Что такое Big Idea и с чем ее едят?

Наш эксперт – основатель digital-компании Marketing Gamers Кир Уланов

Н

аш эксперт – основатель digital-компании Marketing Gamers Кир Уланов – рассказал о понятии Big Idea— коммуникативном ядре бизнеса, и 8 уровнях ее проработки. Большая Идея - основа бизнеса, она делает контент-маркетинг целостным, логичным, последовательным. Как же понять, в чем она заключается?

основатель digital-компании Marketing Gamers Кир Уланов

Основатель digital-компании Marketing Gamers Кир Уланов

Большая Идея такая большая

Если выразиться кратко, то Большая Идея — это стержень, на котором строится весь ваш маркетинг. Она позволит правильно писать видео на YouTube, посты в Facebook, ВКонтакте, Instagram, статьи в блог, сделает рекламу запоминающейся и сбережет массу времени и нервов вашим контент-маркетологам, целенаправленно достигая запланированных показателей.

У Marketing Gamers, к примеру, Big Ideа звучит так: “Собственники бизнеса должны быть сфокусированы на генерации прибыли и зарабатывании денег, а всю рутину, всю операционную деятельность должны выполнять роботы, технологии и автоматизированные системы, которые мы отстраиваем”. Данной идеологии придерживается весь наш контент-маркетинг. Можете убедиться в этом сами, зайдя в нашу группу: Marketing Gamers

Ответственный момент: не стоит путать миссию бренда и Big Idea. Конечно же, их разделяет невероятно тонкая грань, но она все же имеется. Миссия воспроизводит то, к чему компания стремится, а Big Idea — это то, куда вы своего потребителя целенаправленно ведете.

Какой должна быть Big Idea?

Как и любой инструмент маркетинга, Большая Идея должна совмещать в себе определенные качества:

1. Должна потрясать и удивлять.

Если после прочтения или просмотра вашего контента у аудитории остались незабываемые ощущения — вы добились необходимого эффекта, а значит, сможете пробиться сквозь информационный шум, которые создают конкуренты, и потенциальный потребитель задумается над вашим сообщением.

2. Заставлять завидовать, что «не я это придумал».

Потребитель получает ваше рекламное сообщение, видит в нем обычный продукт, который, к примеру, ему предлагают разглядеть с другой, неожиданной стороны, и думает: «Да, действительно! И как я сам до этого не додумался?».

3. Быть уникальной.

Для Apple в 1997 году конкурентом на рынке персональных компьютеров была компания IBM. Креативный директор агентства CHIAT/DAY предложил слоган «Думай иначе», ведь IBM десятилетиями использовала слоган «Думай!». Это была идея, убивающая разом и сомнения потребителей в возможностях продукции Apple, и доминирование IBM на рынке.

4. Идеально соответствовать стратегии продвижения и развития бизнеса или проекта.

Обратите внимание: идея должна соответствовать стратегии/развитию, а не наоборот.

5. Иметь возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет

Ваша идея должна быть нацелена не на прошлое, а на будущее, но реализуема сегодня и в ближайшем будущем. То есть важно соблюсти баланс: идея не должна быть старой, но и не должна быть настолько новой, чтобы люди ее не восприняли.

Если вы просто следуете за текущими трендами, то вы последователь, а не новатор. Вы просто догоняете других, поэтому ваш замысел недолговечен. Смысл Большой Идеи в том, чтобы самому создать тренд. Пусть другие следуют за вами.

8 уровней проработки Big Idea

Для того чтобы распознать Big Idea имеющегося digital-бизнеса, вам необходимо исследовать 8 основных уровней. В конечном итоге вы приобретете действующую версию Большой Идеи, которую возможно протестировать на фокус-группе и привести к идеальной форме. Чтобы проиллюстрировать примеры ответов, мы сознательно выбрали известный бренд “Торчин”, так как зная компанию, гораздо проще вникнуть в суть.

Уровень 1: ваш продукт

Предлагаем вам ответить на вопросы:

  1. Какое тотальное затруднение ЦА разрешает ваш продукт или организация в целом?
  2. Каковы характерные черты расходования вашего продукта? (оперативно меняющиеся тренды в нише, сезонность и т.д.)

Например, украинский бренд “Торчин”занимается производством готовых соусов и приправ. Какую задачу ЦА он решает? Соусы “Торчин” придают некоторые вкусовые изменения повседневным блюдам, добавляя им некую изюминку.

Что касается второго вопроса — не так давно бренд “Торчин” столкнулся с изменениями в потреблении продукта. У аудитории начали меняться вкусы:  покупатели стали менять культуру питания, отказываясь от традиционных салатов («оливье» и т.д.). Из-за такой смены трендов компания потеряла позиции: маркетологами и аналитиками бренда был отмечен резкий спад продаж. Скидки и акции не помогали. И лишь после того, как были введены новые ингредиенты, “Торчин” снова вырвался в топ ниши.

