Продвижение продукта через топовых видеоблогеров: чего ожидать

Что может предложить блогер предпринимателю

У видеоблога, как у любого инструмента, есть свои особенности и достоинства. Назовем только те, которые отличают аккаунт блогера от других ресурсов.

Преимущества продвижения с помощью блога:

• Доверие потребителей. Уровень доверия зрителей узкоспециализированного блога к автору гораздо выше, чем к рекламе. Поле его рекомендации многие действительно готовы пойти и попробовать продукт.
• Выход на ЦА (целевую аудиторию). Видеоблог практически не смотрят незаинтересованные люди. Здесь только ЦА.
• Доступная цена, если грамотно выбрать блогера, и большой географический охват.

Как найти эффективного блогера

Идея продвигаться с помощью эксперта-любителя выглядит заманчиво. Но главная проблема — выбрать блогера, который приведет клиентов. На рынке находится большое, если не сказать огромное, число раскрученных аккаунтов. Многие из них накручены искусственным путем. При этом рекламные расценки авторов соответствуют затратам на накрутку, т.е. цены на продвижение высокие. Но хуже всего, что отдачи такое вложение не принесет.

Правило первое: «потемкинские» аккаунты. Число лайков под роликами, а особенно количество подписчиков, — не самый главный критерий выбора блогера. Тем более что основной ресурс для продвижения видеоблогеров, YouTube, за накрутку не блокирует. Впрочем, выявить такой аккаунт не составит труда. Первое, что вы заметите, будет несоответствие между числом подписчиков и числом лайков, а также между числом просмотров и числом комментариев.

Правило второе: лидеры мнений. Наибольшую отдачу дают блоги истинных любителей. Их еще называют лидерами мнений. Раскрученные аккаунты, созданные для самой широкой аудитории, чтобы рассказывать ей обо всем подряд, не слишком эффективны. Такой блогер гоняется за подписчиками и просмотрами, не утруждая себя необходимостью вникнуть в продукт, о котором рассказывает. Пользы от рекламы на его ресурсе немного. А цена с учетом большого числа подписчиков будет высокой. И неважно, накручены лайки и просмотры или нет. Для продвижения нужно использовать блогеров, известных в узких кругах в качестве подлинных любителей и знатоков.  Аудитория, включающая в себя всего 10000 или даже 5000 целевых подписчиков, принесет большую отдачу, чем популярный акк, рассказывающий обо всем и ни о нем. 100000 скучающих зрителей вряд ли трансформируются в покупателей. С помощью такого аккаунта можно только повысить узнаваемость продукта или марки. Помните: для успеха вам нужен лидер мнений, подлинный любитель и знаток.

К сожалению, узких специалистов найти сложно. Их очень немного. Более того, они есть не во всех отраслях и направлениях. Поэтому выбора между массовым аккаунтом и узкоспециализированным может и не быть. Во многих случаях придется использовать универсальный ресурс именно в виду отсутствия иного. Это менее эффективно, но тоже дает результаты. Главное, умение распознать «потемкинские» видеоблоги.

Правило третье: онлайн и офлайн. Популярные в интернете блогеры обычно обладают репутацией и в офлайн среде. Точнее, авторитетных исключительно во всемирной сети авторов практически не существует. Однако если столичные знаменитости имеют в своем окружении массу известных людей, и их всегда есть кому порекомендовать, то с регионами дело обстоит сложнее. Люди, которые могут дать положительную характеристику в офлайн, часто сами никому неизвестны.

У популярных блогеров из небольших провинциальных городков есть определенный профессиональный круг общения в интернете. На мнение специалистов из сети также можно ориентироваться. Но это должны быть признанные авторитеты, а не авторы раскрученных аккаунтов.

Правило четвертое: исходим из специфики продукта. Выбирать аккаунт следует ориентируясь на собственный продукт. Под разные товары и услуги подходят разные блоги. И дело здесь не только в целевой аудитории. Правило 80/20 (оптимально подобранная аудитория для рекламы — это 20% рынка, из которых 80% купят продукт) работает и здесь. Но есть товары универсальные, потенциальными потребителями которых являются все граждане страны. Есть товары/услуги с возрастными ограничениями. Есть узкоспециализированные или те, основным потребителем которых является бизнес.  

Эксперты утверждают, что наибольшей эффективностью с точки зрения продвижения продуктов являются аккаунты, находящиеся в середине рейтинга. Обычно 20-30 тыс. реальных подписчиков вполне достаточно для использования блога в коммерческих целях.

