Обзор книги “Клиенты на всю жизнь”

Who is Карл Сьюэлл?

Автор книги — владелец автосалонов по продаже автомобилей Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity и других, испытавший на собственном опыте все прелести и разочарования от работы с людьми. Не будем делать вид, что работа с клиентами — дело легкое и благодарное. Все мы знаем, как подчас хочется бросить все к такой-то матери, как дергается глаз после сложных переговоров, как трудно бывает прийти к консенсусу с выгодным заказчиком… Но черт возьми, какое чувство гордости и удовлетворения переполняет тебя, когда все идет, все получается! Карл Сьюэлл испытывал такое сотни раз. У него получилось: он придумал свою теорию и воплотил ее на практике, увеличив продажи и стоимость своего дела во много раз. Для сравнения, в 1968 году весь бизнес Карла стоил 10 миллионов долларов, а в 1998 году эта сумма увеличилась до 250 миллионов. Все дело в том, что Карл сделал ставку на долгосрочные отношения с клиентами — и не прогадал.

Пять секретов успешного бизнеса

Секрет 1. Не гонись за одноразовыми продажами — делай из клиентов друзей и работай с ними всю жизнь

Продажи — это хорошо. Много продаж — еще лучше. Многие начинающие бизнесмены ошибочно считают, что чем больше разовых продаж, тем больше клиентов. Простая арифметика: допустим, вы владелец небольшого турагентства. Что лучше — заключить 10 договоров с разными людьми на 1000 000 рублей и немедленно забыть о них, или заключить 2 договора на 200 000 и сделать так, чтобы эти 2 клиента стали вашими постоянными покупателями? Скрудж Макдак в вашей голове с бешеной скоростью подсчитывает прибыли, но Карл Сьюэлл быстро опускает его с небес на землю. Лучше 2 постоянных клиента, которые будут возвращаться к вам снова и снова, расскажут о вас своим друзьям и родным, чем 10 проходных туристов, которые принесут сиюминутную прибыль, но потом и не вспомнят о вас — им будет все равно, в какое агентство обратиться в следующий раз. Но как же узнать, что именно хотят клиенты? Как заставить их возвращаться снова и снова? Все элементарно: “Спрашивайте клиентов о том, чего они хотят, и давайте им это снова и снова”.

Секрет 2. «Делай то, что обещал, и делай это с первого раза».

Мы стали недоверчивы. Если в магазине обуви мы видим акцию “Купи две пары туфель — получи третью бесплатно”, то обязательно ищем, в чем подвох. И, как правило, находим: нельзя просто взять и получить бесплатно любую пару туфель — нам предлагают либо остатки позапрошлогодней коллекции, либо “лыжи” 45 размера, либо еще какой неликвид. Ладно туфли. Вы давно заказывали доставку мягкой мебели или кухни, вызывали на дом замерщика окон? Я недавно. По телефону вам обещают доставить покупку или прибыть в определенный срок, но по факту мы часто ждем работников часами и даже неделями. А теперь представьте, что среди десятка компаний, которые кормят завтраками, находится одна, которая выполняет свои обещания безупречно. Спорим, вы станете ее постоянными клиентами! Увы, в России заповедь “Делай то, что обещал” пока работает в нескольких случаях из десяти. Пока эффективные продажники всего мира отказываются от протухшего принципа “Не обманешь — не продашь”, мы, как дикари племени Мумбо-Юмбо при виде консервной банки, радуемся и удивляемся, когда находим честную фирму. Есть к чему стремиться!

Секрет 3. Давайте клиенту больше, как можно больше!

И опять будем ругать российский сервис, бессмысленный и беспощадный. К сожалению, многие компании считают, что помимо основного товара/услуги, они больше ничего не должны клиенту. Ах да, кофе за счет компании и скидка в день рождения — за этот горизонт не заглядывает практически никто. Что же делает Карл Сьюэлл? Переворачивает все привычные представления о сервисе. Привозит, скажем, клиент свой кадиллак на ремонт — на это время ему абсолютно бесплатно дают машину. Сломался, к примеру, у него ключ зажигания — не вопрос, в любое время суток из салона приедет механик и все починит. “Самое главное, что я вынес для себя из этой книги, — это то, что клиенту давать надо больше, — говорит создатель Envybox Алексей Молчанов. — Обмен со стороны компании должен быть с превышением. Это один из главных принципов, которые мы пропагандируем!”

Секрет 4. Мыслите шире, выходите за рамки своего бизнеса

Допустим, вы решили следовать заветам Сьюэлла и стараетесь изо всех сил любить ваших клиентов и делать для них все возможное. Но Карл все равно бежит впереди, задорно подмигивая и предлагая пойти еще дальше. Однажды ему не понравилось, как чистят территорию возле его салонов муниципальные уборщики. Он посмотрел на это дело и приобрел уборочную машину, которая стала чистить улицы и дороги, прилегающие к салону. А когда он обнаружил, что клиенты скучают в ожидании — открыл в салоне филиал ресторана, чтобы люди приятно коротали время. Ведь для клиентов должно быть все самое лучшее!

Секрет 5. Воруйте идеи у конкурентов!

Да-да, в книге прямо так и написано. Тот же Сьюэлл никогда не гнушался тырить дельные идеи — и не только у конкурентов, а у тех, у кого ПОЛУЧИЛОСЬ. Ведь если работает у одних, будет работать у других — разве не так? Поэтому Карл, не стесняясь, подсматривал идеи у таких монстров бизнеса, как отель Marriott, Американских Авиалиний, ресторана The Mansion at Turtle Creek и других. Не, ну а что? В книге есть и другие секреты — не поленитесь, прочитайте ее!

Плюсы книги

1. После каждой главы даются тезисы, которые можно и нужно перечитывать. Вся суть, вся соль в концентрированном виде — то, что нужно деловым и занятым людям. Чуть ниже мы приведем 10 главных заповедей обслуживания клиентов, которые надо знать каждому.
2. Книга большая, но написана четко и по делу, без длинных рассуждений и ненавистной многим “воды”. Да разве и могло быть по другому у успешного практика-бизнесмена?
3. Конкретные примеры, реализованные самим автором. Практически скрипты для повторения, которые может реализовать каждый. В то же время автор не считает себя гуру и ни в коем случае не берет на себя ответственность, если у вас не получилось. Все мы взрослые люди — ищи, что не так, и делай выводы.
4. Честность. Нас долгое время учили, что клиент всегда прав — даже если в его голове водят хороводы жирные тараканы, за спиной у него обрез, а в кармане — справка из психбольницы. Но разве это честно? Вот и Карл Сьюэлл не согласен. “Клиент всегда прав, — говорит он, — но до какого-то предела. Нужно найти этот предел”.

Минусы книги

Мы честно искали недостатки, но нашли лишь один, и тот с натяжкой. Книга увидела свет в 1990 году. Конечно, рынок за эти годы существенно изменился, но психология людей осталась прежней. Клиентам так же приятно доброе дружеское отношение, как 27, и 100, и 1000 лет назад. Ну что, готовы делать своих клиентов добрыми друзьями на всю жизнь? Тогда вот вам первое задание от автора книги: “В течение следующей недели позвоните 10 клиентам, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче”. Начали!