Жизненный цикл клиента: стадии, управления, аналитика

Жизненный цикл клиента (не путать с пожизненной ценностью клиента) описывает стадии взаимодействия бизнеса с покупателем: от привлечения (потенциальный покупатель) до работы над повторными продажами (постоянный покупатель). Каждой стадии цикла соответствуют свои подходы и решения.

Управлять жизненным циклом клиента помогают программные комплексы, например, CRM. О том, как лучше работать с покупателем, находящимся на разных стадиях цикла, какие способы взаимодействия применять, как проводить аналитику, вы узнаете из нашего материала.

Жизненный цикл клиента в маркетинге и решении задач бизнеса

Понимать суть этого термина необходимо для рационального распределения ресурсов на продвижение вашего продукта.

Применяя методику построения матрицы GE McKinsey, можно определить, какие услуги или товары компании принесут ей максимальную прибыль. Однако правильно подобранный ассортимент – это только половина успеха. Не менее важно выяснить, какие каналы распространения рекламной информации лучше использовать, чтобы донести уникальное коммерческое предложение до потенциальных потребителей и сформировать устойчивый спрос.

Зная все этапы жизненного цикла клиента и эффективные способы влияния на его мнение на каждом этапе воронки продаж, вы сможете повысить привлекательность своей продукции для целевой аудитории, поскольку будете оперативно реагировать на потребности и интересы потенциальных покупателей.

Напомним ключевые принципы маркетинга, которым полностью отвечает задействование жизненного цикла клиента в стратегии продвижения:

• увеличивать прибыль за счет существующих клиентов, убеждая их совершать повторные покупки;
• наращивать доходы, которые приносят компании лояльные покупатели, снижать траты на привлечение новых представителей целевой аудитории, то есть сокращать бюджеты рекламных кампаний.

Комментарий эксперта

«Мы обязаны делать клиентов довольными
любыми доступными способами!»

Алексей Молчанов,
основатель международной IT-компании Envybox

Текущая ситуация в стране и мире с каждым днем набирает все больше и больше оборотов.

Сегодня каждый предприниматель задается вопросом: “А что же сейчас будет с моим бизнесом?”

Если вы поддадитесь всеобщей панике и “заморозите” деятельность компании, то ни к чему хорошему это не приведет. Если вы видите, что кризис неизбежен и доход компании уже начинает сокращаться — не приостанавливайте свою деятельность. Ни в коем случае не сокращайте расходы на рекламу и не прекращайте продвижение (если вас, конечно, не закрыли из-за Постановления правительства).

Направляйте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока новых клиентов.

Для того, чтобы у вас было понимание, как следует себя вести во время кризиса — поделюсь с вами полезными инструментами, которые помогли нам не только преодолеть кризис, но и выйти из него победителями.

Ниже вы можете скачать чек-лист из простых и доступных для любой компании инструментов привлечения стабильного потока новых клиентов или возвращения существующих. А также в качестве бонуса получить бесплатное использование наших сервисов для увеличения заявок с сайта в течение 7 дней и 30% скидку на их подключение. Желаем вам удачи, новых клиентов и больших продаж!

СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
+ БОНУС

Потребности клиентов различаются в зависимости от того, давно они пользуются вашими услугами (покупают товары) или только что узнали о бренде. Строя долгосрочные планы развития бизнеса, необходимо выделить в качестве одного из ключевых направлений работу над постоянным улучшением качества продукта и совершенствованием способов взаимодействия с клиентами.

Секрет успеха бизнеса часто кроется в понимании того, насколько важна пожизненная стоимость клиента. В погоне за расширением базы покупателей нельзя забывать, что существующие клиенты требуют постоянного внимания. В конечном счете привлечение новых потребителей нередко обходится в разы дороже, чем сохранение и поддержание имеющейся покупательской аудитории.

Основные стадии жизненного цикла клиента

Чаще всего маркетологи, составляя план продвижения с опорой на жизненный цикл клиента, включают в него три фазы: привлечение, продажа, создание позитивного впечатления. В каждой фазе выделяют по три этапа, состоящие из базовых стратегий и тактик, в комплексе составляющих единый процесс.

CLF можно представить в виде следующей схемы:

Суть достаточно проста: потенциальный клиент узнает о существовании компании и продвигаемых ею продуктах, далее размышляет о необходимости приобретения товаров или услуг, изучая отзывы и советуясь со знакомыми, и только потом принимает решение о покупке и становится покупателем (клиентом).

