Конкуренты в Яндекс.Директ: найти и обезвредить

Конкуренты в Яндекс.Директ могут быть полезны не только потому, что они стимулируют быть лучше, но и тем, как они ведут свою рекламную кампанию. Анализ некоторых показателей может облегчить запуск собственной рекламы и сэкономить бюджет. Не слишком сложные действия по сбору информации помогут в дальнейшем не блуждать в темноте, а уверенно привлекать новых клиентов.

Однако сами конкуренты тоже не будут сидеть сложа руки, и не исключен сценарий, при котором они попытаются слить ваш рекламный бюджет. В нашей статье мы расскажем, как правильно найти и анализировать конкурентов в Яндекс.Директ, а также поговорим о «серых» способах борьбы и защите от них.

Выгоды от поиска и анализа конкурентов в Яндекс.Директ

Поиск конкурентов в Яндекс.Директ

Первым делом с конкурентами нужно познакомиться. Не лично, конечно, а посредством инструментов Яндекс.Директ. Зайдите в раздел “Прогноз бюджета”, залогиньтесь, найдите нужную вкладку и настройте там рекламную кампанию, указав тот регион, где вы ведёте бизнес (к примеру, если вы торгуете товарами или услугами исключительно в столице и Московской области, эти два региона и указывайте).

Затем переходите в раздел “Подобрать ключевые фразы”, где вам нужно будет перечислить словосочетания и отдельные слова, подходящие для рекламы вашего бизнеса. Яндекс.Директ предлагает встроенную функцию подбора, если вручную вам сложно определить такие фразы.

Нажав на “Подобрать”, в новом окне выберите главное своё ключевое слово: то, которое максимально точно описывает ваш продукт (услугу). Посмотрите результаты поисковой выдачи по нему.

Отберите подходящие ключевики, включите их в список и нажмите на “Посчитать”. Перед вами предстанет таблица с приблизительным прогнозом кликов и показов объявлений, затратами на каждое ключевое слово, ориентировочным CTR.

Теперь самое интересное – посмотрим ключевые слова конкурентов в Яндекс.Директ. Отметьте чекбокс у интересующего вас ключевика, кликните по нему – и откроется окно со всей информацией по сайтам, которые рекламируются по данному запросу.

Так, по ключевой фразе “инфракрасный обогреватель цена” сейчас продвигаются не менее пяти десятков различных сайтов. Основная масса этих компаний показывает свои объявления только жителям столицы и области, однако некоторые продают технику также и в других уголках страны – в Архангельске, Ростове-на-Дону, Новосибирске.

Пройдитесь по ссылкам с запроса и посмотрите сайты ваших конкурентов.

Чтобы ускорить анализ рынка, представьте, что вы – обычный потенциальный покупатель данного товара. Вряд ли вы будете дотошно просматривать все сайты. Скорее всего, вы “клюнете” на самые броские и эффективные объявления. Составьте список из пяти-десяти компаний с такими объявлениями – это и будут ваши главные конкуренты в Яндекс.Директ.

Стоит ли искать точные ключи конкурентов

Некоторые рекламодатели уверены, что чем больше ключевиков использовано в кампании, тем лучше. Изучая конкурентов в Яндекс.Директ, вы обязательно увидите такие кампании: объявления демонстрируются по нескольким тысячам, а то и десяткам тысяч запросов. Однако это не та стратегия, которую следовало бы повторять.

Помимо самой проработки ядра, в ходе подготовки кампании следует выявить бесполезные ключевики: с нулевой частотностью и нецелевые. И если с первыми всё просто – это делается с помощью специальных сервисов и программ – то вторые придётся прорабатывать вручную, проверяя каждую ключевую фразу. Нельзя забывать и о минус-словах: чем шире семантика, тем больше их придётся собрать. И, кстати, точное соответствие может отсечь часть целевых запросов.

Не копируйте списки ключевых слов конкурентов слепо! Всегда включайте логику и выбирайте только те запросы, которые точно попадут в вашу ЦА и оптимальны по стоимости клика.

