Омниканальный подход к продвижению бизнеса

 

Из этого материала вы узнаете:

• Мультиканальность: как было раньше
• Кросс-канальность: более совершенный вариант
• Омниканальность: must have для бизнеса
• Внедряем омниканальность в свой бизнес
• Кому нужна омниканальность

Омниканальный подход это must have для бизнеса в 2021 году. Он позволит делать лучший клиентский сервис в вашей нише. О том, как и с помощью каких инструментов, расскажем в статье.

Последние несколько лет покупатели стали более требовательными к компаниям. И в этом нет ничего удивительного. Все хотят получить высокий уровень сервиса, лояльную поддержку и человеческое отношение. А что остается делать компаниям? Либо соответствовать, либо уступить место более гибкой и клиентоориентированной организации. Именно поэтому омниканальность сейчас в тренде. 

Если вы ни разу не слышали этот термин, то простыми словами:

Омниканальность – это модель маркетинга, которая объединяет разные каналы в одну систему и позволяет компании коммуницировать с клиентом на разных площадках, собирать о нем данные и отслеживать его поведение.

Согласны, что звучит сложно. Чтобы разобраться, перенесемся в недалекое прошлое.

Мультиканальность: как было раньше

Мы имели много каналов привлечения клиентов: офлайн-точка, социальные сети, таргетированная реклама, контекст, сайт. Потенциальные клиенты шли с каждого канала и делали заказ. Хоть каналов и использовалось много, но сами по себе они не были связаны.

Грубо говоря, соцсетями занимается один человек, сайтом – другой, а рекламой – и вовсе третий специалист. И если потенциальный клиент напишет в соцсети уточнит информацию, а потом придет в офлайн-точку, то вряд ли получит должного обслуживания. Все дело в том, что соцсети и офлайн точка никак не связаны между собой, и менеджеры не знают, что клиент уже сделал первое касание, следовательно, его можно дожать до покупки или допродать дополнительный товар. Отсюда получается, что каждое обращение клиента в компанию происходит как в первый раз. Нет четко выстроенной логистики и цепочки удержания клиента.

Именно этот подход называется мультиканальностью. То есть мы имеем много каналов, которые никак с друг другом не связаны, и при этом не можем провести клиента по воронке продаж от начала до конца.

По такой модели работают многие компании, и в этом нет ничего криминального. Недостаток мультиканальной модели в том, что нет понятия пути клиента, его интересов, и следовательно, нет возможности отстроить воронку продаж.

Однако есть более совершенный вариант, которые перекрывает эти недостатки.

Кросс-канальность: более совершенный вариант

В кросс-канальности используется несколько каналов привлечения клиентов, но на каком бы канале потенциальный клиент ни начал общаться с компанией, его «узнают». То есть уже есть возможность выстроить работу воронки продаж и довести пользователя от первого касания до покупки, миксуя разные инструменты.

Проще говоря кросс-канальность – это тот же комплексный подход к продвижению, где каналы уже связаны друг с другом.

Чтобы вы понимали, как это работает, давайте представим ситуацию – мы компания, которая продает туры по России. Часть клиентов получаем из поисковой выдачи за счет SEO-продвижения. Некоторые посетители приходят на сайт по коммерческим запросам и делают заказ туров, остальные же просто уходят.

Условно мы знаем, кто эти пользователи, которые ничего не заказали и покинули сайт. Спасибо за это Яндекс.Метрике и Google Аналитикс.

Поэтому мы можем догнать их ретаргетом в сетях Яндекса и Google. То есть тут настраиваем рекламу на пользователей, которые выполнили какое-то действие на сайте – были на определенной странице сайта, смотрели сайт больше 1 минуты, положили товар в корзину, начали оформление заявки и т.д.

Если после ретаргета пользователи ничего не заказали, то подключаем социальные сети и таргетируемся на пользователей уже там.

