В этой статье мы собрали краткое руководство по видам программ лояльности, их устройству и механике. А также привели свежие данные из исследования: что сейчас ценят покупатели в программах лояльности, почему перестают покупать и какие стимулы действительно работают. Полезно владельцам бизнеса, маркетологам и CRM-специалистам для работы с удержанием клиентов и ростом повторных продаж.

Программа лояльности — это сильный инструмент, который позволяет кратно увеличить выручку за счет продаж по клиентской базе. Эффективная программа лояльности позволяет бизнесу: удерживать клиентов от ухода к конкурентам, стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и выручку за счет роста продаж по клиентской базе.

Однако просто скидки и бонусы — это еще не программа лояльности. Важно понимать, как именно работает лояльность и что на самом деле ценят клиенты. Иначе раздача скидок превратится в необоснованную растрату бюджета и приведет к потере маржинальности и, наоборот, падению выручки.

В этой статье разбираем:

• какие есть виды программ лояльности;

• что должно быть в программе лояльности, чтобы она работала;

• и от чего зависит лояльность клиентов в 2025 году.

 

Что такое программа лояльности

Программы лояльности (ПЛ) – это система вознаграждений (скидки, бонусы, кешбэк, подарки), которые клиент получает за совершение покупок у компании. Это маркетинговый инструмент, направленный на удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.

Программы лояльности можно классифицировать по двум ключевым признакам: по основному типу поощрения и по наличию уровней.

Источник: компания MAXMA

Виды программ лояльности по типу поощрения

Поощрение — это базовый стимул для клиента совершить покупку. В контексте поощрения есть три основных вида программ: скидочные, бонусные и смешанные.

Скидочная программа

В скидочной программе лояльности основное поощрения — это прямой дисконт. То есть у клиента есть скидочная карта и с ее помощью можно уменьшить стоимость покупки в момент самой покупки.

Плюсы и минусы: это самая простая в реализации программа лояльности и самая понятная для покупателей. Но такая программа лояльности не всегда стимулирует повторные визиты и слабо повышает лояльность — клиенты уходят к конкурентам, у которых скидка в этот момент выше.

Бонусная программа

В бонусной программе базовое поощрение является отложенным. То есть клиент сначала совершает покупку, за нее получает бонусы (условный эквивалент денег, кешбэк на карту лояльности в виде баллов). И потратить эти бонусы он может на следующую покупку.

Плюсы и минусы: такая система возвращает клиентов за повторными покупками, а также оптимизирует расходы бизнеса на поощрения. Ведь, как правило, компания устанавливает срок действия бонусов, после которого они сгорают. И по статистике клиенты используют только 30% накопленных бонусов.

Смешанная программа

Такая система сочетает оба подхода. Самый распространенных вариант: у клиента есть стартовая скидка, но, чтобы ее поддерживать или повышать ее размер, нужно регулярно совершать покупки и копить баллы. Условно, если у клиента накоплено 5000 баллов, его скидка — 5%, а если 12000 баллов, то его скидка — 10%.

И здесь как раз нужно разобраться с уровнями в программах лояльности.

Источник: компания MAXMA

Виды программ лояльности по уровням

Программа лояльности может быть одноуровневой (простой) и многоуровневой.

Одноуровневая программа

В такой программе лояльности одинаковые условия для всех участников. Скидка или процент кешбэка в виде бонусов никогда не меняется. Такая программа максимально проста в создании и использовании, но слабо стимулирует клиентов. Чем больше клиент будет тратить, тем меньше будет ощущаться выгода, которая не растет. Тем слабее будет стимул возвращаться и клиент уйдет.

Многоуровневая программа

При такой системе компания задает несколько уровней с четкими правилами перехода, как в примере со смешанной программой лояльности. Иногда уровни привязаны к количеству совершенных покупок, иногда — к сумме покупок, бизнес может устанавливать любые правила. Главное, чтобы они были просты и прозрачны для клиентов. Многоуровневая система гораздо лучше стимулирует повторные покупки, рост среднего чека и удерживает сильнее всего, так как клиентам не хочется терять накопленное.

При этом помимо основного поощрения, связанного с покупками, бизнес может использовать разные материальные и нематериальные стимулы, чтобы повлиять на поведение клиента.