Способы узнать ключевые слова конкурентов в Яндекс.Директ

Недостаточно просто найти фирмы, конкурирующие с вами в нише – нужно ещё определить, по каким запросам они рекламируются в Яндекс.Директ. В результате анализа вы узнаете приблизительный объём средств, затрачиваемых ими на размещение по тем или иным ключевикам, и выявите фразы, на которые чаще кликают и от которых больше лидов и прибыли.

Однако не исключено, что и конкуренты допускают ошибку, рекламируясь по этим запросам. Вслед за ними вы рискуете слить бюджет впустую из-за нецелевых слов. Поэтому придётся проанализировать каждое из них и подумать, а что, собственно, хочет найти пользователь, вбивая его в поисковик.

Намного важнее понимание, какие фразы ваша ЦА обычно использует для поиска нужного товара, чем точное знание конкурентских списков ключевиков. По сути, от чужих ключевиков вы будете только отталкиваться, формируя собственное семантическое ядро, а не использовать их слепо для запуска кампаний по ним.

В расчётах учитываются площадки, где реклама уже запущена, поэтому “Прогноз бюджета” и страница кампании показывают немного разные данные: первый – средние показатели для региона, а вторая – информацию по группам объявлений для регионов с самыми высокими ценами.

Ручной способ анализа конкурентов в Яндекс.Директ

Если семантическое ядро очень мало, а других вариантов “разведки” нет, можно проанализировать его вручную, точечно.

Посмотрите выдачу по вашему ядру и сведите полученные данные – списки сайтов – в таблицу. В ней должны присутствовать:

• ключевой запрос;
• URL сайта;
• наличие стоимости;
• формат стоимости (от и до, диапазон);
• акции;
• скидки (в рублях или процентах);
• срок окончания акции;
• призыв к действию;
• выгода, которую получит клиент;
• определения;
• уникальная фишка;
• есть ли отображаемый URL;
• содержимое быстрых ссылок;
• наличие уточнений, и т. д.

На основе этого можно уже делать выводы. Чтобы упростить себе задачу, используйте скрипты для парсинга объявлений, либо ищите только по рекламе.

Некоторые объявления можно увидеть в разделе “Объявления конкурентов” по конкретному ключевику – здесь же, в интерфейсе создания кампании в Яндекс.Директ. Там будут показаны тексты чужих объявлений.

Кстати, этот метод изучения конкурентов в Яндекс.Директ можно также использовать, чтобы почерпнуть пару-тройку идей у успешных рекламодателей из других регионов. В частности, контекстники со всей России следят за московскими коллегами, продвигающими сайты аналогичных тематик.

Сервисы для автоматического анализа конкурентов в Яндекс.Директ

Вот пятёрка лучших онлайн-инструментов, с помощью которых вы получите о конкурентах всю необходимую информацию сразу.

Обладает широким набором функций не только для анализа кампаний контекстной рекламы, но и для поисковой оптимизации, таких как:

• поиск конкурирующих компаний;
• поиск запросов, по которым рекламируются сайты;
• просмотр объявлений конкурентов (в том числе в Яндекс.Директ);
• показ динамических вставок, расширений;
• формирование топа выдачи рекламных объявлений по конкретному ключевику;
• указание цены клика;
• сравнение семантических ядер трёх сайтов с возможностью найти похожие и уникальные ключевики;
• отображение истории контекстных объявлений.

Пользование “Серпстатом” стоит 19-299 долл. (есть разные тарифы). Первые 30 дней можно пользоваться им бесплатно, в тестовом режиме (количество проверок в день ограничено 30-ю).

Самая сильная черта этого сервиса – продвинутые алгоритмы подбора ключевых слов. При вводе любого запроса вы получите перечень расширенных ключевиков. Это очень удобно для добавления в кампанию неочевидных фраз, которые легко упустить, формируя семантическое ядро.

Инструмент под названием “Битва доменов” позволяет проводить сравнение разных площадок и находить запросы, приносящие большой трафик.