На этой стадии вам предстоит вызвать у потребителей интерес к вашему продукту и убедить в необходимости его приобретения. Для достижения этой цели решаются задачи по определению целевой аудитории, поиску методов мотивации к покупке и лидогенерции, то есть формированию будущей клиентской базы:

• Идентификация целевой аудитории необходима для максимально эффективного расходования рекламного бюджета. Маркетинговая кампания будет успешной, если правильно определена группа потенциальных потребителей продвигаемого продукта. Для идентификации используются такие способы, как изучение поведения посетителей сайта, анализ их демографии и местоположения, устройств, с которых они заходят на ваш ресурс, долгосрочные интересы в поиске и т. д.
• Формирование интереса к товару (услуге) и привлечение потенциальных клиентов на сайт. Эта задача решается созданием интересного ресурса с продуманным интерфейсом и стильным оформлением. Для расширения аудитории используются возможности социальных сетей и блогов.
• На этапе лидогенерации вы собираете контактные данные будущих покупателей, чтобы получить возможность работать напрямую с каждым из них. Посетителю предлагают оставить номер телефона или адрес электронной почты, чтобы впоследствии направлять ему полезный контент, специальные предложения и бонусы. Полученные контакты вносятся в общую базу для регулярной рассылки сообщений.

Продолжает цикл стадия продажи, в ходе которой подготовленная целевая аудитория получает уникальное торговое предложение. Предыдущие этапы воздействия на потенциальных потребителей создали условия, при которых продвигаемый продукт воспринимается положительно. Стадия продажи включает три этапа – просвещение, предложение, закрытие сделки:

• Сначала будущего клиента просвещают («воспитывают») – формируют у него четкую убежденность в ценность предстоящей сделки. Для этого его снабжают информацией о процессе оказания услуги, способах оплаты, качестве, сервисе и гарантиях.
• Далее потенциальный потребитель получает предложение, максимально учитывающее его персональные потребности и ранее высказанные возражения.
• Поступление денег за товар или услугу не означает закрытие сделки. Продавцу необходимо наладить коммуникацию с потребителем для обратной связи, контроля качества, получения претензий и так далее.

Первая покупка должна восприниматься не как достижение цели, а как начало продолжительного сотрудничества с потребителем. Для этого предлагаем ему приобрести еще один товар (услугу), после чего ситуация может развиваться по одному из трех вариантов:

• предложение понравилось, и клиент совершает очередную покупку;
• не удалось достаточно заинтересовать потребителя, и он отказывается от сделки (предотвратимый уход);
• покупатель сменил место жительства, испытывает финансовые трудности и т. д., то есть сотрудничество прекращается по объективным причинам (естественный уход).

Поддержать позитивный настрой клиента и мотивировать его на продолжение взаимодействия с вашей компанией не так сложно. Для этого достаточно следовать ключевым принципам маркетинга:

• Потребитель должен остаться доволен первой покупкой. Это значит, что все обещанные ему параметры (качество, сроки, гарантия, цена, объем) должны соответствовать реальности. Более того, он получил в качестве комплимента подарок, стоимость которого учтена на этапе ценообразования, но для потребителя он стал приятным сюрпризом.
• Стратегия продаж необходимо выстраивать так, чтобы всегда была возможность увеличить сумму чека. Для этого предусматриваются дополнительные услуги, сопутствующие товары и так далее.
• Постоянные покупатели могут служить надежным источником привлечения новых клиентов через реферальные программы.

4 этапа в управлении жизненным циклом клиента

Маркетологи на протяжении длительного времени успешно используют для влияния на потребителей концепцию, опирающуюся на жизненный цикл клиента. Ее английское название – Customer Lifecycle Management (CLM), она является одной из составных частей CRM-стратегии (Customer Relationship Management), отличительная особенность которой – ориентация в первую очередь на потребности покупателя. Такой подход гарантирует компании рост продаж даже в периоды стагнации рынка. Затраты на продвижение не только возвращаются, но и обеспечивают увеличение доходности бизнеса. Метод CLM включает четыре циклично повторяющихся этапа.

Для начала устанавливают, какую стадию жизненного цикла проходит клиент в настоящее время. Исходя из нахождения на той или иной ступени, потенциальных и реальных потребителей делят на группы. Большое значение имеет число клиентов на первой и последней стадии цикла. Не менее важно определить, как долго длится путь от первого знакомства с брендом до превращения в лояльного покупателя. Чем больше сведений удастся собрать на этом этапе, тем эффективнее будет дальнейшая деятельность по управлению жизненным циклом.