Таким образом получается, что за счет рекламы и различных инструментов, мы догоняем свою целевую аудиторию и дожимаем ее до покупки. Условно мы знаем кто эти люди, их поведение и на каком этапе воронки продаж они находятся сейчас.

Безусловно, эта хорошая модель, которая используется чаще всего. Но можно делать и круче, поэтому теперь наконец переходим к омниканальности.

Омниканальность: must have для бизнеса

Омниканальность эта самая прозрачная модель работы с клиентом. Если в кросс-канальности основная задача была использовать как можно больше каналов, чтобы клиент видел и заполнил бренд, то тут схема работает по-другому.

Коммуникация выстраивается вокруг клиента, где учитывается его поведение и за счет этого идет детальная проработка каналов привлечения. Например, пользователь пришел с поисковой рекламы, но не оставил контакты, тогда ему начинаем показывать баннеры в поисковой сети. И тут появляется два варианта – отработала реклама или нет.

Если нет, то продолжаем работать на охват и мелькать перед глазами как можно чаще – видеореклама, аудиореклама, ретаргет в соцсетях, подключаем нативную рекламу и т.д.

Если оставил контакты, то дожимаем до покупки – обработка отделом продаж, рассылка, мессенджеры и т.д.

Вот так примерно будет выглядеть схема работы омниканальности:

Но это не все. Главное отличие от предыдущей модели – это сквозная аналитика. То есть, когда после всех пройденных этапов приходит клиент, вы понимаете, что он пришел с какой-то конкретной рекламной кампании, посещал сайт уже несколько раз, подписался на ваши соцсети и уже потом оформил заказ.

Получается, что теперь вы знаете весь путь, который прошел клиент: от первого знакомства до оформления заказа. Чем это может быть полезно?

• Определение эффективности каналов

Вы поймете, какие каналы привлечения наиболее эффективные и цепляют потенциальных клиентов. А значит, на них можно сделать упор и увеличить бюджет.

Это важно, потому что теперь продажи в лоб не работают. Никто не будет покупать товар/услугу у компании, которую видит в первый раз в жизни. Поэтому чаще всего у маркетологов нет четкого понятия, какой канал работает/не работает.

Например, можно предположить, что контекстная реклама не работает, потому что не дает продаж здесь и сейчас. Но благодаря аналитике вы увидите, что контекст дал первое касание, которое и привело к продаже. Отработала ли в этом случае контекстная реклама? Безусловно, да. Просто она была первой ступенью на путь к оформлению заказа.

Тогда наша воронка будет выглядеть так:

Из воронки и в целом поведения пользователей в интернете можно сделать вывод, что прежде чем целевая аудитория начнет покупать, ее необходимо прогревать и максимально мелькать перед глазами, а уже потом продавать.

Как показывает практика, уже с 5-6 показа пользователь начинает более лояльно относиться к компании, которую где-то видел ранее. Ведь создается впечатление, что бренд ни первый год на рынке, кто-то его упоминает, и в конце концов сам человек уже сам был на сайте и составил свое представление о компании.

Дорого ли работать по такой схеме? Наш ответ – не дороже, чем работа с кросс-канальностью. Вы экономите за счет детальной проработки разных каналов и показа точечной рекламы.

Из главных работ, которые предстоит сделать – это отстроить схему взаимодействия с клиентами от первого касания до повторных продаж, задействовать разные каналы, независимо от того, на каком этапе воронки продаж находятся клиенты, и продумать стратегию вовлечения и повышения лояльности покупателя. Ведь даже после оформления заказа не стоит «забивать» на клиента – необходимо работать дальше, допродавать и предлагать что-то новое.

К слову, вот так выглядит петля лояльности, на которую следует ориентироваться:

И помните, что привлечь нового клиента всегда будет дороже, чем удержать действующего.

• Составить маркетинговую стратегию

Итак, вы знаете все, что делает пользователь, какие каналы чаще всего посещает, чем интересуется. Исходя из этого составляем путь клиента и маркетинговую стратегию. С помощью нее и таких, казалось бы, незначительных нюансов можно детально проработать план привлечения клиентов.