Spywords тоже является платным сервисом. Стоимость зависит от выбранного тарифа. Имеется бесплатная версия с ограниченным функционалом.

Это комплексный сервис, дающий возможность рекламодателям:

• искать конкурирующие сайты;
• собирать списки запросов;
• анализировать объявления конкурентов в Яндекс.Директ;
• мониторить чужие рекламные кампании.

Данные сведены в удобную таблицу. Advse также даёт возможность диагностировать рекламную кампанию.

Пакет PRO стоит 125 руб. в месяц (или 1500 руб. в год). Есть бесплатная версия, в которой можно проверять ежедневно не более трёх запросов.

SimilarWeb предлагает обширный функционал, в основном, для SEO-специалистов, но и для работы с контекстной рекламой тоже имеется соответствующий раздел.

Сервисом можно пользоваться платно и иметь доступ ко всем возможностям, или бесплатно, но без некоторых полезных инструментов.

“СайтРепорт” тоже создавался для специалистов по поисковому продвижению, однако сейчас в нём есть инструменты и для анализа контекстной рекламы. Например, можно узнать, какие лендинги и насколько эффективно продвигаются с помощью Директа. Есть возможность экспортировать данные в формате csv.

Первые 25 посадочных страниц можно анализировать бесплатно, а анализ 250 страниц будет стоить 125 руб.

Оценка бюджета конкурентов в Яндекс.Директ

Определить размер бюджета конкурентов можно с помощью Serpstat. Достаточно ввести в поле поиска на этом сервисе домен интересующей вас фирмы, а затем перейти в раздел “Анализ сайта”. Затем пройдите по ссылкам “Анализ домена” – “PPC-анализ” – “Ключевые фразы”, и вы увидите все ключевики, по которым данный домен рекламируется.

В отчёте представлены следующие показатели:

1. Само платное объявление, демонстрируемое по ключевику.
2. Ключевая фраза.
3. Позиция данного объявления в выдаче.
4. Частотность запросов по ключевику (в месяц).
5. Цена клика за фразу в Яндекс.Директ и Google AdWords (зависит от того, какую базу данных вы выберете).
6. Уровень конкуренции по ключевику в платной выдаче в РРС (исключительно для региональных баз Google). Оценивается в процентах от нуля до 100: чем больше доменов рекламируются по данной фразе, тем выше показатель.
7. Сложность ключевой фразы – уровень конкуренции при продвижении в органическом поиске в рамках первой десятки.

Этот показатель тоже измеряется в процентах от нуля до 100:

• 0-20 — по ключевику продвигаться легко;
• 21- 40 — средне;
• 41-60 — сложно;
• 61-100 — крайне сложно.

Этот список можно выгрузить в удобном вам формате для анализа работы конкурентов с Яндекс.Директ. Перед экспортом выберите следующие столбцы:

• позиция объявления;
• частотность;
• CPC;
• тип объявления.

Поисковая реклама выводится в двух блоках на странице:

• В самом начале, под строкой поиска и до начала органической выдачи (спецразмещение в Яндекс.Директ и Premium в Google AdWords). Это соответствует первому типу объявлений в Serpstat.
• В самом конце, после всей органической выдачи (гарантия в Яндекс.Директ и Bottom, а в более ранних версиях – Side в AdWords). У таких объявлений CTR впятеро меньше, чем у расположенных вверху страницы. Это соответствует третьему типу в Serpstat.

Формула расчёта бюджета ключевой фразы:

Итак, вы экспортировали данные и у вас есть формула для расчёта бюджета конкурента. Далее вам необходимо:

1. открыть полученный отчёт с помощью Google Sheets;
2. открыть конкретный пример;
3. скопировать из примера столбцы F-J, вставить их в файл.

