Формула конверсии продаж: определение и практическое значение

Формулу конверсии продаж необходимо знать, чтобы сделать бизнес более эффективным. Конечно, это не волшебная кнопка, нажав на которую все станет идеальным. Конверсия – это показатель того, насколько имеющиеся процессы в компании адекватны для работы с клиентами. Соответственно, если что-то сбоит, это нужно исправлять.

Однако необходимо учитывать и то, что не существует хорошего и правильного показателя конверсии – в каждой сфере он свой. В нашей статье мы расскажем, как выглядит формула конверсии продаж, что на практике она дает и как можно увеличить полученное значение.

Определения, связанные с формулой конверсии продаж

В маркетинге существует такой термин как «лид». Лидом является потенциальный клиент компании, который имеет интерес к ее продуктам и услугам, для контакта с представителями фирмы он использует разные каналы связи (звонки, личные встречи, электронная почта и проч.). В этой статье данное понятие особенно удобно использовать, так как оно обобщает клиентский поток и нет необходимости разделять его на покупателей магазина, тех, кто звонит в офис или общается с менеджером интернет-площадки и т.п.

Любой потенциальный клиент либо становится реальным, либо теряется, уходит к конкурентам. Для того чтобы сценарий развивался по первому варианту, клиента необходимо провести через несколько этапов.

Когда все этапы пройдены – а в каждой сфере бизнеса они могут быть разными – и с клиентом заключена сделка, мы можем наблюдать конверсию. Она наглядно демонстрирует, как потенциальные клиенты становятся реальными. Мы видим, как человек сначала приходит в компанию, общается с менеджером, а потом покупает что-то, если его утроили все условия и вводные.

Если точнее, то конверсия продаж — это соотношение реальных покупателей, которые что-то приобрели, и всех потенциальных клиентов компании, которые намеревались что-то купить.

Показатель конверсии продаж выражается в процентах и считается за определенный временной промежуток. Для совершения расчета нужна формула конверсии продаж.

Как правило, конверсию обозначают следующим образом: CV, convertion rate, CTR, close rate. Есть несколько видов конверсии, но мы поговорим о трех основных – их должен знать каждый человек, занимающийся бизнесом и стремящийся к успешной реализации своего продукта.

• Конверсия в рекламе. Показывает, насколько успешны ее показы, то есть каков процент звонков или, к примеру, переходов на сайт компании после просмотра рекламного сообщения.
• Конверсия в офлайне. Демонстрирует какое количество посетителей торговой точки сделало покупку.
• Конверсия на сайте. Это показатель соотношения количества людей, которые совершили какое-то нужное компании действие на сайте, к общему числу его посетителей.

Соответственно конверсий может быть несколько – все зависит от того, как работает фирма, есть ли у нее интернет-магазин, какое количество торговых точек она имеет, какой продукт реализует, в каком регионе и т.п. По каждому направлению конверсия должна рассчитываться отдельно, это даст более полную и ясную картину происходящего и поможет скорректировать действия в случае необходимости. Однако для начала важно научиться считать какие-то основные моменты и только потом проводить более глубокий анализ.

Кроме того, конверсия – это часть воронки продаж. А это в свою очередь один из основных терминов в бизнесе.

Формула конверсии продаж

Каким бы бизнесом вы ни занимались, если он завязан на торговле, его эффективность должна оцениваться в том числе с помощью формулы конверсии продаж. Если у вас интернет-магазин, вы будете рассматривать уровень конверсии как отношение покупателей к общему числу посетителей сайта. Есть схожесть с воронкой продаж.

Например, за неделю интернет-площадку посетило 100 человек, из них только 15 сделали заказ. Значит конверсия составила 15 %.

В ней:

S – количество продаж за определенный период времени;

K – общее количество клиентов за определенный период времени.

15*100/100=15 %

В разных сферах бизнеса конверсия может значительно отличаться. Если где-то 15 % — это хороший показатель, то для другой отрасли это будет катастрофой (к примеру, в ритейле). Магазин продуктов в среднем имеет конверсию от 75 до 90 %. То есть важно, что именно вы продаете, какова покупательская способность людей в данный момент, насколько выгодно ваше предложение и т.д.

Для того чтобы повысить эффективность работы, необходимо использовать различные маркетинговые и другие инструменты. Но желательно делать это поочередно, чтобы была возможность оценить результат. Как правило, улучшение качества обслуживания и другие действия положительно сказываются на конверсии.