• Материальные стимулы

Скидки, бонусы, кешбэк, подписки. Прямая выгода, легко измеримая.

Например, компания Envybox дарит 1000 бонусных рублей на внедрение EnvyCRM для более быстрого и легкого знакомства с сервисом.

• Нематериальные стимулы

Участие в закрытом клубе, особый сервис и привилегии, участие в благотворительности. Формируют эмоциональную привязанность и усиливают имидж бренда.

То есть программа лояльности не ограничивается базовой системой поощрений — это целый набор механик и инструментов.

Источник: компания MAXMA

Главные драйверы лояльности

Базово компании необходимо выбрать основной вид поощрения: бонусы, скидки, их комбинацию, и выбрать структуру: одноуровневую или многоуровневую.

Однако правильный выбор вида поощрения и структуры — это лишь часть успеха программы лояльности.

В июне платформа автоматизации маркетинга и лояльности MAXMA опубликовала результаты исследования лояльности покупателей. Главной целью исследования было понять, что сегодня действительно влияет на лояльность и удержание клиентов и какое поведение демонстрируют лояльные клиенты, помимо регулярных покупок.

В рамках исследования сотрудники MAXMA опросили реальных покупателей брендов, пользующихся платформой, в формате онлайн-опроса в феврале-марте 2025 г. И таким образом сотрудникам платформы удалось рассмотреть программы лояльности и глазами клиентов, и глазами бизнеса, чтобы выявить главные драйверы привязанности клиентов.

Прозрачность

77% опрошенных активно используют карты лояльности — накапливают баллы, участвуют в заданиях, следят за предложениями. Однако скидки для них — это базовая норма, а не мотиватор, а ключевым требованием со со стороны клиентов становится прозрачность условий.

72% респондентов прекращают взаимодействие с программой, если баллы быстро сгорают или их сложно использовать. Еще 39% отказываются из-за неясных формулировок и запутанных механик.

Источник: компания MAXMA

В блоке анализа коммуникаций исследование фиксирует низкую вовлеченность через email и мессенджеры: только 27% готовы получать регулярные сообщения от бренда, а большинство используют максимум один-два канала. Это говорит о необходимости более точной настройки каскадных рассылок и сегментации базы.

Продукт и персонализация

Что еще интересно: даже известный раскрученный бренд — это не замена программе лояльности и не гарантия того, что клиенты будут лояльны и будут регулярно совершать повторные покупки.

По результатам исследования MAXMA.com лишь 6% опрошенных связывают свою лояльность с известностью бренда. В то время как 88% считают главной причиной своей лояльности качество продуктов и 79% связывают свою лояльность с системой скидок и акций. То есть устойчивую лояльность формирует не вес бренда, а реальное ценностное предложение.

Источник: компания MAXMA

То есть дело не столько в самой скидке или бонусах, сколько в оффере: на что именно клиенту предлагается потратить поощрения. Насколько качественный предлагаемый продукт и насколько он в данный момент интересен покупателю.

Чтобы предложения были релевантными для клиентов, нужна персонализация. То есть необходимо учитывать весь опыт взаимодействия с клиентом. 

Источник: компания MAXMA

Признаки лояльности клиентов и лояльное поведение

Да, лояльность базово отражается в регулярности покупок — 73% опрошенных считают проявлением своей лояльности именно свою покупательскую активность. Однако 47% также считают важным проявлением своей лояльности установку приложения, еще 40% — рекомендации бренда своим близким. Корреляцию между лояльностью и подписками на соцсети и рассылки приведена в полном отчете по исследованию.

Также в исследовании приведена градация самых эффективных стимулов для публикации отзывов: от промокодов до участия в розыгрыше.

Основные выводы для брендов и ритейлеров

Программа лояльности перестала быть вспомогательным инструментом и требует полноценного проектирования. Эффективная программа лояльности должна быть:

• материально выгодной;

• максимально простой и прозрачной для клиента;

• персонализированной по условиям и коммуникациям.

Но важно учитывать отраслевую специфику, поэтому в исследовании представлены рекомендации по механикам вовлечения в зависимости от индустрии и разбивка по реакциям на маркетинговые стимулы в разных нишах ритейла. И там же, в отчете даны ссылки на кейсы успешных программ лояльности в разных сферах бизнеса.

Источник: компания MAXMA