Как увеличить продажи в B2B или Все о воронке продаж

Воронка продаж — это особого рода отчетность, которая показывает путь покупателя от знакомства с предлагаемым продуктом или услугой вплоть до оформления сделки. Наличие грамотно составленной воронки продаж позволяет управленцам, не только понимать нюансы, которые имеют место быть на пути принятия решения о покупке, но и прогнозировать, а также управлять продажами.

Воронка имеет такое название не случайно. Оно отражает всю суть движения клиентского потока. Традиционно воронка включает в себя несколько базовых этапов на пути к совершению сделки:

1. Знакомство потенциального потребителя с продуктом.
2. Общение с менеджерами, выбор лучшей комплектации и т.п.
3. Заключение договора.
4. Закрытие сделки (поставка товара, сервисное обслуживание, получение оплаты и прочее).

Так вот, на первом этапе интерес к предлагаемому товару или услуге проявит отдельная группа потребителей. Лишь небольшая часть из них пойдет на контакт с потенциальным продавцом, изучит его коммерческое предложение, сравнит варианты заключения сделки и прочее. Еще меньший пул дойдет до этапа оформления контракта. Таким образом, воронка продаж — это определенный цикл, который проходит каждый из покупателей на пути к приобретению предлагаемой услуги или продукции, при этом каждый из этапов отличается снижением количества потенциальных клиентов для компании. То есть вливается большое число проявивших интерес, а на выходе оно трансформируется в малое количество клиентов, которые действительно воспользовались предложением. Изучая и анализируя этапы, которые проходят покупатели на пути к закрытию сделки, можно понять в какой конкретно момент происходит наиболее резкое сокращение их числа. Глубже изучив нюансы на наиболее рискованной ступени, можно выявить ошибки, ведущие к отказу потребителей от дальнейшего сотрудничества и, как результат, увеличить успешность совершения сделки. Цель любого эффективного управленца заключается в том, чтобы как можно больше расширить “низ” воронки, увеличить число закрытых контрактов. При всей своей функциональности и важности, этот инструмент необходим далеко не всем. В большинстве случаев он не столь эффективен в области коммерции, где стоимость 1 контракта излишне низка (такое, как правило встречается в секторе B2C). Если же говорить о тех, компаниях, которые реализуют товары и услуги, имеющие длительный процесс принятия решения покупателем о сотрудничестве (финансовые услуги, реализация сложного оборудования, крупных проектов и прочего), то знание и владение этим инструментом является ключом к успеху всей коммерческой деятельности.

Результаты создания воронки продаж

Понимание формирования итогового пула реальных клиентов — лишь часть того, что может дать этот инструмент. Видя, на каком этапе “отсеивается” большая часть клиентов, достойный управленец может провести анализ причин, работу по их устранению и корректировке каких-то этапов работы, с целью повышения эффективности сделок. Благодаря отслеживанию и анализу воронки, можно увидеть прорехи в работе какого-то из отделов, менеджеров, и даже одного конкретного сотрудника. В качестве примера, можно рассмотреть следующую ситуацию. Обращений в отдел продаж поступило 100. Менеджеры выставили 15 коммерческих предложений. А количество реально заключенных контрактов равно нулю. В этом случае необходим анализ по таким направлениям как:

• является ли количество выставленных коммерческих предложений достаточным для такого количества запросов;
• почему ни по одному из 15 не совершены сделки: недоработка менеджера или плохое предложение.

Этот пример рассматривает ту ситуацию, когда компания уже находится в периоде “застоя”. Но регулярный анализ и отслеживание показателей ключевых этапов позволит это предотвратить и своевременно принять нужные меры.

Разновидности воронок

В различных сегментах коммерческой деятельности наиболее эффективно проявляют себя разнообразные виды заключения сделок. В соответствии с этим для каждой конкретной сферы  находит применение одна из следующих моделей воронки:

1. Исключительно продажи.
2. Привлечение — заключение контракта.
3. Продажа с полной реализацией.
4. Перекрестные продажи.

В первой модели учитывается только то количество потенциальный клиентов, которое “влилось” и то, которое завершилось удачным оформление контракта. Промежуточные этапы не отслеживаются. Второй вариант включает уже дополнительные этапы реализации (рассылка подробной информации, тест продукции и т.д.). Модель продажи с полной реализацией подразумевает систему мотивации для продавцов. Так, они должны быть заинтересованы не просто в том, чтобы заключить контракт, но и в том, чтобы конечный продукт был доставлен до потребителя (услуга оказана), произведен монтаж, предоставлены гарантии и прочее. Это весьма распространенная модель, так как подразумевает контроль разных участников реализации за каждым из этапов. Наиболее широкую популярность получила воронка по последней модели, которая включает в себя дополнительные продажи сопутствующих товаров и услуг. Здесь, при перекрестной реализации могут использоваться инструменты несколько отличные от основных. При этом такая модель позволяет существенно увеличить средний “вес чека”.

