Обзор книги “Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple” Гая Кавасаки

Еще немного об авторе

Кавасаки называют евангелистом Apple. Не стоит понимать буквально это понятие, евангелист в мире бизнеса — этот тот, кто свято верит в то, что продукт или услуга компании принесет пользу людям и сделает мир лучше. И самое главное — не только верит сам, но и несет это в массы. Так Кавасаки и делал: продвигал компьютеры Macintosh на широкий рынок. И весьма преуспел, заметим.  Во многом благодаря его работе в мире появились сотни тысяч фанатов Apple. Наверняка среди ваших близких есть люди, которые работают только на Маке, не признают устройств других фирм и с нетерпением ждут выхода следующего айфона. А может, вы сами являетесь таковым? Вот вам работа евангелиста компании, который возвел неизвестную когда-то продукцию в ранг культа. Теперь Гай Кавасаки — евангелист компании Canva, которая занимается дизайном. И у меня лично нет сомнений, что скоро она станет известной во всем мире. За десятилетия работы Кавасаки систематизировал свои знания и выдал читателям настоящую библию стартаперов. Подробно, шаг за шагом, он ведет нас по каждому из 11 этапов — от позиционирования своего бизнеса до его окончательного брендирования. Последние 10 и 11-я главы — как стать настоящим гуру своего дела. Кому понравится эта книга

• стартаперам — понятно почему. Такая подробная инструкция никому не помешает;
• предпринимателям любого ранга — всегда интересно сравнить свой путь с историей великого маркетолога;
• тем, кто только мечтает о своем деле, но слабо понимает, с чего начинать и как вообще все происходит;
• рядовым менеджерам, работникам сферы продаж — чтобы лучше понимать мотивы своего руководителя;
• творческим людям, которые создают свой продукт — ведь мало придумать нечто необычное, нужно еще и грамотно это продвинуть;
• любителям хорошей литературы. Книга написана легким и понятным художественным языком.

1. С чего начать?

Итак, чтобы что-то продвигать, нужно сначала это создать. Но все ли, созданное когда-то руками человека, достойно того, чтобы служить людям? Чтобы понять это, Кавасаки предлагает сначала прислушаться к своему сердцу и создать что-то значимое. Если основной целью является получение прибыли — лучше не надо, а если помощь людям — тогда вперед, и дай вам Бог не свернуть с этой цели. Ведь самые великие компании были созданы именно для этого. После того как главная идея будет определена, сочините мантру — главный посыл вашего дела. Например, мантра компании Starbucks — “Ценен каждый миг”, мантра Nike — “Все для настоящего спорта”. Определите свою бизнес-модель — расходы и прибыль. Интересный пункт: Кавасаки советует спросить совета у женщин. Если они считают, что миссия невыполнима — значит, ваша бизнес-модель никуда не годится. А затем приступайте к реальным действиям: найдите единомышленников и начинайте продавать! Не бойтесь неопределенности, не стройте сложных стратегий, просто продавайте. Помните, что ваша цель — вызывать у людей эмоции, неважно — со знаком плюс или минус.

2 и 3. Как позиционировать и презентовать?

Для начала нужно найти свою нишу — можно небольшую, камерную, но это будет ваша вотчина. Затем, если дело пойдет, будете развивать ее и подкидывать в бизнес-костер свежих дровишек. Не забывайте следить за конкурентами. Автор приводит классный пример из жизни. Когда известный предприниматель Фрэнк Вулворт открыл свой первый магазин, его конкурент с той же улицы сделал большую вывеску: «Торгуем на этом месте больше 50 лет». Вулворт отреагировал оригинально, написав, что открылся только на этой неделе и старья не держит. Вот основные правила позиционирования по Кавасаки:

• сразу объясните клиентам, кто вы и что продаете;
• обращайтесь лично к клиенту, а не к абстрактным миллиардам людей на Земле;
• говорите не сухими терминами, а человеческим языком, как можно проще и понятнее;
• вызовите интерес к своему товару;
• говорите правду, не держите клиентов за идиотов;
• действуйте по методу Вулворта: противопоставьте свой товар продукции конкурентов;
• научите этому всех ваших сотрудников.

