Оптимизация конверсий: как сделать бизнес более прибыльным

Можно сказать, что оптимизация конверсий является новым словом в современном маркетинге. Традиционные средства продвижения работают гораздо дольше и часто практически на интуитивном уровне. Кроме всего прочего, их результат можно оценить лишь по завершении процесса.

Если же использовать оптимизацию конверсий, то благодаря использованию разнообразных технических средств маркетинговую деятельность можно сделать гораздо более предсказуемой. То есть спланировать ее с недоступной ранее точностью, рассчитывая при этом на конкретный и более чем положительный результат.

Описание оптимизации конверсии сайта

Для начала разберемся, что такое конверсия интернет-ресурса. Этот показатель характеризует соотношение общего числа посетителей сайта к пользователям, которые выполнили определенное целевое действие. Например, подписка на новостную рассылку, переход на страницу с контактными данными, просмотр прайс-листа и т. п. Наиболее распространенными, безусловно, являются покупка продукта на сайте и оформление подписки.

В отчетах по оптимизации сайта вы встретите коэффициент конверсии (CR), определяющий количество целевых посетителей к их общему числу (в процентах). Рассчитать этот показатель легко. Например, если на посадочной странице посещаемость была 200 человек, но лишь 10 из них выполнили целевое действие (например, заполнили форму на подписку), то CR будет всего 5 %.

Входящий маркетинг активно использует функцию измерения окупаемости инвестиций (ROI — return on investment) и других показателей для привлечения потенциальных покупателей и увеличения узнаваемости бренда благодаря определению коэффициента конверсии на любом промежутке времени.

Чтобы улучшить значение данного коэффициента, необходима оптимизация конверсий (CRO). Она осуществляется за счет изменения созданных маркетинговых кампаний, улучшения качества посадочных страниц, измерения показателей эффективности рекламных каналов и их последующего сравнения.

Оптимизация конверсий по цели окажется эффективна, если вы правильно определили ваше будущее направление, то есть то действие, которое должен выполнить пользователь. Цель будет установлена верно в тот момент, когда показатели коэффициента станут приемлемыми. Ниже представлены характеристики CRO:

• успешность кампании подкреплена достигнутыми целями и прочими важными показателями, определяющими эффективность;
• целью является привлечение максимально ценного трафика на сайт;
• подход к продвижению построен на основе структуры и аналитики.

Оптимизация конверсий является высокоэффективным инструментом, поскольку ее основу составляет постоянный анализ данных. Перед вами предстает точная и подробная информация, которая не является субъективным мнением одного человека.За счет этого вы можете точно определить ваш показатель ROI и предпринять своевременные действия для улучшения ситуации.

3 этапа оптимизации конверсии

Этап 1. Планирование — наиболее трудоемкий и объемный процесс, определяющий будущих успех исследования. Сначала идет сбор информации, которая может пригодится для настройки оптимизации конверсии. Однако дальше работа будет двигаться значительно легче и быстрее, если планирование проведено качественно. После сбора данных необходимо установить цели конверсии.

Этап 2. Тестирование — самый увлекательный момент всего процесса. Необходимо проверить гипотезу, которая важна для вашей рекламной кампании. Главным инструментом здесь является A/B тестирование, или сплит-тестирование, с помощью которого проводится сравнение. Если все инструменты подобраны и использованы правильно, данный этап пройдет интересно и познавательно.

Этап 3. Анализ. После выполненных тестов осталось лишь провести подробный анализ собранной информации. Здесь принимается решение о будущем пути кампании, основываясь на полученных результатах сплит-тестов.

3 метода сбора данных для оптимизации конверсии

Чтобы проводить успешные и эффективные тесты кампаний, необходимо иметь первоначальные данные. Они делятся на две группы: количественные и качественные. Их отсутствие сыграет отрицательную роль на всем процессе тестирования, поскольку вы не сможете объективно оценить ситуацию. Время, потраченное на сбор данных, окупится сполна в дальнейшем.

Обе группы показателей важны для создания полноценной картины. Поэтому не стоит отбрасывать качественные показатели, ограничиваясь лишь количественными. У вас есть уникальная возможность узнать, почему люди выбирают/не выбирают именно ваш продукт, чем он привлек покупателей. Рассмотрим наиболее эффективные инструменты сбора данных.