Несложный способ узнать рекламный бюджет конкурирующей фирмы:

1. Вбить домен сайта конкурента в разделе “Ключевые ссылки” (см. выше, как пройти туда по ссылкам из “Анализа сайта”). Используйте для этого форму, расположенную ниже.
2. Выгрузить данные (только столбцы “Тип”, “Частотность”, “СРС”, Позиция”).
3. Загрузить экспортированный файл в Google Sheets.
4. Вставить в него колонки F-J из примера.

Можно получить тот же результат с помощью API Console сервиса Serpstat. Откройте АПИ-консоль и введите:

1. Свой API-токен в Serpstat, указанный в вашем профиле. С планом Lite надо установить в секунду 1 запрос, с другими планами – 10.
2. Регион (или несколько регионов), название поисковика. Необходимый регион ищите с помощью формы, расположенной справа.
3. Метод Ad Keywords.
4. Домены (один или несколько) конкурирующих сайтов в Queries.
5. Затем кликнуть на “Get Data”.

После этого:

1. Сгруппировать информацию по доменам: “SQL” – “SQL Snippets” – “Group By Domain”.
2. Нажать “Evaluate SQL”.

Вы получили сводные данные по интересующим вас доменам. Столбец traff_cost – это рекламный бюджет конкурента. В Serpstat принято оценивать CTR первого места как 100 % (чтобы упростить оценку доли трафика, получаемого посредством SEO). Из-за этого показатели CTR в АПИ-консоли оказываются в четыре раза больше, чем полученные предыдущим методом. Поэтому конечные бюджеты просто делят на четыре.

Плюсы АПИ-консоли:

• Не придётся использовать таблицу Google Sheets.
• Количество строк в отчёте не ограничено.
• Можно фильтровать, кроме доменов, также по товарным группам или URL’ам сайтов, определять самые эффективные посадочные страницы конкурентов.
• Полученные данные можно использовать как угодно. Без повторного нажатия на “Get Data” не произойдёт переписывания строк API.
• Данные обрабатываются практически мгновенно на вашем компьютере, так что вы можете не только оценить общий бюджет конкурента на рекламу, но и бюджеты по отдельным группам товаров, а также изучить его ключевые запросы.

Минусы АПИ-консоли:

• Строки API тратятся.
• Этот инструмент пока находится в альфа-версии.
• Нет возможности настроить CTR удобным способом, как это было бы с таблицей.

Скликивание конкурентами в Яндекс.Директ

Расходование рекламного бюджета – процесс нелинейный и не всегда прогнозируемый. Вы рассчитываете на одни сроки, а он тратится намного быстрее. И, к сожалению, это не всегда говорит о том, что ваши объявления эффективны, и по ним кликали потенциальные покупатели. Конкуренция в Яндекс.Директ довольно жёсткая, и некоторые компании готовы вкладывать всё больше средств, только чтобы лишить рекламного бюджета других.

Но вправе ли они это делать? Да, вполне. Далее это будет обосновано подробно.

Какое-то время назад директологи и рекламодатели обнаружили, что роботы заходят по ссылкам с объявлений и проводят на веб-ресурсе две-пять, а то и десять секунд. Это приводит к росту показателя отказов, уменьшению глубины просмотра и ухудшению поведенческих метрик в целом. А деньги на клики всё равно тратятся.

Многие не верят, что это не совпадение, а намеренные действия. А следовало бы поверить.

В какой-то момент вам звонит представитель фирмы, оказывающей услуги по скликиванию, и рассказывает, что его компания запустила специального робота, точно имитирующего пользовательское поведение. Он проходит по первым ссылкам из контекстных объявлений (то есть, скликивает рекламу ваших соперников), но старательно обходит ваши ссылки, поскольку вы их клиент, и ваши URL’ы попадают в специальную базу. Для “Яндекса” же он неотличим от бота.

Конечно, “Яндексу” известно, что такие конторы существуют, однако он не считает это серьёзной проблемой и утверждает, что деньги за клики, сделанные роботами, не списываются. Подобные компании, однако, продолжают вести свою деятельность, предоплата за которую достигает 45-50 тыс. руб., и у них находятся клиенты – те фирмы, для которых эта цифра соизмерима с двухнедельным или недельным рекламным бюджетом.

