Конверсия целевого действия: узнаем показатель и оптимизируем ресурс

В определении эффективности коммерческого интернет-проекта прежде всего поможет расчет конверсии. Целевое действие – сколько посетителей сайта его совершили? Какие усилия потребуются, чтобы улучшить данный показатель? Согласитесь, ответы на данные вопросы обязан знать каждый грамотный предприниматель.

К сожалению, многие бизнесмены до сих пор не осознают важность расчета конверсии. Многие работы, в том числе и по оптимизации ресурса, производятся наобум. В итоге количество пользователей, совершающих целевое действие, не увеличивается, а становится меньше. И проект умирает на глазах. Сегодня поговорим о том, как этого не допустить.

3 вида конверсии

Конверсия – понятие обширное, применимое во многих сферах. В переводе с латинского «conversio» означает «изменение», «превращение». Если говорить исключительно о маркетинговой конверсии, то здесь выделяют три основных ее вида:

1. Рекламная конверсия. Рассчитывается как отношение числа переходов по объявлению к общему количеству показов этого рекламного сообщения.
2. Конверсия в офлайн-торговле — это отношение числа покупателей к общем количеству людей, посетивших магазин.
3. Конверсия в интернет-маркетинге — отношение числа людей, совершивших целевое действие, к количеству всех посетителей сайта.

Далее в статье будет рассказываться преимущественно о третьем варианте.

Конверсия целевого действия является показателем того, насколько эффективно работает сайт. Если значение слишком мало, значит, с площадкой что-то не так. Низкие показатели конверсии должны мотивировать владельца интернет-магазина изучать поведение пользователей, юзабилити и функциональность сайта с единственной целью – выяснить, почему так мало посетителей ресурса переходит в разряд покупателей.

Задача продвижения в данном контексте – привлекать хорошо конвертируемый трафик. Когда конверсия легко просчитывается, можно без труда вычислить затраты на одного посетителя сайта. Это существенно облегчит планирование рекламного бюджета.

Понятие целевого действия

Каким будет целевое действие, напрямую зависит от специфики бизнеса. Для интернет-магазина актуально оформление заказа. Для новостных или информационных порталов – подписка на рассылку. Для видеохостингов – количество просмотров.

Чтобы мотивировать пользователей совершить целевое действие, маркетологи разрабатывают различные мероприятия, от глобальных рекламных кампаний до персонализированных рассылок.

Если говорить обобщённо, то к основным видам целевых действий относятся:

1. Заполнение формы обратной связи или опросника, установка приложения на мобильное устройство.
2. Подписка на рассылку по электронной почте,в мессенджерах или по смс.
3. Заполнение регистрационной формы для получения скидок и новостей о деятельности компании.
4. Просмотр контента сайта, например, видеороликов.
5. Скачивание файлов, размещенных на площадке.
6. Для социальных сетей целевым действием будет подписка на профиль, лайк, комментарий, репост и т. п.
7. Оформление заказа (покупка товара или услуги).

Чтобы пользователь совершил целевое действие, нужно создать определённые условия, а для этого необходимо знать портрет потенциального потребителя. Одну категорию клиентов может подкупить информация об уникальных характеристиках товара, другую – нестандартные заголовки и контент. Главное – чтобы способы мотивации аудитории отвечали ее интересам и потребностям.

Формула для расчета конверсии целевого действия

Высокий трафик сайта сам по себе ничего не значит. Ведь может прийти 1 000 посетителей, и ни один из них не совершит целевое действие. И бывает так, что заходит 100 человек, и 10 из них покупают товар или регистрируются на площадке.

Как уже говорилось, интернет-конверсия – это отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей сайта, выраженное в процентах. Рассчитывается за определенный период: неделю, месяц, квартал и т. п.

Если в качестве примера взять новостной портал, то для него целевым действием будет подписка на e-mail-рассылку. Формула расчета конверсии такая же, только вместо покупателей будут люди, оставившие свой электронный адрес. Главное – выбирать конкретное и легко подсчитываемое действие, отражающее цель работы сайта. А пользователю важно понимать, что он получит взамен, когда совершит то, что от него ожидается. Таким образом, сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Если владелец сайта будет настаивать на совершении целевого действия, но ничего не предложит клиентам взамен, то конверсия быстро пойдет вниз.

