Этапы отработки возражений: оцениваем эффективность и избегаем ошибок

Этапы отработки возражений являются неотъемлемой частью продаж. При этом они также представляют собой настоящее кладбище сделок, где похоронено множество возможностей договориться о покупке. Многие из менеджеров по продажам не любят процесс работы с возражениями, однако ничего страшного в нем нет. Более того, наличие возражений говорит о том, что клиенту, как минимум, не все равно.

Научиться не бояться возражений – важное, но недостаточное условие для работы с ними. Другой компонент – это методика, в которой описан каждый этап отработки и выполнение которых приведет менеджера к закрытию сделки, а клиента к получению товара или услуги, в которых он нуждается. В нашей статье мы расскажем, как проводить эти этапы, от каких ошибок нужно уклоняться и как оценить качество работы продажников.

Важность отработки возражений

Отработка возражений – один из самых непростых этапов процесса продаж, по крайне мере именно так его воспринимают большинство менеджеров. Однако стоит взглянуть на этот момент под другим углом.

Не нужно воспринимать отработку возражений как борьбу с клиентом. Посмотрите на этот процесс как на возможность вырасти в профессиональном плане: преодоление сложностей требует серьезной подготовки со стороны продавца как в области психологии, так и в области маркетинга.

Если у человека возникли возражения – это хороший знак, указывающий на его заинтересованность в покупке. При правильной их отработке сделка скорее всего состоится. Отсутствие возражений говорит либо о том, что клиент хорошо знаком с продуктом и давно планирует его приобрести, либо что он ему вовсе не интересен.

Главные правила работы с возражениями

Нужно стремиться к тому, чтобы обойти сомнения, а не возражения, точнее, развеять их. Большинство людей, совершая какую-то покупку, в той или иной степени сомневаются, и это нормально. Для продавца сомнения могут стать базой, на которой будет выстроен конструктивный диалог с клиентом.

• Во-первых, цель менеджера – определить, каково отношение клиента к предмету разговора. Если выясняется, что имеются проблемные моменты, нужно их преодолеть.
• Во-вторых, продавец должен вывести разговор в конструктивное русло, поменяв негатив в восприятии клиента на позитив. Важно погасить ненужные эмоции.

Существует ряд правил общения с покупателем.

1. Все возражения клиента необходимо выслушать, человек должен увидеть, что к нему проявляют интерес и внимание.
2. Важно сохранять позитивный настрой, быть спокойным, проявлять терпение.
3. Чтобы понять, каковы истинные причины возражений или сомнений, следует задавать правильные уточняющие вопросы.
4. На возражения нельзя отвечать возражениями.
5. Каждое озвученное возражение клиента следует локализовать, то есть сделать его наиболее коротким и емким. Ответ менеджера должен быть ограничен во времени и пространстве.
6. Отвечать важно так же емко и по существу, приводя весомые аргументы.
7. Прежде чем озвучивать очередной аргумент, важно убедиться, что предыдущий был услышан и правильно воспринят. Клиент должен согласиться с доводами менеджера.
8. Зачастую потенциальный клиент сам отвечает на свои вопросы, озвученные ранее, если его внимательно выслушать и сделать небольшую паузу перед ответной речью.

Основные этапы отработки возражений

Разбираясь с клиентскими сомнениями важно выявить именно истинные возражения. Что же это такое? Это то, что реально заставляет его усомниться в правильности выбора. Не каждый человек готов сразу озвучить истинную причину своих колебаний.

Пример истинных возражений:

• срок исполнения слишком велик;
• длина этого платья меня не устраивает, оно по щиколотку, а мне нужно до колена;
• цвет стола не подходит к нашему кухонному гарнитуру, мне нужен чисто белый;
• эта техника не выдержит экстремальных условий, в которых я буду ею пользоваться.

Перейдем к тому, как именно нужно отрабатывать истинные возражения. Ниже представлен алгоритм, который делится на 4 условных этапа. Все этапы отработки возражений в продажах имеют большую важность, а значит, нельзя исключать ни один из них.

Для начала менеджеру следует согласиться с клиентом, для чего можно использовать следующие слова:

• да, конечно;
• вы правы;
• возможно;
• вполне допускаю.

Не следует говорит «нет» и другие подобные слова с отрицательным знаком. Используя их, мы становимся на позицию противника. Говоря что-то вроде «вы не правы, это вовсе не так», менеджер словно обесценивает мнение клиента, что не может не вызывать у последнего негативные эмоции, которых так важно избегать в общении. Человек может занять оборонительную позицию, которую будет весьма непросто изменить.

Важно продемонстрировать покупателю поддержку и внимание к его точке зрения.

После этого нужно совершить аккуратный переход к следующим двум шагам, где будут непосредственно преодолеваться возражения. Для этого используются следующие выражения:

• именно поэтому;
• при этом;
• и;
• для этого.

В принципе, вариант можно придумать самостоятельно, выше озвученные слова – не единственно верные. Тут важно постараться избежать таких переходов, как «а» или «но». Они не плохие, однако делают последующую фразу менеджера противоречащей мнению клиента.

На этом этапе нужно выдвинуть аргумент, превосходящий по силе аргумент клиента. Разумеется, он должен быть в пользу продаваемого продукта. Кроме того, в ряде случаев можно предложить покупателю какую-то альтернативу.

Следующим этапом нужно подвести клиента к дальнейшим действиям. Это можно сделать с помощью:

• вопроса (нравится ли вам этот цвет?);
• призыва (вот палитра, предлагаю вам выбрать цвет, который вам по душе).

Выбор метода зависит от степени готовности клиента к покупке. Если он еще не уверен в необходимости приобретения товара, лучше задать вопрос. А если желание уже сформировано, и только какие-то незначительные сомнения отделяют его от покупки, лучше совершить призыв к действию.