Страдают от кликфрода обычные рекламодатели, предпочитающие играть честно. Поэтому стоит взвесить все “за” и “против” перед заключением сделки по скликиванию. Помните, что пока ваш бот скликивает рекламу конкурентов в Яндекс.Директ, конкуренты могут заказать аналогичного бота и “натравить” его на ваши объявления. Белый список вам не поможет. И если все игроки на рынке будут заниматься скликиванием, вскоре некого станет скликивать.

Как защититься от кликфрода? Можно принять ряд мер, но стопроцентной гарантии они не дадут.

В первую очередь рекламодатель начинает изучать заходы на сайт с помощью Вебвизора Яндекс.Метрики. Обнаружить бота легко, но придётся потратить время, а затем убеждать “Яндекс” в том, что имел место кликфрод.

Кроме того, можно анализировать логи посещений сайта. Но для этого нужны специальные навыки и, как минимум, доступ к этим логам. И, опять же, нужно ещё доказать “Яндексу”, что вашу рекламу скликали боты, и с вашей стороны это не просто попытки вернуть деньги.

Лучше всего вообще не иметь дел с конторами, скликивающими чужие бюджеты. Для белого списка вы предоставляете им URL’ы своих сайтов, на которые бот не должен заходить, но никто не может вам гарантировать, что этот список не превратится в чёрный.

6 советов, как обойти конкурентов в Яндекс.Директ

Рынок контекстной рекламы сегодня “перегрет”, и каких-либо хитрых приёмов, позволяющих победить конкурентов, не осталось. Только увеличивать бюджеты и повышать ставки на аукционе. Все маркетологи и предприниматели, продвигающие сайты с помощью Google AdWords и Яндекс.Директ, пишут объявления одними и теми же способами, используют универсальный набор инструментов на своих площадках, следуют рекомендациям из одних и тех же блогов.

Однако поиск конкурентных преимуществ упрощается, если изменить угол зрения на проблему. Можно обойти до 99 % соперников по рынку и кардинально изменить свои методы продвижения и привлечения клиентуры. По результатам независимых опросов, проведённых компанией SEMRush, которые подтверждают участники форума Quora, основная масса фирм использует далеко не самые эффективные подходы и стратегии в контекстной рекламе.

Мы проанализировали их наблюдения и составили перечень основных особенностей, которыми обладают наиболее успешные и профессиональные игроки на рынке контекста.

• Они ориентируются на цели заказчика.

Немалое количество директологов всего лишь “льют” трафик на сайт, тратя рекламный бюджет заказчика. И пока идут показы, клики и лиды, всё нормально, а остальные меры – это уже дело самого заказчика. Чуть более продвинутые специалисты стараются оптимизировать затраты и применять более эффективные способы приведения клиентов на сайт: удешевить клик, увеличить конверсию и количество визитов.

И, наконец, самые грамотные и профессиональные директологи работают исходя из конкретных задач бизнеса, связывая с ними метрики рекламы. Например, если колл-центр заказчика принимает звонки только в рабочее время, нет смысла нагонять дешёвый трафик в шесть утра. Нужно будет создавать объявления со специальными расширениями, устанавливать колл-трекинг.

Согласовав и установив определённые показатели ещё до того, как запускать кампанию, профессионалы контекстной рекламы обеспечивают себе доверие со стороны заказчика и закладывают надёжную основу для рекламы.

Чтобы начать применять данный подход, для начала убедитесь в том, что ключевых KPI достаточно много, и что вы можете их рассчитать. Предположим, клиент попался очень продвинутый, и он ожидает, что благодаря рекламе достигнет определённого показателя LTV или рентабельности. Заранее узнайте, какие аналитические инструменты для этого потребуются, чтобы успеть внедрить их на веб-ресурсе.

• Они умеют анализировать.

Всем очевидно, что принимать обоснованные решения по поводу рекламы можно только исходя из отчётов Яндекс.Метрики, Директа и Google Analytics. Но далеко не все поступают так на практике.

