Непрозрачная система начисления и списания бонусов

Если на этапе планирования программы вы четко прописали все правила и ограничения, проблем с недовольством клиентов не возникнет. В противном случае люди не смогут понять, как правильно действовать, чтобы зарабатывать баллы или повышать размер своей скидки, что вызовет у них раздражение. Правила должны быть просты и понятны, у клиентов не должно возникать ощущения, что компания намеревается ввести их в заблуждение.

4. Процессы не автоматизированы

Работа программы, начисление и списание баллов должны происходить в автоматическом режиме без прикладывания дополнительных усилий со стороны клиента, особенно это касается интернет-магазинов.

Старайтесь не допускать сбоев в работе системы, это может негативно сказаться на имидже компании. Исправить это будет уже сложно.

5. Программа лояльности не связана с потребностями клиентов

Если заранее провести анализ целевой аудитории и выявить потребности клиентов, такой ошибки удастся избежать. По сути это провал всей программы лояльности, который приведет к потере времени, денег и других ресурсов и ни в коем случае нельзя такого допускать.

Еще 4 способа повлиять на лояльность покупателя

Давайте рассмотрим варианты действий, которые также влияют на формирование лояльности покупателей.

В условиях изобилия и большого количества предложений на рынке компании, которые реализуют одинаковый товар или предоставляют похожие услуги, вынуждены привлекать клиентов самыми разными способами. Выигрывает более харизматичный, оригинальный, тот, кто ярче заявит о своем продукте и предоставит лучший сервис.

Уровень обслуживания крайне важен для клиентов в наши дни. Если в соседнем магазине можно купить то же самое по примерно той же цене, покупатель пойдет туда, где ему будут улыбаться, подробно рассказывать о продукте, предлагать какие-то подарки за покупку. Хамское отношение и безразличие потребитель не прощает – у него слишком большой выбор мест, где можно совершить покупку, чтобы терпеть плохое обслуживание. Важно быть дружелюбным и приветливым.

Ошибка многих компаний – рассылка писем, которые не представляют интереса для клиентов. Чтобы письмо не отправилось в спам сразу после получения, нужно сделать его полезным и нужным. А для этого оно должно содержать примерно поровну полезной информации и специальных предложений и акций, актуальных для конкретного клиента. Если какая-то из этих частей значительно больше другой, человеку может быть неинтересен такой контент. Поэтому лучше избегать перекосов, соблюдать баланс.

Кроме того, не стоит делать рассылку слишком часто, обилие писем не нравится никому. Но и редкие письма – плохой вариант, который не позволит компании постоянно напоминать о себе. Максимальное число писем – 2 в неделю, минимальное – 1 в месяц.

Для начала стоит послать новому клиенту, подписавшемуся на вашу рассылку, письмо-знакомство, в котором нужно сказать буквально несколько слов о компании и истории ее происхождения, о том, как устроен сайт. Укажите, в каком разделе покупатель может прочитать отзывы, где найдет специальные предложения, как может связаться с представителем компании и т.д. Это особенно имеет смысл для владельцев крупных сайтов со сложной структурой.

Настройте автоматическую e-mail-рассылку. Это во многом упростит работу компании. Современные сервисы рассылок устроены очень удобно и позволяют отправлять письма в нужное время с учетом часовых поясов нужному покупателю.

Не все хотят подписываться на рассылку писем из-за большого количества спама в почте, поэтому задача компании – замотивировать клиента это сделать. Например, можно предложить за подписку дополнительную скидку на продукцию, подарочный сертификат, баллы в программе лояльности или участие в конкурсе.

Ищите поводы, чтобы связаться с клиентом. Чем больше полезных писем вы отправите, тем больше будут ваши шансы на совершение клиентом покупки. Это относится к любым маркетинговым акциям.

Если человек сделал какое-то приобретение у вас, его нужно поблагодарить за выбор и предложить оставить отзыв. Так вы наполните соответствующий раздел сайта контентом и сможете проанализировать мнение клиента о компании.

Мы уже говорили о важности обратной связи от клиентов для компании. Мнение покупателей – самый реальный показатель ее работы. Прислушиваясь к мнению потребителей, отвечая на их жалобы, быстро реагируя на недовольство, вы в том числе формируете лояльность покупателей.

При этом важно не просто давать обещания исправить тут или иную ситуацию, но и реально делать это. Прекрасно, когда компания безупречно работает, но если случаются какие-то недочеты и непредвиденные ситуации, важно вовремя связаться с клиентом для исправления своих ошибок. Как правило, клиенты хорошо реагируют на попытки компании оперативно что-то изменить и не теряют своей лояльности к ней. Более того, о положительном опыте они скорее всего расскажут своим знакомым.

Прекрасно, если компания имеет возможность создать службу поддержки, в которую может свободно и бесплатно обратиться любой клиент для выяснения интересующих его вопросов. Она обеспечит организацию обратной связью от клиентов и поможет увеличить рост продаж. Информация о днях и часах работы такой службы в обязательном порядке должна присутствовать на сайте. Сама служба должна быть организована таким образом, чтобы работники могли оперативно отвечать на запросы потребителей.

Покупатель, который видит полную готовность компании к сотрудничеству, доброжелательное к себе отношение, отличный сервис, с большой долей вероятности совершит какие-то покупки. Если компания работает стабильно хорошо, он станет постоянным и лояльным клиентом, расскажет о своем опыте окружающим, которые, вероятно, тоже станут клиентами компании впоследствии.