Обратите внимание, маркетинговая стратегия должна строиться не на бесконечно повторяющемся посыле «купи-купи-купи», а вовлекать пользователя и создавать желание заказать продукт. Поэтому не гонитесь за продажами, а выстраивайте доверительные отношения с клиентами, и лишь тогда все ваши затраты окупятся сполна. К тому же омниканальность подразумевает акцент именно на потребностях клиента, а не на самих каналах.

Это, конечно, все круто, но у вас наверняка возник вопрос – как это все внедрить у себя?

Внедряем омниканальность в свой бизнес

Давайте поэтапно разберем, что необходимо сделать, чтобы выстроить доверительный маркетинг и завоевать пользователей.

Шаг 1. Анализируем текущие каналы

Пересмотрите, какие каналы вы используете сейчас, а какие отбраковали, потому что решили, что они не рабочие. Соотнесите эти каналы с воронкой продаж и лестницей узнаваемости Бена Ханта и проверьте на всех ли этапах вы работаете со своей ЦА.

Шаг 2. Составьте портрет своей ЦА и распишите стратегию

Пропишите портрет своей целевой аудитории – возраст, пол, город проживания, потребности, в каких случаях могу купить ваш товар, какие есть интересы и т.д. Также не забудьте продумать карту пути клиента.

Исходя из портрета пользователя вы поймете, как заставить пользователя стать вашим клиентом и какие каналы/инструменты использовать. В качестве инструментов может быть контекстная реклама, таргетированная реклама, нативная реклама, контент-маркетинг, видеореклама, аудиореклама, медийка, крауд-маркетинг и не только.

Шаг 3. Составьте детальный план, как вы собираетесь провести пользователя по воронке продаж

Рекомендуем собрать мозговой штурм отделом маркетинга и прописать гипотезы, бюджеты, каналы, спецпредложения и проставить примерные KPI, которые стремитесь достичь. Так у вас появится общее понимание, как будет работать ваша стратегия не на теории, а уже на практике.

Шаг 4. Запускаем и оцениваем результаты

Мгновенного эффекта от смены стратегии вы не увидите. Как правило, чтобы оценить результаты, необходимо хотя бы 3-4 месяца тестирования. При этом следует отслеживать промежуточн6ые итоги и корректировать стратегию.

И, конечно, чтобы понимать, какие каналы все-таки отрабатывают и насколько эффективно, не забудьте установить системы сквозной аналитики. Яндекс.Метрика и Google Аналитикс – это хорошо, но они не покажут более точной картины. В качестве систем аналитики можем рекомендовать Roistat, JivoSite, CallTouch и Mango Office.

Кому нужна омниканальность?

Омниканальность нужна не всем. Ее можно не внедрять, если у вас бизнес с небольшим чеком – достаточно будет использовать кросс-канальность. Она полностью позволит выстроить работу воронки продаж и примелькаться ЦА. Также омникнальность будет не актуальна для FMCG сегмента, потому что решения в этой сфере принимаются быстро и можно задействовать всего 2-3 канала, например, сайт, соцсети и контекст.

Во всех остальных случаях рекомендуем выстраивать стратегию, основываясь на клиенте и его текущих потребностях. Это будет эффективно и принесет не только узнаваемость бренду, но и лояльность со стороны потребителей. Особенно данная стратегия актуальна для ритейла и крупных брендов.

Основные принципы работы омниканалльности мы вам рассказали, можно подвести итоги.

Итоги

Омниканальность – это новый тренд, к которому должна стремиться каждая компания при выстраивании стратегии, фокусируясь именно на клиенте и его потребностях. Грубо говоря, предоставление лучшего клиентского сервиса – вот задача номер один для компании. Такой персонализированный подход обеспечит не только лояльность клиентов, но и кратный рост продаж.

Автор: Ксения Захарова, Руководитель отдела PR, агентство 1PS.RU