Важно анализировать ситуацию и сравнивать результаты различных действий и предпринятых мер в определенный промежуток времени. К примеру, в ряде отраслей огромное значение имеет фактор сезонности (продажа грилей, установка окон): летом конверсия будет гораздо выше зимней.

Значение конверсии, которое считается приемлемым

Необходимо не просто провести расчеты по формуле, но и проанализировать, насколько приемлемым для вашего бизнеса является этот показатель. Как говорилось выше, у каждого своя планка. Однако имеет смысл ориентироваться на какие-то усредненные показатели того сегмента бизнеса, в котором ведется работа.

На что следует обращать внимание:

1. средняя конверсия по продукту в компании, от чего она зависит;
2. средняя конверсия в отрасли по аналогичным продуктам и услугам (если имеются данные об этом), это позволяет отслеживать собственную динамику на фоне конкурентов;
3. для начала можно ориентироваться на конверсию в 10 % (это средний показатель, некая норма), но в ходе работы эту цифру скорее всего нужно будет корректировать.

Посмотрим, какова средняя конверсия в разных сегментах бизнеса:

• сайты на туристическую, юридическую тематику – 3-4 %;
• интернет-магазины бытовой техники, электротоваров – не более 5-7 % (в продаже подобных дорогостоящих изделий редко встречается высокая конверсия, так как люди долго присматриваются, выбирают, раздумывают);
• сайты заказа такси или доставки пиццы – до 25-30% (скорость оказания услуги, ее низкая стоимость);
• обычный магазин продуктов – в пределах 90-95% (люди если заходят, то всегда что-то покупают).

При этом нужно понимать, что на уровень успешности бизнеса влияет не только конверсия продаж. Формула расчета ведь учитывает исключительно тех клиентов, которые пришли на сайт/в магазин. А их может быть как много, так и очень мало. Кроме того, конверсия бывает низкой, но при этом бизнес идет в гору, потому что объем продаж большой, дело грамотно организовано, издержки низкие, налоги оптимизированы, осуществляется разумная экономия.

Приведем пример. В компании «А» уровень конверсии равен всего 2 %: на 5000 посетителей 100 покупок. В компании «В» иная ситуация: пришло 800 потенциальных клиентов, из которых что-то приобрели 48 человек. Продажи ниже, зато конверсия – 6 %.

3 дальнейших шага

Итак, каждый этап воронки продаж можно просчитать с точки зрения конверсии. Как можно использовать эти данные?

1. Исправить слабые точки продаж

   Если вам известна конверсия продаж, есть шанс внести коррективы в работу, чтобы повысить ее эффективность. Так, можно понять, на каком этапе взаимодействия с менеджером клиент уходит, и проработать этот момент.

2. Измерить эффективность нововведений

   Когда есть данные о работе компании на всех этапах ее работы, гораздо проще проанализировать эффективность использования нововведений, новых маркетинговых инструментов и т.п. Если эти методы сработали, то повысится конверсия воронки продаж, формула это покажет.

3. Спрогнозировать затраты

   Если вы хотите увеличить продажи, нужно приложить определенные усилия. Допустим, ваша компания продала 5 единиц товара, обзвонив 50 клиентов, но нужно выйти на цифру 25. Просчитав конверсию, вы определили, что для этого нужно пообщаться уже не с 50 клиентами, как раньше, а с 250. Один из вариантов развития событий – нанять еще менеджеров, которые будут работать над новой задачей (предположим, всего будет 5 сотрудников, в плане каждого из которых 50 звонков).

Пути увеличения конверсии продаж

Владельцы бизнеса как правило стремятся к увеличению конверсии и к росту продаж. Очевидно, от этого зависит прибыль и успех всего дела.

Тщательно проанализировав все данные по работе компании, можно выяснить, где не справляются менеджеры или где провисает ее стратегия. Расчет конверсии дает возможность понять, на каком этапе сделки теряется клиент, и внести коррективы в работу.

Любая продажа в основном делится на несколько этапов:

• подготовительный этап (обустройство рабочего места);
• установление контакта (приветствие);
• выявление потребностей (с помощью специальных вопросов);
• презентация товара или услуги (согласно выявленным потребностям);
• отработка возражений;
• продажа дополнительных продуктов (допустим, принтер можно реализовать вместе с картриджем);
• завершение сделки (оформление товара или услуги).

В принципе клиента можно потерять на любом из этих этапов. Однако понимая, какой именно из них самый проблемный, руководитель имеет возможность приложить точечные усилия для исправления ошибок.

Все это классические, годами отработанные схемы повышения продаж, с помощью которых можно большее количество потенциальных клиентов превратить в реальных, то есть увеличить конверсию.