Лидеры обладают более низкой эффективностью не только из-за своей универсальности, сколько за счет высоких расценок. Но это правило не всегда работает. Тут все зависит от отрасли. В какой-то сфере автор из первых строчек топа — звезда всероссийского масштаба, а в какой-то человек, известный только внутри данной области. Звезды обычно не окупаются именно из-за заоблачных расценок.

Многие раскрученные шоумены берут за разовое размещение рекламы полмиллиона рублей и даже больше. Очевидно, что окупить такое вложение будет крайне сложно. Окупаемость нужно просчитывать индивидуально, но общая практика такова. Так, известно что максимальные затраты на рекламу, известные в мировой экономической истории, составили менее 9%. Именно столько, по расчетам экспертов, более 10 лет назад тратила компания Проктор энд Гембл. В настоящее время этот показатель компании по официальным данным составляет немногим более 1,5% и продолжает снижаться.

В среднем крупные трансатлантические корпорации, обладающие огромными бюджетами, расходуют от 1 до 3% собственных доходов на продвижение продуктов. Остальные расходуют менее половины процента. Мифы о том, что бюджеты отдельных крупных американских компаний составляют десятки процентов, не соответствуют действительности. Поэтому для 10-миллионного бюджета 30000 руб. это совсем не мало. Да, иногда приходится тратить 100 и более тысяч, особенно в самом начале, когда продукт только продвигается. Но в любом случае окупаемость нужно считать. После каждого рекламного проекта следует оценивать, насколько выросли продажи и выросли ли они. Если конечно, целью не является узнаваемость.

В ряде случаев суперраскрученные аккаунты все же могут быть полезны. Их целесообразно использовать для одновременного вброса информации с целью популяризации продукта. Это делается однократно или несколько раз в течение небольшого временного интервала. Так создаются бренды. Но продаж такая реклама обычно не дает. Если нужны покупатели, то аккаунты «середнячки», узкой специализации, подойдут оптимально.

Каким аккаунтам не стоит доверять

Главная задача, как уже говорилось, выявить аккаунты с накруткой. Анализ числа лайкой, просмотров, а также числа и содержания комментариев поможет их определить.

Считается, что комментирует в среднем 1% заинтересованных посетителей. Поэтому на 10000 просмотров вы должны увидеть под сотню комментариев. Но главное, это текст комментариев. Распознать ботов новичку, возможно, не удастся. Хотя это несложно, если углубиться в тему. Кроме того, читая мнения под роликом, вы должны увидеть свою ЦА (целевую аудиторию). Именно там, в комментах, находятся ваши потенциальные клиенты. Какой-то процент этих людей должен будет купить ваш продукт.

Если в комментариях пишут другие блогеры, то это не всегда означает признание автора профессиональной средой. Часто такие лайки, просмотры и комментарии являются результатом договоренностей, бартерной сделкой. Видеоблогеры лайкают друг друга, таким образом накручивая друг другу показатели.

Лайки и просмотры под рекламными материалами также не критерий. Их часто банально покупают. Существует множество бирж, где скучающие школьники за несколько центов просмотрят и прокомментируют что угодно. Вроде бы все очевидно. Однако существует большое число компаний, которые размещают рекламу в таких блогах.  

Как построить работу

Чудес не бывает. Поэтому надеяться, что, к примеру, ваше приложение для Андроид, после рекламы в блоге станут спешно раскупать, не стоит. Если сейчас оно висит на сайте, и интереса к нему нет, то после допвложений в рекламу и продвижение, картина существенным образом не поменяется. Продукт не начнут раскупать только потому, что его порекомендовал авторитетный эксперт. Чтобы продукт покупали, он должен быть действительно хорошим, полезным, удобным, продаваться по адекватной цене и т.д.

Предложение должно быть выгодным

С помощью видеоблога можно привлечь дополнительных клиентов. Но на пустую рекламу трудно будет «поймать» и таких. Эксперты рекомендуют выкладывать в блогах эксклюзивные (выгодные) предложения. Это продукты со значительной скидкой. Участие в каких-либо акциях, позволяющих выиграть бесплатный доступ. Или, к примеру, можно через блог предложить бесплатный доступ на ограниченный период, а тем пользователям, которые подготовят наиболее интересные развернутые отзывы, предоставить пожизненный доступ. В общем, предложение должно быть действительно выгодным. Иначе оно вряд ли кого-то заинтересует, и деньги на рекламу в блоге будут потрачены впустую. Раскрученный аккаунт видеоблогера — это только половина дела. Как правильно подать информацию, автору блога, хорошо знающему свою аудиторию, знать лучше, но экономическую часть продумать нужно вам самим.