4. Как написать бизнес-план?

Многих пугает составление бизнес-плана — особенно тех стартаперов, которые не имеют экономического и управленческого образования. Спокойно — говорит Гай Кавасаки, не умеете — особо и не заморачивайтесь. Пусть ваш бизнес-план будет коротким, но емким. Укажите в нем следующие пункты: количество покупателей, точек продаж, посредников, стартовый капитал, расчеты расходов и прибыли, самые главные цифры, и достаточно. Правила хорошего БП:

• мозговой штурм — это здорово, но составлять бизнес-план должен кто-то один;
• он должен быть краток — до двух страниц;
• сделайте помесячный, поквартальный и погодовой прогноз оборота вашей компании;
• прикиньте, как скоро компания может выйти на окупаемость.

Помните, что какими бы ни были точные ваши расчеты, вы все равно не угадаете.

5. Как нанимать сотрудников?

Кавасаки приводит две самые распространенные стратегии найма сотрудников. Первая — брать на работу людей-середнячков, которые не блещут особыми талантами, но и недостатков не имеют. Вторая — связываться с чертовыми гениями, теми, кто реально одарен, но при этом имеет слабые стороны. Талантливый дизайнер-алкаш, например. Или лучший менеджер, который позволяет себе выходить на работу когда вздумается. Автор советует выбирать второй вариант. Середнячки никогда не выведут компанию на принципиально новый уровень, а гении смогут совершить настоящий прорыв. И плевать на недостатки. Итак, главные правила выбора команды:

• ваши сотрудники должны быть сильнее и умнее вас;
• у них должны быть самые разные навыки, дополняющие друг друга.

Перед собеседованием продумайте вопросы заранее — они должны быть четкими и конкретными, держитесь заготовленного сценария, не импровизируйте. Будьте лояльны: не всегда навыки соискателя крутой вакансии в корпорации будут обязательными для работы в стартапе. Обязательно проверьте, разделяет ли человек ваши ценности и понимает ли миссию компании. Обратите внимание на рекомендации. Как пишет Гай Кавасаки, при составлении достоверного портрета кандидата необходимо услышать мнение двух коллег, двух подчиненных и двух начальников.

6. Как стать бутстрэппером?

Для начала определимся, кто такой бутстрэппер. Это человек, который начинает бизнес за счет собственных средств. То есть не привлекает инвесторов, ни на кого не надеется, а принимает волевое решение и смело отправляется в бой. Понятно, что не в каждой нише можно использовать такую бизнес-модель. Она подойдет вам, если:

• вам особо не нужен стартовый капитал;
• в вашем бизнесе короткие торговые циклы;
• и короткие сроки платежа;
• вы имеете постоянный доход;
• вам не нужно вкладываться в рекламу — все делает сарафанное радио.

Если вы работаете один, сложно объективно относиться к своим действиям. Поэтому Кавасаки дает список вопросов, по которым нужно оценивать свою деятельность. Постоянно спрашивайте себя:

• когда ваш товар будет готов выйти на рынок?
• какими конкурентными преимуществами он обладает?
• когда ваши деньги кончатся, что вы будете делать?
• сколько ваших лидов становятся реальными клиентами?
• в какой мере вы сможете оплатить свою дебиторскую задолженность?
• хороший ли из вас получился лидер?
• кто из ваших сотрудников пашет, а кто косячит?
• создаете ли вы нечто значимое, можете ли изменить мир к лучшему?

Раз уж вы бутстрэппер, придется думать над всеми этими вопросами самому, и самое главное — отвечать на них максимально честно, чтобы выявить слабые места вашего стартапа.

7. Как добыть капитал?

Если к предыдущему типу вы себя отнести не можете, а капитала у вас нет, придется искать инвестора. Что сделать, чтобы солидные дяди и тети поверили в серьезность ваших намерений и грядущую прибыль?

