Рекламная кампания в интернете: один хрестоматийный случай

Зачем нужно ведение рекламных кампаний?

То, что за рекламными кампаниями необходим глаз да глаз, — само собой разумеется. Кто этого не смекнул на первых порах, по неопытности — все равно рано или поздно понимает. Вопрос в том, научитесь вы этому самостоятельно или обратитесь к специалистам. Буквально несколько примеров, почему это работает.

1. Яндекс и Google постоянно выкатывает новые «фишки». Не используя их в своих кампаниях, вы неизбежно отстаете от конкурентов, как итог — теряете трафик.
2. Представьте, что запустив контекстную рекламу, вы как будто забрасываете 100 удочек в 100 мест. И если ваш улов составил 100 рыб — совсем не обязательно, что на каждую удочку было поймано по одной рыбке. Может, на одну удочку было поймано 30, на 10 других — по 5 рыбин, на третью — 60, а на остальные не попалось ничего. Ведение рекламных кампаний не дает бюджету утекать в трубу, директолог перераспределяет денежные ресурсы туда, где клюёт! В итоге КПД может увеличиваться порой на 200-300%. Шутка ли, в несколько раз больше лидов при том же бюджете, или прежнее количество лидов — но в несколько раз дешевле.

И таких причин можно привести десятки. Чем больше у вас статистики, тем точнее выводы, тем больше понимания, где и что нужно менять для лучшего эффекта. Как у автомобиля есть ТО — проверка всех механизмов и систем, так и у рекламных кампаний есть много внутренних показателей, не анализируя которые, можно встать посредине дороги и вызывать эвакуатор. Конечно, если такие «остановки» почти не влияют на бизнес (вдруг у вас 90% клиентов приходит по сарафанному радио), то можно обойтись и без анализа. Но если для вас создание потока новых клиентов из интернета в приоритете — тут-то и нужна помощь специалиста.

А поможет ли мне оптимизация?

Поделюсь самым свежим примером. В середине июня ко мне обратился мой клиент из Перми, зовут его Дмитрий. Он занимается строительством домов. Когда-то я настроил ему контекстную рекламу, его отзыв есть на моем сайте. Каждый месяц рекламные кампании приносили ему в среднем по 80 лидов. Все было отлично, даже очень, кипела работа над организацией отдела продаж. Было не до контекста… Но со временем показатели стали ухудшаться. У Дмитрия появился вопрос: «А поможет ли мне оптимизация?», и с этим вопросом он обратился ко мне. Мой ответ на такие вопросы всегда одинаков: «Не знаю!». Согласен, звучит это неприятно, зато честно. Лично мне порядком надоела «лапша», которая вешается на уши ради взятия клиента. Да, я не знаю. Потому что можно провести целый ряд действий, направленных на повышение КПД ваших рекламных кампаний — а результат будет 0. Но это не означает, что их не надо было проводить. Есть случаи, в которых НЕ ПАДЕНИЕ показателей — это тоже огромный результат, понимаете? СТАБИЛЬНОСТЬ — это тоже результат. У кого со временем цифры уменьшались — меня понимают.

Случай с Дмитрием получился хрестоматийным!

Центральным ориентиром для аналитики была цена лида(CPL). Оптимизация по ROI здесь была не актуальна, так как ребята еще только на стадии внедрения СRМ и сквозной аналитики.

Вот короткий список того, что я делал:

1. В разрезе вплоть до ключевого слова просмотрел все рекламные кампании, а именно — по какой цене они давали лидов. Если лидов вообще не было – ключевик отправлялся в топку. Если цена заявки была высокой – я снижал цену клика пропорционально. Если цена лида была меньше, чем средняя цена заявки, цену за клик увеличивал.
2. То же самое проделал по срезу среди десктопов, планшетов, мобильных устройств. Оказалось, что десктопы давали очень недорогие заявки. Ставки на них были подняты.
3. То же самое — по возрасту, полу посетителей, по дню недели и часу дня, когда они заходили на сайт. Например, статистика показала, что во временной промежуток с 19:00 до 20:00 и с 23:00 до 24:00 цена заявки была очень низкой, а значит — можно было смело повышать ставки в 2 раза, что я и сделал. И таких отрезков времени, в которые цена заявки была “вкусной”, я нашел десятки. А по тем отрезкам времени, где цена лида была велика, ставки были снижены, а в некоторые часы трафик вообще пришлось отключить, так как посещений было очень много, а заявок 0, то есть деньги сливались безрезультатно.
4. Запретил показ на площадках в Рекламной сети Яндекса, где цена лида была неприемлемо высокой.
5. Просмотрел все поисковые запросы и пополнил список минус-слов.
6. Сделал корректировку ставок по геолокации. В стандартном геотаргетинге можно выбрать только город и область, иногда этого недостаточно. А в яндекс-аудиториях можно выбрать точку на карте и таргетироваться только на тех, кто заходили в интернет в конкретном месте на карте. Я создал такой сегмент и обозначил точки на карте, где расположены коттеджные поселки — то есть, там высока вероятность появления целевой аудитории. И, кстати, выбраны были не все поселки, а именно элитные, где, как говорил кот Матроскин — “платят больше”. А затем включил коррекцию ставок по всем кампаниям на это сегмент. Для тех, кто был замечен на территории коттеджных поселков Пермского края, ставку поднял на 30%.

Я скорректировал основные моменты, и вот что получилось: По Яндекс.Директ: во второй половине месяца после оптимизации количество конверсий увеличилось вдвое при том же бюджете. Соответственно, цена заявки с 666 рублей упала до 340 рублей. Профит! По Google.Adwords та же песня: двойное увеличение количества заявок. При этом уменьшились расход и цена заявки упала с 16,92$ до 7,6$. Этот список сделать полным невозможно, так как в каждом конкретном примере могут появиться индивидуальные идеи для проработки. Можно добавить новые ключевые слова, запустить тест по околотематическим запросам, протестировать lookalike, запустить АБ-тест картинок, текстов, заголовков, и многое другое. Интересно, закажет ли он у меня постоянное ведение рекламных кампаний?))

Вместо послесловия

Основной мой посыл — не надо настраиваться на сверхулучшение, глядя на то, как это получилось у кого-то. Далеко не факт, что подобные действия принесут улучшение показателей. Тем не менее многие специалисты, дабы продать свою услугу, обещают «золотые горы». Это искажает реальность и создает негативный фон. «Тест» — вот слово, которое должно красной нитью проходить сквозь любые процессы в интернет-маркетинге. Ни одно действие по оптимизации не может являться панацеей для увеличения показателей. Многое может зависеть от внешних факторов: активности конкурентов, сезонности бизнеса, и так далее. Но по факту — те, кто сейчас являются флагманами в своих нишах, на самом деле просто постоянно тестировали новые гипотезы, и не прекращают это делать и по сей день. Страница Артема Жидкова ВКонтакте — vk.com/direct_zhidkov Сайт Артема — www.guru-directa.pro