Показатели для анализа воронки

После того, как стало ясно, что из себя представляет данный инструмент и каков его принцип действия, немаловажно понять, каким образом проводить анализ. Для этого, в первую очередь необходимо разработать критерии для оценки. Такие делятся на две категории:

• количественные;
• качественные.

Первая группа наиболее проста для понимания. Здесь необходимо вычислить конверсию при переходе на каждый из этапов. Под этим термином понимает отношение покупателей, совершивших следующий шаг в процессе реализации, к количеству потребителей, бывших на предыдущем этапе. То есть, если рассматривать пример, где 100 обращений превратились в 15 коммерческих предложений, то конверсия в этом случае будет равна 0,15%. Количественные показатели хороши тем, что показывают наглядно проблемные зоны. Отслеживая динамику конверсии на каждом из этапов, можно своевременно понять, что  что-то пошло не так. Качественные показатели более трудны для формирования и отслеживания. Так например, с помощью рекламы удалось привлечь 1000 потенциальных клиентов. Сто из них пришли в точку розничной продажи. А покупку совершил 1 из этого числа. И если показатель в 1% конверсии является вполне удовлетворительным на втором этапе, то 0,01% на заключительном может оказаться неприемлемо низким. Здесь и вступают качественные показатели. На решение о покупке могли повлиять следующие факторы:

• удобство системы оплаты и доставки;
• комфорт условий сделки;
• вежливость и компетентность самих продавцов;
• и многое другое.

Чем сложнее цепочка коммуникаций в процессе реализации, тем труднее выработать, а тем более отследить качественные показатели. На практике оказывается, что самое большое влияние на итоговое решение о сотрудничестве имеют именно действия сотрудников компании. Поэтому при формировании качественных показателей для анализа воронки продаж рекомендуется рассмотреть процесс реализации в каждом из следующих сегментов:

1. Обратная связь. Здесь важно понять, насколько она своевременна и удобна для клиента. Дают ли сотрудники развернутые консультации по имеющимся вопросам, сдерживают ли свое обещание перезвонить, сообщить требующиеся детали и так далее.
2. Актуальные ли контакты предоставляются клиенту. С этой точки зрения важно отследить, что все каналы коммуникации (телефония, интернет, почтовые клиенты) работают исправно и без сбоев.
3. Берут ли продавцы контактные данные для обратной связи. Во многих областях менеджеры забывают о важности этого шага и просто приглашают потенциального клиента в офис. Но на практике, даже если человек готов к встрече, он может не приехать в виду изменившихся планов, форс-мажорных обстоятельств. Не имея возможности обратной связи с ним, чтобы напомнить о встрече, договориться на другое время, менеджеры теряют потребителей одного за другим.
4. Насколько квалифицированно и грамотно проводится консультация уже на этапе “холодного звонка”. Если потребитель слышит расплывчатые ответы на свои вопросы, скорее всего, он не захочет продолжать общение.
5. Работа с возражениями. Особенно этот шаг важен в сферах дорогостоящих продуктов и услуг. Потенциальный клиент сталкивается с большим числом сомнений и опасений на пути к совершению сделки. От того, насколько грамотно продавцы умеют отрабатывать возражения, во многом зависит успешность сделки и впечатления от сотрудничества самого потребителя.

После того, как выработаны критерии для анализа, встает вопрос о том, какие из показателей считать адекватными, а какие низкими. Ответ на этот вопрос зависит от самой отрасли. Чтобы понять средние показатели и границы допустимого, необходимо отслеживать их на протяжении определенного промежутка времени, как минимум месяцев трех.

Руководство по созданию воронки продаж

Этот вид отчетности формируется не столь сложно. Для разработки эффективной воронки, необходимо пройти три основных этапа:

1. Определение шагов на пути к совершению сделки. Здесь число элементов, которые входят в воронку может быть самым разнообразным. В рамках одной компании могут применяться разные воронки. Например, одна учитывает лишь конверсию холодных продаж в контракты, а другая нацелена на совершение повторных сделок среди уже существующих клиентов. Точки контакта, которые будут включены в воронку, зависят от специфики реализуемых товаров или услуг. Главное, чтобы каждая из них могла выступать переломным моментом в вопросе “покупаю/не покупаю”.
2. Определение ключевых показателей и их измерение. Для каждого из этапов должны быть разработаны качественные критерии и измерены средние числа количественных.
3. Вычисление проблемных мест и работа с ними. Благодаря наличию качественных и количественных показателей можно увидеть, где клиенты “сливаются”, а значит понять, как это исправить.