Хорошие результаты дает длительное сотрудничество компании-разработчика продукта с видеоблогером. Но и оно должно состоять не только из роликов о новых возможностях продукта и его преимуществах. Скидки, акции, конкурсы и другие инструменты, позволяющие раздавать всевозможные «плюшки», — основа успеха.

Четкое ТЗ (техзадание)

Чем конкретнее будет обозначена цель, тем лучшего результата (отдачи) стоит ожидать. Кроме того, поскольку блогер, даже за деньги, не берет на себя обязательств зачитать текст по бумажке, нужно прислушаться к его мнению. Учитывайте, что кроме самого ролика, на мнение аудитории будут влиять комментарии, которые напишет видеоблогер. Их, конечно, можно согласовать. Но блог — это не телевизор или радио. Здесь пользователи имеют возможность высказывать свое мнение. И спорить с очевидным бессмысленно. Это не пойдет на пользу продукту, даже если автор аккаунта зачитает подготовленный текст.

Прежде чем передать деньги, необходимо:

• Детально обсудить содержание ролика, форму упоминания бренда. Так, можно просто произнести наименование в эфире, а можно разместить логотип. Необходимо оговаривать также его (ролика) конечное согласование перед размещением.
• Должны быть утверждены четкие сроки подготовки ролика. Нужно обговорить дату его предварительного и конечного согласования. Важно обязательно заранее обсудить количество времени, которое может потребовать на внесение изменений. Должна быть согласована дата выхода в эфир, время. Последнее очень важно. Так как в прайм просмотров будет гораздо больше.
• Порядок и условия оплаты должны быть четко проговорены заранее, чтобы устранить возможные разночтения в будущем. Так, если количество просмотров не дотянуло до величины N совсем немного, то уместно поощрить автора. Ему должен нравиться заказчик и продукт. Это всегда положительно влияет на результат.

Личный фактор

В продвижении через любой блог, а особенно через видеоблог, есть важная особенность. В этом формате большое значение имеет личный фактор — отношение автора аккаунта ко всему, о чем он рассказывает своим подписчикам. Блогеру может не понравиться продукт, и это будет заметно. Даже если в ролике отношение не будет звучать явно или как-то иначе демонстрироваться, его все равно не скрыть. Как уже говорилось выше, после просмотра пойдет обсуждение, и все все равно будет видно. Но этот риск нередко неизбежен.

Если мы имеем дело с узкоспециализированным аккаунтом, то хотя бы теоретически можно рассчитывать на более менее откровенную оценку в ходе предварительной беседы. Если реклама дается топовому видеоблогеру, то узнать истинное отношение будет непросто. Снять риск возможного негативного отношения к продукту полностью не всегда возможно. Но если автор аккаунта охотно идет на контакт, ведет беседу, выражает готовность к постоянному сотрудничеству, заинтересованно вносит предложения о том, как лучше подать материал, то риск несколько ниже.

Наиболее эффективные блогеры в сфере IT

В сфере IT-технологий российские блогеры пока не занимают лидирующих мест. Тем не менее, свои интересные авторы в русскоязычной среде есть. Назовем лишь несколько универсальных и узкоспециализированных аккаунтов:

• ZhirniToni — это канал на Ютуб для всех, интересующихся сферой IT. У автора более 50000 подписчиков, что позволяет использовать аккаунт для продвижения. Канал ведет программист, известный автор уроков по Java для новичков. Через него наиболее эффективно продвигать разнообразные приложения для телефонов, смартфонов, компьютеров, работающие на этой платформе.
• Дмитрий Афанасьев. Еще один автор с канала Ютуб. Он подробно рассказывает своим зрителям об особенностях тестирования продуктов. Соответственно, его мнение о приложении пользуется у посетителей авторитетом. Правда, подписчиков здесь не так много. Всего 13 тыс. Но в этом есть свои плюсы. Реклама не будет стоить заоблачную сумму, которую просто неэффективно вкладывать начинающему малому предпринимателю.
• walker2000. Здесь около 50000 подписчиков и самые разнообразные темы. В блоге много видео. Он не только об IT. Здесь говорится об актуальном.
• Александр Козлов. Блог с самой разнообразной информацией, но основное направление — компьютерная грамотность. У автора высокий авторитет в профессиональной среде, и 23000 подписчиков. Его интервью можно найти на просторах интернета. Мнение А. Козлова с готовностью выслушивают коллеги.

В завершении хотелось бы еще раз напомнить, что выбирать конкретного блогера нужно, ориентируясь на специфику продукта. Место в топе здесь вторично.