Поскольку цели взаимодействия с потребителем на отдельных этапах жизненного цикла отличаются, виды коммуникации тоже должны быть разными.

• Привлечение. Перед компанией стоит непростая задача – вызвать и в течение длительного времени поддерживать интерес к своему продукту, несмотря на конкурентное окружение.
• Интерес. После того как внимание аудитории сфокусировано на продвигаемых товарах или услугах, важно преподнести их потенциальным клиентам как единственное решение их проблемы, сделать акцент на выгодах будущего приобретения и тем самым вызвать непреодолимое желание купить продукт.
• Оценка. В результате предыдущих маркетинговых действий компании у потребителя сформировалась мысль о покупке, однако пока он сомневается, стоит ли ему соглашаться на ваше предложение. На этом этапе происходит сравнение с товарами (услугами) конкурентов по качеству и цене, изучаются отзывы других клиентов. Чтобы сделка состоялась, важно убедить потенциального покупателя в том, что он делает лучший выбор.
• Лояльность. Человек не просто стал вашим клиентом – он сохраняет верность бренду на протяжении нескольких лет, а также активно рекомендует ваш продукт знакомым. Ценность таких покупателей очень высока: они формируют репутацию компании, способствуют повышению престижа и создают прочную основу для дальнейшего роста.

Для поддержания лояльных клиентов используются особые способы коммуникации: им направляются сообщения об акциях и скидках, их приглашают на значимые события, поздравляют с днем рождения и праздниками. Такое внимание не требует от компании больших затрат, но всегда позитивно оценивается потребительской аудиторией.

Глобальная стратегия утверждена, методы коммуникации с клиентами выбраны, пора воплощать их в жизнь. Особое внимание на этом этапе уделяется качеству работы сотрудников компании, осуществляющих непосредственное взаимодействие с потенциальными и существующими покупателями.

Оценить эффективность маркетинговых действий позволяет сравнение исходных и итоговых показателей. Оно проводится после каждого этапа жизненного цикла клиентов и помогает выявить успешные и провальные методы работы с целевой аудиторией.

В качестве ключевых параметров используют объем продаж, расходы на привлечение новых клиентов, процентное отношение реальных покупателей к потенциальным. Динамика изменения этих показателей наглядно демонстрирует уровень эффективности реализуемой стратегии, подтверждает или опровергает правильность ее выбора.

Рекомендации по работе с клиентом интернет-магазина на разных стадиях его жизненного цикла

Давайте проследим весь путь покупателя интернет-магазина, от первого знакомства до превращения в лояльного клиента.

Как правило, поиск необходимого товара или услуги начинается с момента возникновения потребности. Если рынок насыщен аналогичными продуктами, будущий покупатель приступает к непростому процессу выбора оптимального для себя варианта. При этом он опирается на собственные финансовые возможности, жизненный опыт, представления о качестве, удобстве и так далее. Главная цель интернет-магазина – попасть в поле зрения потенциального потребителя, войти в число тех интернет-магазинов, ассортимент которых он будет изучать, прежде чем совершить покупку. Инструментов, при помощи которых до целевой аудитории доносится информация о существовании магазина, несколько:

• Контент-маркетинг. Экспертные статьи в профильных изданиях, развернутые посты на форумах, публикации в блогах помогают сориентировать покупателя, обратить внимание на продвигаемый продукт, убедить в том, что именно это приобретение полностью удовлетворит его запросы.
• Таргетированная баннерная реклама. Может максимально сократить расстояние между будущим клиентом и интернет-магазином. Пользователь ищет информацию о товаре или услуге на профильных ресурсах и видит соответствующую его поисковому запросу рекламу.
• SEO-оптимизация. Когда потребитель определился с выбором продукта, он переходит к поиску торговой платформы с самыми выгодными ценами и подходящими условиям и доставки. При помощи SEO интернет-продавцы добиваются перехода на сайт магазина по разным поисковым запросам.

Главное достоинство таргетированной рекламы заключается в ее способности показывать пользователю товары, полностью соответствующие его интересам. Благодаря этому рекламная кампания может быть очень эффективной даже при скромном бюджете.