1. Инструменты Яндекс.Метрики и Google Analytics

   Оптимизация конверсий в РСЯ начинается с определения целей рекламной кампании. Если они еще не были настроены, придется сделать это, а также визуализацию последовательностей. Воронка показывает количество посетителей ресурса, прошедших не один процесс конверсии, а цели указывают количество сконвертированных посетителей.

   Благодаря данным Google Analytics вы сможете узнать, откуда пользователь пришел на ваш сайт, в какой момент и на какой странице он покинул ресурс и прочее. Начать процесс легко: зайдите в раздел «Конверсии», выберите «Цели» и «Визуализацию последовательностей».

   Данные в Google Analytics и Яндекс.Метрики собираются по одному принципу.

2. Аудит юзабилити сайта

   Проведение юзабилити-аудита поможет эффективно собрать необходимую информацию для будущего тестирования. Не стоит экономить на данном процессе, поскольку в результате вы будете точно знать, что же не устраивает посетителей на вашем сайте. Возможно, маленькие продажи таковы лишь потому, что пользователям сложно найти кнопку «Оформить заказ» или контакты компании хорошо спрятаны.

   Анализ юзабилити может стоить немало, однако не стоит расстраиваться. Вы всегда имеете возможность провести его самостоятельно. Понадобится микрофон, программа для записи экрана и ваши друзья, знакомые. Пусть каждый их них пройдется по сайту, а затем даст свои комментарии о проведенном эксперименте. Так вы получите полезную информацию о том, что вам стоит доработать и изменить на веб-ресурсе.

3. Опрос потенциальных клиентов

   Сбор информации с помощью онлайн-опросов дает возможность определить, почему потенциальные покупатели останавливаются на последнем шаге перед совершением заказа или звонка. Узнайте напрямую у пользователя, что ему не нравится, мешает или напрягает на сайте. Будут ли они советовать его своим друзьям и знакомым?

Однако не делайте опрос слишком объемным и сложным для понимания. Достаточно нескольких четко сформулированных вопросов, в которых требуется высказать свое мнение:

• Почему Вы остановили свой выбор именно на нашем товаре/услуге?
• Вы рассматривали товары/услуги других компаний?
• Возникли ли у Вас вопросы перед покупкой товара/услуги?
• Было ли у Вас желание прекратить процесс регистрации?
• Что подстегнуло Вас к завершению процесса покупки?
• Будете ли вы рекомендовать наш товар/услугу своим знакомым? Если нет, то почему?

4 вида тестирования конверсий

1. A/B-тестирование

   Традиционный вид тестирования, наиболее широко распространен среди маркетологов. Один и тот же элемент представлен в двух разных вариантах. Далее одинаковое количество трафика направляется на вариант А и вариант В. Побеждает тот, который привлек больше всего конверсии.

2. MVT-тест, или мультивариантное тестирование

   Менее распространен, но также используется. Основное отличие MVT от A/B в том, что тестируется не один элемент в двух вариациях, а несколько деталей на странице (два и более). Например, первый вариант содержит кнопку CTA синего цвета и видео посередине текста, а на втором – эта кнопка уже зеленая, а вместо видео расположена галерея с фотографиями.

   Безусловно, данный подход обладает как достоинствами, так и недостатками. С одной стороны, эксперимент охватывает большее количество элементов, что делает тест масштабным. Поэтому и повышение конверсии в данном случае может быть осуществлено быстрее, поскольку не одна деталь на странице подвержена изменениям. Однако с другой стороны, вам остается только гадать, что именно привлекло больше конверсий на сайт.

3. A/B/N-тестирование

   Тестирование напоминает вариант A/B, однако вместо двух вариантов здесь присутствует третий. Схема сравнения та же, что и при A/B-тестировании.

4. Тестирование «до и после»

   Способ не дает достаточно эффективных результатов, однако знать о нем следует. Эксперимент проводится над двумя элементами, но в отличие от A/B-теста не одновременно, а по очереди. Например, первый вариант элемента анализируется в течение первой недели со всем объемом трафика, затем другой вариант элемента подвергается тестированию на такой же промежуток времени. Здесь присутствует огромный недостаток, поскольку полученные результаты не будут 100% верны – поведение пользователей подвержено различным факторам, которые могут с разной силой влиять на результаты.