Точно выяснить причину тех или иных колебаний показателей не всегда под силу даже маститому профессионалу. Поэтому нужно анализировать статистику по всем проводимым кампаниям, причём не абстрактно, а с применением выведенных закономерностей в дальнейшей работе.

Когда решения принимаются исходя из цифр и чётких показателей, нужно опираться не только на абстрактную логику, но и на здравый смысл. Иначе получится, как в известной закономерности между числом морских пиратов и средней температурой по планете. Вполне вероятно, что корреляция между этими показателями есть, но она вовсе не такая явная. Так же обстоит дело с рекламными метриками.

При этом игнорировать цифры, отстаивая собственную точку зрения, тоже рискованно. Помните о такой популярной аберрации, как ошибка невозвратных затрат: чем дальше мы идём по неправильному пути и чем больше ресурсов вкладываем, тем труднее от него отказаться.

Добавляя графики в регулярные отчёты по рекламе, желательно пояснять любое изменение динамики словесно: предполагать причины и искать пути исправления ситуации. Признак высокого мастерства – умение позитивно преподнести даже невысокие результаты.

• Их усилия целесообразны.

Известная фраза Стива Джобса о том, что работать надо не больше, а головой, актуальна и для сферы контекстной рекламы. Особенно когда необходимо узнать и обойти конкурентов в Яндекс.Директ. Настоящий профессионал использует каждую минуту своего рабочего времени эффективно и не засиживается за компьютером сутками.

В тех кампаниях, которые большинство специалистов будут бесконечно корректировать, чтобы вытянуть показатели хоть немного, мастер изменит всего одну настройку, после чего продажи заметно вырастут.

Одним из проверенных способов сделать свой труд более продуктивным является автоматизация рутин. В контекстной рекламе для это применяют удобные сервисы вроде Сlick.ru (которые, к тому же, бесплатны): они упрощают медиапланирование, подбор ключевиков, генерацию объявлений с использованием готовых заголовков и текстов. Сэкономив время на типовых операциях, потратьте его на более серьёзные задачи.

• Они готовы экспериментировать и тестировать гипотезы.

Развитие сферы контекстной рекламы столь стремительно, что инструменты быстро теряют свою эффективность, потому что их начинают применять буквально все, и отдача от них становится нулевой. Так произошло с динамическими объявлениями: в начале они давали впечатляющие результаты, а сейчас этот эффект повторить уже невозможно – их в Яндекс.Директ уже используют все ваши конкуренты.

Асы контекстной рекламы постоянно следят за нововведениями и сразу же начинают их применять в кампаниях заказчиков. Важно не просто изучить новые функции и способы работы, но и спрогнозировать их влияние на кампанию, чтобы выбрать подходящий инструмент. С этой целью инструменты тестируют на небольших размещениях. Тестирование должно быть частью повседневной практики директолога.

Контент и креативы на самих сайтах тоже нужно всё время тестировать (если, конечно, вы не хотите, чтобы вас обошли конкуренты в Яндекс.Директ и Google AdWords). В некоторых случаях достаточно чуть-чуть передвинуть форму сбора контактов, поправить текст призыва к действию или дизайн, чтобы конверсия выросла. Да и сами объявления тоже следует периодически обновлять.

• Они действуют организованно и системно.

Директологу, который ведёт несколько клиентов и работает с огромным количеством рекламных площадок, порой трудно постоянно следить за ходом каждой кампании и вовремя корректировать её.

Чтобы работать эффективнее и быстрее, чем конкуренты, следует систематизировать статистику по всем клиентам и хранить её в одном месте. Для этого существует Click.ru и прочие системы автоматизации по принципу “одного окна”.

• Они умеют находить выгоду.

Тот самый 1 % успешных директологов обладает редким (и очень востребованным в бизнесе) умением видеть выгоду в самых неочевидных местах, где её не замечает никто больше. Чтобы прокачать этот навык, нужен опыт и стратегический подход к ведению проектов.