Сервисы, помогающие измерить конверсию

Наверное, все предприниматели, ведущие свой бизнес в Интернете, знают о таких сервисах, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Это многофункциональные и при этом бесплатные ресурсы, которые в том числе измеряют конверсию целевого действия.

И Google Analytics, и Яндекс.Метрика фиксируют общую посещаемость сайта. Если заданы цели, то в соответствии с ними будет подсчитываться конверсия целевого действия. Владелец сайта в любой момент в личном кабинете сможет ознакомиться со статистикой и на ее основе принять меры по улучшению работы своего ресурса.

В Google Analytics цели делятся на следующие категории:

• Посещение пользователями определенной страницы.
• Период времени, который люди должны провести на сайте.
• Просмотр заданного количества страниц.
• Совершение целевого действия (покупка товара, клик по объявлению, заполнение формы регистрации и т. п.).

Цели можно сформулировать самостоятельно или воспользоваться шаблонами. Google Analytics предлагает варианты, из которых нужно выбрать подходящие. Наличие шаблонов значительно сокращает время настройки рекламных кампаний и аналитики.

Яндекс.Метрика работает по таким же принципам. В ней также есть шаблоны и другие функции, позволяющие собирать и анализировать данные о работе сайтов.

Важность правильных вопросов для расчета конверсии целевого действия

Чтобы добиться выполнения плана по реализации товаров, нужно знать примерную конверсию, сколько человек должно посетить сайт и какие каналы привлечения трафика наиболее эффективны. Для поиска результативных каналов маркетологи часто проводят опросы на тему «Откуда вы узнали о нас?». Данные анализируются и на их основе выбираются места размещения рекламы. Однако не все эксперты признают такой подход.

Некоторые специалисты считают, что подобные опросы не приносят реальной пользы. Свою точку зрения они обосновывают тем, что человек может видеть рекламу одного и того же товара в совершенно разных местах, например, по телевизору, в Интернете, на уличном стенде. Однако, когда его в лоб спросят «Откуда вы узнали о нас?», он может растеряться и назвать первый попавшийся вариант. Подсознание людей – сложный механизм. Как оно работает, до сих пор до конца не известно. Из огромного объема информации, которую хранит мозг, человеку бывает сложно вычленить ответ на вопрос, откуда он узнал о товаре, тем более что это ненужные для него знания.

Поэтому вопрос лучше заменить на «Где вы видели нашу рекламу?», при этом предоставив варианты ответа. Из списка при необходимости люди смогут выбрать сразу несколько медиаканалов. К тому же ставить галочки намного удобнее и быстрее, чем писать от руки. Благодаря такому опросу будет собрана более достоверная информация об источниках трафика.

В варианты ответов полезно включить те каналы, на которых на самом деле реклама не размещалась. Это наглядно проиллюстрирует, насколько люди на самом деле запоминают, где видели информацию о товаре, а также позволит оценить правдивость результатов опроса.

Еще один вопрос, который стоит задать потенциальным клиентам – «Посещали ли вы наш сайт?». Было проведено исследование. Опрашивалась одна и та же группа пользователей в отношении рекламы одного продукта. В ходе исследования сравнивались результаты ответов на два вопроса: «Где вы видели нашу рекламу?» с вариантом ответа «в Интернете» и «Посещали ли вы наш сайт?». Оказалось, что люди по-разному отвечали на эти вопросы. Многие из тех, кто подтвердил, что посещал сайт, при этом не сказали, что видели рекламу товара в Интернете. Это объясняется тем, что общение с сайтом более продолжительное, поэтому и запоминается лучше.

Проведя опрос и подсчитав голоса, можно определить конверсию рекламы. Для этого необходимо количество пользователей, видевших рекламу в Интернете, разделить на охват аудитории (количество людей, которые видели рекламу по данным систем показа). Можно продолжить вычисления и разделить число новых покупателей на количество пользователей, положительно ответивших на вопрос «Были ли вы на нашем сайте?». Этот расчет покажет конверсию в клиентов. Если же поделить количество покупателей на число всех людей, посетивших сайт (или офлайн-магазин), то получится конверсия целевого действия.