1. Возражение: «Этот стол неподходящего цвета, мне бы немного светлее».

   Согласие: «Вы правы, он действительно темноват»

   Переход: «Именно поэтому»

   Альтернативное решение: «Я могу предложить вам любой другой цвет из палитры, мы изготовим вам стол именно этого цвета на заказ»

   Призыв: «Давайте посмотрим палитру»

2. Возражение: «Я разбираюсь в продажах, мне не нужен тренинг, который вы продаете!»

   Согласие: «Да, конечно, я вижу, что вы разбираетесь в этом вопросе».

   Переход: «Именно поэтому»

   

   Инфопартнерство в B2B-сегменте

   Что это и как помоагает бесплатно продвигать бизнес

   Подробнее

   Аргумент: «Я предлагаю вам этот тренинг, ведь в него включены не только классические схемы продаж, знакомые многим, но и богатый личный опыт сотрудников нашей компании, приобретенный в ходе многолетней работы и помогающий нашим менеджерам добиваться потрясающих результатов».

   Вопрос: «Были ли вы у нас на сайте? Там можно узнать о наших серьезных достижениях».

Нюансы отработки ложных возражений

Наряду с реальными возражениями, клиенты нередко используют ложные, которые чаще всего формируются бессознательно. Хотя бывает и так, что покупатель вполне осознанно озвучивает ложную причину. Например, у него просто нет средств, чтобы что-то купить, но сказать об этом продавцу стыдно.

Основные возражения клиентов звучат примерно так: «мне нужно подумать», «в данный момент я не готов принять решение», «мне ничего не нужно». Ложных возражений намного больше и не всегда их легко распознать. Однако нужно помнить, что за неправдой скрывается какое-то истинное возражение (нет денег на покупку, не подходят сроки, не устраивают функции и т.п.).

Чтобы суметь отличить одно от другого, нужно иметь определенный опыт общения с клиентами. При этом важно знать, что тратить время и силы на отработку ложных возражений нельзя – это просто бессмысленная работа.

Кроме того, очевидно, что подобные возражения в массе своей появляются там, где менеджер не провел как следует работу по выявлению потребностей клиента или не сделал адекватную презентацию. Факт систематического появления одинаковых ложных возражений указывает на необходимость более тщательно проводить подготовительную работу.

Менеджеру важно вытащить из клиента его истинные сомнения и возражения, с которыми уже можно работать. Ниже представлены способы, которые можно использовать в своей работе в разных комбинациях.

Таким образом, возражения – это не сигнал для начала борьбы с клиентом, а возможность эффективно поработать, чтобы в итоге совершить продажу. Однако даже если успешно преодолеть этот этап не получилось, все равно необходимо перейти к следующему – завершению сделки.

Оценка эффективности отработки возражений

Самый главный критерий оценки эффективности работы с возражениями – это количество совершенных сделок. Поэтапный анализ переговоров, которые не привели к подписанию договора, поможет понять, в какой момент клиент ушел, и совершить работу над ошибками. Поэтому важно каким-то образом фиксировать весь процесс общения с покупателем, включая этапы отработки возражений. Например, во многих компаниях ведется запись телефонных разговоров.

Рассмотрим критерии эффективности работы менеджера.

• Способность грамотно преподнести продукт, указать на его ценность. Менеджер для этого должен отлично знать товар, историю компании, партнеров и конкурентов.
• Умение продемонстрировать товар в лучшем свете, рассказать о всех его преимуществах и выгодных отличиях от аналогов, предлагаемых компаниями-конкурентами, способность правильно преподнести его высокую стоимость при необходимости.
• Мастерство закрытия сделки. Способность довести клиента до сделки, невзирая на множество возможных возражений, отказов и т.п.

Разумеется, для эффективной работы менеджеру по продажам необходима бонусная система оплаты. Он должен понимать, что за каждый подписанный договор получит какое-то материальное вознаграждение. Где-то это процент от сделки, где-то премия в определенном размере. У каждой компании свои условия работы. Мотивируя своих сотрудников, руководство в то же время обеспечивает предприятие прибылью.

Ошибки при отработке возражений клиентов

1. Вступать с покупателем в спор, указывать на то, что его мнение ошибочно. Делать это нельзя ни в коем случае.
2. Упорно склонять клиента согласиться со своей точкой зрения. Делать это нужно аккуратно и незаметно, чтобы он без давления принял позицию менеджера.
3. Не давать клиенту возможности высказаться или задать вопросы в процессе описания товара. Следует помнить, что покупателю нужно внимание к его персоне.
4. Демонстрировать отсутствие знаний и подкованности в вопросе. Если менеджер не разбирается в товаре, который он представляет, вряд ли клиент захочет с ним работать.
5. Не обращать внимания на мысли и чувства клиента, рассматривать его исключительно как инструмент извлечения прибыли. Покупатель это сразу почувствует и вряд ли оценит.
6. Бояться отвечать на возражения, действовать нерешительно, соглашаться с покупателем во всем. Такое поведение характерно для продавцов без опыта. Постепенно заинтересованные менеджеры становятся более уверенными в себе.
7. Полагать, что возражение равносильно отказу. Отказ – это когда тебе твердо ответили «нет», да и то опытный талантливый продавец способен справиться и с таким.

Научиться с честью преодолевать все этапы отработки возражений может практически каждый. Главное – интерес и искреннее стремление. Нужно понимать, что все приходит с опытом, мало кто сходу и без труда способен закрывать сделки. Постоянная работа над собой и посещение тематических тренингов поможет стать настоящим профессионалом в области продаж.