Задача по привлечению клиента решена: он узнал о существовании интернет-магазина и зашел на торговую площадку. На этом этапе продавец должен обеспечить простой и эффективный поиск на сайте, а также предложить другие товары, о приобретении которых потребитель не задумывался ранее. Другими словами, создать потребность и тут же предоставить варианты ее удовлетворения.

Для достижения этой цели применяются следующие маркетинговые инструменты:

• Рекомендации сопутствующих товаров. Предположим, человек ищет электрический триммер для стрижки газона. На странице с описанием товара он видит напоминания о том, что ему пригодятся удлинитель, леска, дополнительная насадка и т. д. Вероятность того, что чек увеличится за счет дополнительных позиций, достаточно велика, а в масштабе всего магазина дает ощутимую прибыль.
• Персонализация поиска. Если учитывать личные предпочтения потенциального покупателя, можно добиться сокращения времени выбора продукта и роста конверсии поисковых запросов.
• Виджет на сайте, подтверждающий высокий рейтинг магазина, помогает колеблющимся посетителям принять решение в пользу сотрудничества именно с этой торговой площадкой.
• Раздел с отзывами покупателей. Люди уверены, что положительный или негативный опыт предыдущих покупателей позволит им избежать проблем с приобретением товаров и услуг. Если на вашем сайте такого раздела нет, существует риск потерять будущего клиента: в поисках отзывов он перейдет на другой ресурс и, вполне возможно, там и сделает покупку.

Определенный процент покупок срывается на этапе, когда товар уже лежит в корзине. Продавец не может знать, что послужило причиной незаверешения сделки, однако в его силах сделать так, чтобы покупатель из потенциального стал реальным. К тому же «дожать» почти готового клиента гораздо дешевле, чем искать нового и проходить все стадии жизненного цикла заново.

Как убедить человека, не оплатившего выбранный товар, вернуться в магазин и совершить покупку? Есть несколько рабочих вариантов:

• Письма с напоминаниями о наполненной корзине на электронную почту. Их отправление происходит автоматически, обычно ограничиваются двумя сообщениями. Применяя этот инструмент, интернет-магазины добиваются роста продаж на 5 %.
• Веб-пуш уведомления. Используются, если у продавца пока нет адреса электронной почты, поскольку человек не прошел регистрацию на торговой площадке. Эффективность этого способа довольно высока: 90 % пользователей прочтут всплывающие напоминания даже при закрытом браузерном окне.
• Ремаркетинг брошенных корзин. Веб-пуш сообщения могут как привлекать новых клиентов, так и возвращать тех, кто остановился на полпути. Баннер с товарами из корзины напомнит о незавершенной покупке, а кнопка перехода упростит путь в магазин.

Расходы на этот вид рекламы невелики, особенно по модели CPS (cost per sale), когда оплате подлежат только те объявления, после просмотра которых клиент вернулся на торговую платформу и завершил покупку.

Спящими называют клиентов, которые ограничились единственной покупкой в магазине или наполнили корзину, но так и не оплатили выбранные товары. Вряд ли у них исчезли потребности, просто для их удовлетворения они нашли более выгодную площадку.

Перед интернет-магазином стоит задача по «пробуждению» спящего покупателя, созданию для него оптимальных условий для сотрудничества и превращению в лояльного клиента.

Для этого также используются маркетинговые инструменты, указанные выше, но с некоторыми особенностями:

• Веб-пуш напоминания, в отличие от писем на e-mail, действуют быстро и эффективно. Если почтовый ящик пользователь может проверять достаточно редко, то всплывающие уведомления он увидит наверняка. Главное – предложить клиенту что-то по-настоящему привлекательное: персональную скидку, участие в акции и т. д.
• Электронное письмо позволяет вместить больше полезной информации. Направьте спящему клиенту подборку товаров, составленную по итогам анализа его поведения на сайте. 28 % получателей открывают такие письма и возвращаются в интернет-магазин.

Предположим, интернет-магазин реализует правильную стратегию развития, в результате которой у него много лояльных клиентов, которые регулярно приобретают товары и довольны качеством обслуживания. В этом случае важно понимать высокую ценность таких клиентов и делать все, чтобы их отношение к бренду не изменилось в худшую сторону.