Наиболее эффективной работой по контролю и управлению реализацией является модель “коммуникация — факт”. Это значит, что каждое действие со стороны клиента должно сопровождаться ответными шагами со стороны менеджеров. На практике это может выглядеть следующим образом. Предприятие получает конверсию из простых обращений за консультацией равную 53% заявок на просчет. Если это для вашего сегмента мало, то стоит уточнить, почему так происходит:

• некачественный трафик;
• плохая обработка;
• не актуальное предложение.

Причину выявить не так просто, как кажется, но главное, что управленец видит проблему, а значит уже на полпути к ее решению. Чтобы установить слабое звено в цепи коммуникации необходимо отследить каждый из ее этапов:

1. Получено обращение. Нужно установить, получил ли менеджер информацию о поступившем лиде? Также важно понимать, удалось ли до клиента дозвониться по указанному контакту. Если нет, то почему.
2. Обращение обработано. На этом этапе важно, чтобы информация об итогах разговора менеджера и потребителя была корректно занесена в CRM. Тогда соответствующие отделы сразу получат нужную информацию, и ее не придется копировать в электронных сообщениях между ведомствами.
3. Отправлено коммерческое предложение. Нужно выяснить насколько своевременно это сделано, получил ли его клиент.
4. Старт работ согласован. После этого должен сразу идти процесс заключения договора. Все правки и корректировки в шаблоне должны оперативно согласовываться сторонами.

Если на всех этапах участники процесса работают слаженно, и клиенту своевременно поступает обратная связь, то вероятность успешного закрытия сделки будет наиболее высокой.

Частые ошибки при построении воронки продаж

К сожалению, в процессе составления и работы с этим инструментом многие допускают серьезные оплошности. Это провоцирует некорректную работу отделов и подразделений, а также формирование негативного отношения клиентов. Чтобы этого избежать, необходимо учитывать те факторы, которые требуют особого внимания. Вот пять наиболее распространенных ошибок, которые допускаются при формировании воронки продаж:

1. Излишние усложнения работы и функциональная перегрузка. Не стоит единовременно пытаться решить все стоящие задачи. Воронка продаж должна иметь четкую структуру: выполнен первый шаг, переходим ко второму. Добавлять новые возможности можно тогда, когда освоены базовые.
2. Громоздкий интерфейс воронки. Конечно, маркетинг желает, чтобы в карточке клиента отображалась самая полная и подробная информация. Но если это существенно снижает скорость оформления контрактов, вполне возможно, что от каких-то пунктов сбора данных стоит отказаться.
3. Нет связи с мотивацией конкретных отделов. Деятельность всего коммерческого предприятия направлена на достижение одной цели — получение прибыли. Соответственно,  действия каждого из членов команды должны иметь тот же вектор. Если у продавца нет заинтересованности в том, получит ли его клиент в итоге свой товар или услугу, главное — продать контракт, то, скорее всего, качество сервиса будет крайне низким. Это значит, что на повторное обращение рассчитывать вряд ли придется.
4. Подразделения, которые влияют на показатели воронки не привлекаются к процессу работы с ней. Так например, маркетологи и сами продавцы должны в равной степени иметь возможность отследить динамику конверсии и качественных показателей.
5. Постановка чрезмерно сложных задач по составлению прогнозов. Это отдельное направление, которым должны заниматься управленцы. Сами участники реализации не могут составлять достоверных и профессиональных прогнозов динамики продаж.

Кроме того, при формировании воронки продаж нужно учитывать еще ряд важных нюансов. Во-первых: каждый из этапов реализации должен быть наполнен контактными сведениями о клиенте и информации о взаимодействии с ним. Во-вторых: не лишним будет определить те характерные особенности, которые говорят о готовности заключения сделки. Это позволит более четко и профессионально работать с воронкой отдельным подразделениям компании. Также важно определить цепочку контактов с клиентом. Взаимоотношения компании и потребителя должны строится поэтапно. Последовательность шагов и наличие отдельных элементов зависит от специфики бизнеса. После того, как такая цепочка сформирована ее нужно внедрять как типовую. Это значит, что алгоритма должны придерживаться все участники реализации. Еще одной важной рекомендацией послужит использование ключевых показателей воронки в качестве индикаторов эффективности работы соответствующего подразделения в реализации товара или услуги. Тогда каждый из участников процесса будет заинтересован и вовлечен в расширении “низа” воронки. Таким образом, при грамотном подходе и корректном использовании, этот инструмент становится незаменимым в процессе управления. Он помогает эффективно работать на каждом из этапов, находить точки развития и предотвращать негативные последствия некорректных действий кого-либо из участников реализации.