Уровень 2: маркетинговые и бизнес-цели

Снова отвечаем на вопросы:

  • Какова ваша глобальная цель в бизнесе (увеличить продажи, расширить долю рынка и т.д.)?
  • Чего вы хотите достичь с точки зрения маркетинга (повысить узнаваемость и лояльность аудитории, изменить особенности потребления продукта и т.д.)?
  • Надо ли вам стимулировать аудиторию к первой покупке?
  • Каким образом происходит коммуникация с аудиторией? Какие каналы вы используете или планируете использовать на ближайший год?

В “Торчине” основными бизнес-целями были: увеличить долю рынка с 7 % на момент исследования минимум до 10 %; остановить падение уровня продаж; стать трендсеттером в своей нише на украинском рынке.

Маркетинговыми целями были: изменить ситуацию потребления и вернуть холодные соусы в ежедневное меню потребителя; вернуть лояльность потребителей к бренду на прежний уровень.

Учитывая более высокую, чем у конкурентов, стоимость продукции и изменение культуры питания, необходимо были выйти на диалог с ЦА и показать новые возможности использования привычных соусов. “Торчин” добавил к существующим каналам коммуникации (рекламе в медиа, сообществам в социальных сетях и др.) мощный вирусный видеоконтент на собственной Youtube-площадке. С помощью видеорецептов аудитория получила уникальный опыт использования продукции.

Уровень 3: целевая аудитория, психотипы, аватары клиентов

Проработка ЦА, аватаров и психотипов — это краеугольный камень вашего маркетинга и бизнеса в целом. Своего покупателя надо знать от и до, ведь именно ЦА — гарант благополучия вашего бизнеса. Проверьте себя, ответив на наши вопросы:

  • Кто ваш клиент?
  • Какие свои потребности он осуществляет с помощью вашего продукта?
  • Какие онлайн-ресурсы посещает, где черпает важную информацию?
  • Какие каналы коммуникации наиболее эффективны в работе с ним?

В том же “Торчине”, например, клиенты — все, кто связан с приготовлением пищи в домашних условиях, любители экспериментировать, пробовать новые рецепты. Активно пользующиеся поиском в интернете для этих целей. Люди, уважающие качественную продукцию. Важным моментом является отсутствие большого количества времени, что смещает акцент с приготовления соусов собственноручно в пользу приобретения готовых аналогов.

С помощью продукции “Торчин” клиент может разнообразить ежедневное меню, при этом тратить на приготовление меньше времени. Эта ЦА посещает Youtube, тематические сайты по кулинарии, социальные сети. Соответственно, наиболее эффективные каналы коммуникации — канал на Youtube, медиареклама, буклеты с рецептами, сообщества в социальных сетях.

Уровень 4: рынок и конкуренты

Для того чтобы преодолеть информационный гул, организованный соперниками, необходимо четкое понимание особенностей рынка и главных его участников.

  • Какие компании наиболее успешные в рамках вашей ниши?
  • Каким образом они взаимодействуют с ЦА?
  • Каковы сильные и слабые стороны этих компаний?
  • В чем ваше ключевое отличие от конкурентов?

Основными конкурентами бренда «Торчин» являются торговые марки с собственным производством аналогичной продукции (Верес, Чумак, Кальве, Kuhne и т.д.). Они также используют медиарекламу, рассылки от распространителей (супермаркеты, магазины), сообщества в социальных сетях, баннеры на тематических сайтах. Сильные стороны конкурентов: широкая линейка продуктов позволяет закрыть больше потребностей ЦА и вовлечь их в повторную покупку. Слабые — отсутствие сильного, постоянно обновляемого контента, распространение «по старинке» — стандартными методами продвижения. Вот на этом и надо играть.

Уровень 5: месседж вашего бренда

На этом этапе у вас должны сформироваться ключевая тема и рабочий вариант Big Idea. Какое самое важное сообщение вы хотите донести целевой аудитории?

  • Почему люди должны поверить вашему сообщению?
  • Почему этот месседж приведет желанию ЦА купить ваш продукт или услугу?
  • Создает ли ваше ключевое сообщение стойкую связь между вашей компанией и аудиторией?

Итак, что же несет в массы “Торчин”? Разрушение стереотипа «холодный соус подходит только для блюд времен перестройки». Для этого были созданы «Вкусные истории от Торчин», которые доказывают: любимая, проверенная временем марка вполне может стать ингредиентом для новых интересных блюд.

Почему ЦА должна в это поверить? Все, что останавливает потребителя от покупки привычной продукции, — непонимание, как ее применить в приготовлении новых блюд. Если решить эту проблему, люди сделают выбор в пользу того, что стабильно приобретали ранее. Потребитель поймет, как использовать продукт с учетом своих новых потребностей, а также откроет для себя мир видеорецептов и с высокой вероятностью вовлечется в эксперименты и повторные покупки.