1. Докажите им, что вы готовы делать бизнес не на словах, а на деле.
2. Получите рекомендации солидного человека: предпринимателя, другого инвестора, юриста или бухгалтера, профессора или академика. Если у вас пока нет таких знакомств — срочно заводите.
3. Докажите, что вы лучше конкурентов. При этом помните, что откровенное вранье не прокатит. Boeing вряд ли подпишет с вами контракт, а ваша закусочная за углом никогда не переплюнет “Макдоналдс” (по крайней мере, в ближайший год точно).
4. Будьте проще, изъясняйтесь нормальным человеческим языком.
5. Убедите инвестора, что его деньги вернутся к нему в 5- или 10-кратном объеме через 3-5 лет. Если нет — может, лучше не затевать все это?

8. Как выстроить партнерство?

Партнериться, партнериться — как мантру, повторяют предприниматели нового поколения. А зачем все это, не лучше ли действовать в одиночку? Кавасаки приводит главные плюсы партнерства:

• дополнительные доходы;
• снижение расходов;
• совместная деятельность, взаимопиар;
• появление новых товаров и услуг;
• как результат — новые клиенты;
• расширение, масштабирование бизнеса;
• новые маркетинговые ходы.

Как правильно партнериться?

1. Почаще выходите из дома, выбирайтесь на мероприятия и конференции. Будьте хорошим собеседником: задавайте людям вопросы и слушайте их, рассказывайте о своем деле.
2. Личная встреча — идеальный формат. Ничто не заменит живого общения, ведь именно при личном общении понимаешь, твой это человек и стоит ли иметь с ними дело.
3. Партнерьтесь не с кем попало: определите внутреннего лидера компании-партнера и все внимание уделяйте ему. Отличить его просто: он сам принимает решения и так же, как и вы, заинтересован в успехе вашего сотрудничества.
4. После встречи составьте схему будущего партнерства, напишите ее и отправьте вашему новому знакомому. Пусть видит, как важно вам общее дело.

9. Как создать бренд?

Любой великий бренд начинается с великого продукта. Кавасаки открывает главные секреты создания бренда:

1. Ваш продукт должен быть заразительным: эффективным, пробивающим на эмоции, ярким, праздничным, многослойным.
2. Он должен быть близок к народу: проверьте его на своих близких. Если понравится, например, родителям — значит, можно продвигать в люди.
3. Продукт должен быть понятен с первого раза. Для этого напишите инструкцию, запишите видео с подробным объяснением. Например, вот как это делает создатель envybox.io Алексей Молчанов. В этом видео он объясняет, как настроить обратный звонок, чтобы получать больше горячих звонков с сайта.
4. Постепенно формируйте круг почитателей продукта. Самые простые способы — рассказывать людям о вашем продукте, набирать подписчиков в соцсетях, завести блог, задействовать по полной сарафанное радио и рекламные возможности (если бюджет позволяет).

10 и 11. Как стать шаманом и меншем?

Если стать шаманом — это 80 левел, то меншем — уже, наверное, сотый. Если кратко, шаман в бизнесе — это тот, кто призывает не дождь и хорошую погоду, а прибыль. Шаман достиг такого уровня, что понимает интуитивно, как действовать. Его главные принципы весьма человечны: относитесь к людям с пониманием, не вредите им своим товаром, не пытайтесь их подкупить. Не требуйте от мироздания немедленного признания и миллионов — будьте мудрее, действуйте мягче. Менш, соответственно, еще круче. Это слово означает высокоморального, порядочного и светлого человека, который поступает правильно, помогает другим и благодарит общество за добро. Вы должны сами быть таким и добиваться такого же от своих сотрудников. Ну как, получается? Плюсы книги:

• много практических советов из опыта Гая Кавасаки и американских бизнесменов,
• конкретные руководства к действию,
• в конце каждой главы — ответы на частые вопросы,
• много рассуждений о человеческих ценностях, добре и зле, карме и долге,
• мотивирует к свершениям.

Минус книги: порой автора заносит в излишнюю мистификацию. На мой взгляд, можно было обойтись без этого, но я не евангелист. Кавасаки виднее. Конечно, стартапы бывают разные, и инструкция Кавасаки подойдет далеко не каждую. Но в качестве общего плана, которого стоит придерживаться, этот труд подходит идеально.