Важные показатели для анализа

Выше мы определились, что такое конверсия и какое действие можно считать конверсионным (например, подписка на новостную рассылку, заказ услуги или продукта, просмотр страницы с контактами и пр.), коэффициент конверсии является основным параметром, определяющим успех рекламной кампании. Помимо него существует ряд других показателей, которые играют немаловажную роль в результативности.

Рассмотрим другие важные характеристики, влияющие на эффективность и успешность оптимизации конверсии.

1. Показатель отказов

   Указывает на такие ситуации, при которых пользователи заходят на посадочную страницу, но практически сразу уходят. Таким образом, метрика (bounce rate) определяет количество посетителей сайта (в процентах), которое покинуло страницу через несколько секунд после захода на нее. Важное значение при анализе данных, поскольку благодаря показателю можно определить правильность настройки рекламной кампании и посадочных страниц.

2. Показатель выходов

   Данная метрика (exit rate) во многом напоминает показатель отказов, однако имеется существенное различие: в этом случае отображается процентное количество пользователей, которые ушли с ресурса на определенной странице. Пользователь, которому нужна конкретная информация, проведет на вашем сайте не одну минуту, посетит несколько страниц, после чего закроет сайт. Метрика предоставит информацию о страницах, на которых посетители решили закрыть ресурс. Если определенная страница получила большое число выходов, значит, на ней содержится что-то, влияющее на такое отрицательное поведение пользователей.

3. Длительность пребывания на сайте

   Показатель вовлеченность (engagement rate) скажет вам, интересен ли контент вашего сайта. Метрика среднего времени определяет, сколько минут посетители тратят на изучение данных на вашем сайте. Чем выше показатель, тем качественнее информация.

4. Количество просмотров страниц

   С помощью данного значения можно узнать, насколько пользователь был заинтересован информацией на сайте, то есть, сколько страниц было просмотрено им за одно посещение. Благодаря показателю вовлеченности грамотный маркетолог сможет определить несколько полезных вещей:

• Пользователю нравится контент и оформление сайта.
• Посетителю нравится ресурс, но он не находит нужной информации.

Если метрика показывает высокие значения, значит сайт развивается в нужную сторону, и контент является качественным.

Безусловно, анализ данных не ограничивается лишь перечисленными метриками, однако их достаточно для изучения статистики на начальных этапах.

Этапы вычисления и оптимизации конверсии в Яндекс.Директ

Далее остается лишь ждать отчета от Яндекса. Система сама подсчитает количество действий, стоимость одной заявки и конверсию по ним. Чтобы более подробно изучить процесс создания отчета по конверсиям, ставим галочку на нужной рекламной кампании. Нажимаем на кнопку «Действие», далее находим «Мастер отчетов». Вам понадобится указать некоторые данные:

• Прописать временной интервал анализа данных.
• Отметить чек-бокс у «Конверсии».
• Определить в блоке «Срезы» показатели, которые нужны для анализа.

В Яндекс.Директ статистика рекламных кампаний собирается по аналогичному принципу.

Анализ данных удобнее проводить в Excel. Сделать это возможно, нажав на «Экспорт» и выбрав необходимый формат документа.

Для анализа кампании в РСЯ и поиска подходит вышеизложенный алгоритм действий. При этом в РСЯ внимательно просмотрите те рекламные площадки, которые смогут принести вам больше конверсий.

Как только данные получены, пришло время улучшить рекламную кампанию – убрать ненужные элементы, добавить новые фразы. Вам также стоит уменьшить количество сегментов, приносящих лишь дорогостоящие конверсии или же не приносящие их совсем. Сделайте упор на те направления, которые показывают потенциал.

Оптимизация количества конверсий не является гарантом увеличения продаж. Проблема может заключаться в самом сайте компании. Они могут быть самого разного характера: неудобная навигация, высокие цены, недостаточно информации о продукте. После того, как проведена оптимизация конверсий в Яндекс-Директ, проверьте работу счетчика – насколько адекватны его показания.