7 эффективных способов увеличить показатель конверсии

Маркетинг – дисциплина очень сложная. В ее функционал входит предвосхищение или создание потребности и последующее ее удовлетворение, сопровождающееся коммерческой выгодой. Чтобы достичь поставленных целей, маркетологи исследуют рыночные процессы. Конверсия является неотъемлемой частью процесса продаж. Специалисты разработали массу способов ее увеличения. Ниже представлены самые популярные:

1. Смена оформления сайта

На восприятие площадки, а значит, и на потребительское поведение, влияет все – размер шрифта, его цвет, расположение кнопок, удобство меню. Исследования показали, что иногда достаточно поменять цвет кнопок, и конверсия целевого действия вырастет. Перед редизайном необходимо изучить поведение пользователей с помощью таких сервисов, как «Яндекс.Метрика» и GoogleAnalytics. Помимо этого, очень эффективно A/B-тестирование. Его задача – как раз выяснить, какие изменения положительно влияют на целевой показатель.

2. Разработка специальных предложений

Акции нужно хорошо просчитывать, чтобы компания не понесла убытки. Помимо этого, они должны содержать реальную выгоду для клиентов. Продвигать специальные предложения следует умеренно агрессивно. Реклама не должна раздражать, иначе эффект от нее будет обратным. Также следует учесть доказанный факт: размер скидки влияет на показатель конверсии.

Хороший прием – на официальном сайте компании сделать отдельный раздел со спецпредложениями. Его анонс следует разместить на главной странице и визуально выделить. Тогда пользователи, интересующиеся скидками, сразу будут знать, куда идти.

3. Грамотная формулировка уникальных торговых предложений (УТП)

Конверсия целевого действия напрямую зависит от уникальности торгового предложения. Оно обозначает конкурентные преимущества товара или компании и помогает пользователя сделать выбор в пользу того или иного продукта. В УТП может делаться акцент на бесплатной доставке, самых низких ценах, уникальном дизайне и т. п. Разработки предложения – многоэтапный процесс, в основе которого лежит изучение портрета потенциального потребителя.

4. Призывы к активным действиям

Этот способ повышения конверсии, несмотря на всю кажущуюся простоту, действительно работает. Призыв к действию («Сall to action» или СТА) помогает потенциального покупателя превратить в реального. Призывы к действию бывают нескольких видов. Это может быть кнопка с просьбой оставить почту или пройти регистрацию. Формулировка СТА должна быть простой и однозначной. Хорошо работают такие глаголы, как «Скачай», «Купи», «Подпишись».

5. Фиксированное меню

Чтобы пользователь остался доволен, на сайте должно быть удобным все. Например, если не зафиксировать меню, то при пролистывании страницы вниз потеряются из вида контакты, корзина и другая важная информация. Поэтому шапку лучше фиксировать. Она должна быть видна на любой странице сайта.

6. Качественные продающие тексты

Продающие тексты демонстрируют выгоды, конкурентные преимущества и достоинства товара. Без них не обходится ни один интернет-магазин. Описания товаров лучше всего делать отдельным блоком. Продающий текст может предложить клиенту решение его проблемы и тем самым подтолкнуть к покупке.

7. Наличие обратной связи

Цель виджета обратной связи – «подцепить» тех пользователей, которые собрались покинуть сайт. Перед человеком появляется всплывающее окно с предложением пообщаться. Если он согласится, то у квалифицированного менеджера по продажам, который находится «на другом конце» виджета, появится шанс довести клиента до покупки.

Обратная связь может быть реализована на сайте через форму заказа обратного звонка или через онлайн-чат.

В заключении стоит подчеркнуть, что конверсия целевого действия в продажах – один из ключевых элементов. Ее подсчет помогает снизить затраты на рекламу и спрогнозировать продажи. К сожалению, универсального способа увеличения конверсии нет. Предприниматели и маркетологи постоянно экспериментируют, чтобы добиться наилучших результатов. И такого пути следует придерживаться каждой компании, которая заинтересована в своем развитии и наращивании продаж.