Для работы с постоянными покупателями используются следующие инструменты:

• E-mail-рассылка. Письма с информацией об акциях, скидках, специальных предложениях поддерживают интерес к интернет-магазину и подталкивают клиентов к незапланированным визитам и приобретениям.
• Триггерные рассылки. Применяются для оповещения покупателей о поступлении на склад ранее отсутствовавшего товара, а также напоминают, что пора заказать очередную порцию расходных материалов.
• Положительные отзывы других клиентов подтверждают уверенность постоянных покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

Необходимость аналитики жизненного цикла клиента

Успешные бренды не оставляют без внимания ни одного покупателя. Изучение действий различных потребителей в одинаковых условиях позволяет объединять их в группы и разрабатывать тактику взаимодействия. Допустим, один клиент после первой покупки вскоре снова пришел на сайт, а другой, приобретя такой же товар, не вернулся. Аналитика поможет понять, какие маркетинговые инструменты способны мотивировать спящих покупателей на повторный визит.

Кроме того, в ходе исследований жизненного цикла можно определить, какие группы клиентов:

• проявляют интерес к новинкам ассортимента;
• согласны потратить больше, если получат персональное предложение;
• склонны к приобретению целого пакета товаров (услуг);
• пока не совершили покупку, но практически готовы к заключению сделки.

В ходе аналитики выясняется, каким клиентам стоит уделить максимум внимания из-за их высокой ценности. Речь идет о лояльных покупателях, которые не только сами регулярно совершают покупки, но и повышают продажи компании, делясь положительным опытом с друзьями и знакомыми. Такие клиенты достойны особых условий обслуживания – персональных скидок, специальных предложений и т.д.

Работа с жизненным циклом клиента в CRM

Не все клиенты одинаково ценны для компании. Для грамотного расходования рекламного бюджета важно установить, в каких покупателей стоит вкладывать средства, а на кого тратить время и деньги нецелесообразно. Представители первой группы регулярно приносят прибыль и в перспективе способны еще больше содействовать процветанию бизнеса, приводя за собой новых потребителей. Входящие во вторую не представляют ценности, поскольку требуют слишком больших усилий на удержание, а отдачи нет. Управление жизненным циклом незаменимо с точки зрения определения важности клиентов.

Компании, для которых удовлетворение потребностей клиентов является ключевым ориентиром, строят свою работу на основе CRM-систем (Customer Relationship Management). Уникальность этих программ заключается в их способности аккумулировать в одном месте данные обо всех покупателях, включая их контакты и историю взаимоотношений. Возможности CRM-системы расширяются благодаря одновременному использованию методики CLM (Customer Lifecycle Management). Их комплексное использование позволяет компаниям серьезно повышать продажи и стоить долгосрочные планы по развитию клиентоориентированного бизнеса.

Возможности CRM Envybox в управлении жизненным циклом клиентов

Преимущества EnvyCRM, которые подтверждают правильность выбора именно этой системы:

• Менеджер освобождается от рутинных обязанностей, время обработки заказа значительно сокращается.
• При создании мы опирались на собственный опыт управления компаниями шести различных направлений. Этим она кардинально отличается от других присутствующих на рынке CRM-систем, написанных техническими специалистами без учета специфики отдельных сфер бизнеса.
• EnvyCRM не требует специального обучения специалистов по продажам.
• Уникальные решения, которых вы не найдете в других CRM-системах.

Для применения методики CLM в нашей системе предусмотрено две удобных возможности:

1. Автоматическая «подгрузка» задач по клиентам

   Выбирая специальный режим, менеджер может забыть о необходимости самостоятельно выбирать задачи. Ему не придется заходить в список и определять наиболее приоритетные задачи, система предложит ему очередную, исходя из назначенного времени.

   Для менеджера это прекрасная возможность эффективно использовать рабочее время: благодаря EnvyCRM он видит, что ему предстоит сделать в течение каждого часа.

   Точное распределение задач на день позволяет повысить качество работы с клиентами, назначая для общения максимально удобное время.

2. Автоматическая постановка задач!

   В EnvyCRM нет функции по «ручному» закрытию задачи, это делается только в автоматическом режиме, когда ставится следующая задача или когда клиенту присваивается статус «Оплачено» или «Отказ».

   Мы придерживаемся принципа, по которому для каждого потенциального покупателя должен устанавливаться следующий шаг, приближающей к заключению сделки. Это может быть звонок, встреча, видеосвязь и т. д. Именно поэтому мы сознательно не предусмотрели в EnvyCRM возможность просто закрыть задачу. Клиент должен либо совершить покупку, либо категорически отказаться от нее. Пока он этого не сделал, работа с ним продолжается.