«Вкусные истории от Торчин»

«Вкусные истории от Торчин»

Уровень 6: креатив и стратегия

Важно понимать, что креатив — это не просто творческие порывы рекламщиков, а четкая технология трансформации главного месседжа вашей компании в определенный формат контента.Чтобы проверить на жизнеспособность ваши креативные маркетинговые решения, ответьте на следующие вопросы:

  • Достаточно ли интересна тема вашей Большой Идеи?
  • Уникальна ли она, не встречается ли у конкурентов?
  • Может ли эта идея служить коммуникативным ядром в течение долгого времени?
  • Легко ли она адаптируется под меняющиеся тренды рынка, особенности потребления продукта?

Тема Большой Идеи “Торчина” закрывает 2 базовые потребности ЦА — быстрое приготовление новых блюд и проверенное временем качество ингредиентов. Уникальность усилена с точки зрения создания готовых пошаговых видеорецептов с использованием конкретных позиций продуктовой линейки «Торчин». Учитывая безграничное количество рецептов различных стран и народов, эта Большая Идея будет актуальна долгие времена.

Уровень 7: организация коммуникации и каналы привлечения потребителей

На данном этапе необходимо 2 основных вопроса:

  • Когда, где и в каком формате будет раскрываться ваша Big Idea?
  • На каких площадках будет размещаться контент с трансляцией Big Idea (соцсети, блог, сайт, тв-реклама, наружная реклама и т.д.)?

Чтобы правильно организовать коммуникацию с потенциальными потребителями, важно знать, какими ресурсами они пользуются, откуда получают информацию, где тусуются, общаются, какими соцсетями пользуются. То есть мы опять приходим к тому, что свою ЦА нужно знать досконально.

Общая идея — «Вкусные истории от Торчин»  — реализовывается в видеоформате, а также в текстовых версиях для блогов и мобильных приложений. Основные площадки — Youtube, блоги, социальные сети, тематические сайты. Также для большего вирусного охвата в рамках идеи будут проводиться конкурсы и акции.

Уровень 8: проверка Big Idea на практике

Итак, мы проработали Большую Идею — давайте проверим ее в полевых условиях, на практике! Внимание, последние вопросы:

  • Проходит ли ваша Big Idea через информационный гул?
  • Насколько близка ваша идея ЦА?
  • Побуждает ли Big Idea к активному обсуждению?
  • Реально ли одинаково эффективно донести Большую Идею с помощью различных форматов каналов коммуникации?
  • Сможет ли она сохранить свою актуальность на протяжении нескольких лет?

Что же получилось у «Торчин» в итоге? На все итоговые вопросы был дан ответ “Да”.

Проработанная Большая Идея — «Вкусные истории от Торчин» — стали стержнем подачи контента.За неполный год кулинарный сайт проекта стал одним из самых востребованных ресурсов сети. Контент-маркетологи бренда создают гигабайты качественного видео, объединенного одной Большой Идеей — любое блюдо, даже самое изысканное, можно приготовить с использованием давно знакомых холодных соусов.

Еще раз просмотрите все вопросы и максимально подробно ответьте на них. Так шаг за шагом вы сформируете свою Большую Идею для своего бизнеса.

Примеры реализации Большой Идеи

Бренд: Volvo
Позиционирование: самый безопасный автомобиль в мире
Большая Идея: чувство защищенности

Бренд: Huggies
Позиционирование: каждый ребенок рожден для объятий
Большая Идея: вторые объятия после маминых

Как использовать Большую Идею в маркетинге?

Все просто. Проработав и протестировав формулировку, вы строите вокруг нее свою рекламную кампанию (как это сделал “Торчин”). Основа одна и та же, но меняется способ реализации и характерные детали.

Например, может измениться канал продвижения: вчера — видеоролики, сегодня — печатная реклама. Может измениться способ подачи: раньше был стрим, сегодня- реклама в мобильном приложении. Если раньше все вертелось вокруг молодой девушки, сегодня в центре событий может быть мужчина старшего возраста.

Большая Идея обязана быть многогранной — такой, чтобы ее можно было приспособить под изменившиеся обстоятельства. Как показывает практика, великие идеи могут быть транслированы на любые носители и развиваться, донося стратегию продвижения долгие годы.

Проработав собственную Большую Идею, вы сможете изменить мышление и поведение целевой аудитории, их привычки и вкусы, цели и ценности. Естественно, такая подача контента сильно отстроит вас от конкурентов и поможет обыграть их на их же поле.

Но создание Большой Идеи — не единственная задача, которую важно решить для мощного позиционирования и повышения лояльности аудитории. Это один из ключевых элементов бренд-платформы — основы для создания и развития системного клиентоориентированного прибыльного бизнеса.

О ней, а также о тонкостях позиционирования (продукта, эксперта, проекта) в условиях digital-рынка и о тех действиях, которые помогут вам запустить процесс непрерывного масштабирования проекта, Кир Уланов рассказывает в серии бесплатных видеоуроков по созданию и развитию digital-бизнеса.

А вам понравилась статья? Вы согласны с Киром Улановым? Делайте репосты — ваше мнение очень важно для нас!

Подпишись на новые статьи

Один раз в неделю мы присылаем подборку из лучших статей, чтобы вы получили всё самое интересное в свой почтовый ящик