аш эксперт – основатель digital-компании Marketing Gamers Кир Уланов – рассказал о понятии Big Idea— коммуникативном ядре бизнеса, и 8 уровнях ее проработки. Большая Идея - основа бизнеса, она делает контент-маркетинг целостным, логичным, последовательным. Как же понять, в чем она заключается?
Большая Идея такая большая
Если выразиться кратко, то Большая Идея — это стержень, на котором строится весь ваш маркетинг. Она позволит правильно писать видео на YouTube, посты в Facebook, ВКонтакте, Instagram, статьи в блог, сделает рекламу запоминающейся и сбережет массу времени и нервов вашим контент-маркетологам, целенаправленно достигая запланированных показателей. У Marketing Gamers, к примеру, Big Ideа звучит так: “Собственники бизнеса должны быть сфокусированы на генерации прибыли и зарабатывании денег, а всю рутину, всю операционную деятельность должны выполнять роботы, технологии и автоматизированные системы, которые мы отстраиваем”. Данной идеологии придерживается весь наш контент-маркетинг. Можете убедиться в этом сами, зайдя в нашу группу: Marketing Gamers Ответственный момент: не стоит путать миссию бренда и Big Idea. Конечно же, их разделяет невероятно тонкая грань, но она все же имеется. Миссия воспроизводит то, к чему компания стремится, а Big Idea — это то, куда вы своего потребителя целенаправленно ведете.
Какой должна быть Big Idea?
Как и любой инструмент маркетинга, Большая Идея должна совмещать в себе определенные качества:
1. Должна потрясать и удивлять.
Если после прочтения или просмотра вашего контента у аудитории остались незабываемые ощущения — вы добились необходимого эффекта, а значит, сможете пробиться сквозь информационный шум, которые создают конкуренты, и потенциальный потребитель задумается над вашим сообщением.
2. Заставлять завидовать, что «не я это придумал».
Потребитель получает ваше рекламное сообщение, видит в нем обычный продукт, который, к примеру, ему предлагают разглядеть с другой, неожиданной стороны, и думает: «Да, действительно! И как я сам до этого не додумался?».
3. Быть уникальной.
Для Apple в 1997 году конкурентом на рынке персональных компьютеров была компания IBM. Креативный директор агентства CHIAT/DAY предложил слоган «Думай иначе», ведь IBM десятилетиями использовала слоган «Думай!». Это была идея, убивающая разом и сомнения потребителей в возможностях продукции Apple, и доминирование IBM на рынке.
4. Идеально соответствовать стратегии продвижения и развития бизнеса или проекта.
Обратите внимание: идея должна соответствовать стратегии/развитию, а не наоборот.
5. Иметь возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет
Ваша идея должна быть нацелена не на прошлое, а на будущее, но реализуема сегодня и в ближайшем будущем. То есть важно соблюсти баланс: идея не должна быть старой, но и не должна быть настолько новой, чтобы люди ее не восприняли. Если вы просто следуете за текущими трендами, то вы последователь, а не новатор. Вы просто догоняете других, поэтому ваш замысел недолговечен. Смысл Большой Идеи в том, чтобы самому создать тренд. Пусть другие следуют за вами.
8 уровней проработки Big Idea
Для того чтобы распознать Big Idea имеющегося digital-бизнеса, вам необходимо исследовать 8 основных уровней. В конечном итоге вы приобретете действующую версию Большой Идеи, которую возможно протестировать на фокус-группе и привести к идеальной форме. Чтобы проиллюстрировать примеры ответов, мы сознательно выбрали известный бренд “Торчин”, так как зная компанию, гораздо проще вникнуть в суть.
Уровень 1: ваш продукт
Предлагаем вам ответить на вопросы:
- Какое тотальное затруднение ЦА разрешает ваш продукт или организация в целом?
- Каковы характерные черты расходования вашего продукта? (оперативно меняющиеся тренды в нише, сезонность и т.д.)
Например, украинский бренд “Торчин”занимается производством готовых соусов и приправ. Какую задачу ЦА он решает? Соусы “Торчин” придают некоторые вкусовые изменения повседневным блюдам, добавляя им некую изюминку. Что касается второго вопроса — не так давно бренд “Торчин” столкнулся с изменениями в потреблении продукта. У аудитории начали меняться вкусы: покупатели стали менять культуру питания, отказываясь от традиционных салатов («оливье» и т.д.). Из-за такой смены трендов компания потеряла позиции: маркетологами и аналитиками бренда был отмечен резкий спад продаж. Скидки и акции не помогали. И лишь после того, как были введены новые ингредиенты, “Торчин” снова вырвался в топ ниши.
Уровень 2: маркетинговые и бизнес-цели
Снова отвечаем на вопросы:
- Какова ваша глобальная цель в бизнесе (увеличить продажи, расширить долю рынка и т.д.)?
- Чего вы хотите достичь с точки зрения маркетинга (повысить узнаваемость и лояльность аудитории, изменить особенности потребления продукта и т.д.)?
- Надо ли вам стимулировать аудиторию к первой покупке?
- Каким образом происходит коммуникация с аудиторией? Какие каналы вы используете или планируете использовать на ближайший год?
В “Торчине” основными бизнес-целями были: увеличить долю рынка с 7 % на момент исследования минимум до 10 %; остановить падение уровня продаж; стать трендсеттером в своей нише на украинском рынке. Маркетинговыми целями были: изменить ситуацию потребления и вернуть холодные соусы в ежедневное меню потребителя; вернуть лояльность потребителей к бренду на прежний уровень. Учитывая более высокую, чем у конкурентов, стоимость продукции и изменение культуры питания, необходимо были выйти на диалог с ЦА и показать новые возможности использования привычных соусов. “Торчин” добавил к существующим каналам коммуникации (рекламе в медиа, сообществам в социальных сетях и др.) мощный вирусный видеоконтент на собственной Youtube-площадке. С помощью видеорецептов аудитория получила уникальный опыт использования продукции.
Уровень 3: целевая аудитория, психотипы, аватары клиентов
Проработка ЦА, аватаров и психотипов — это краеугольный камень вашего маркетинга и бизнеса в целом. Своего покупателя надо знать от и до, ведь именно ЦА — гарант благополучия вашего бизнеса. Проверьте себя, ответив на наши вопросы:
- Кто ваш клиент?
- Какие свои потребности он осуществляет с помощью вашего продукта?
- Какие онлайн-ресурсы посещает, где черпает важную информацию?
- Какие каналы коммуникации наиболее эффективны в работе с ним?
В том же “Торчине”, например, клиенты — все, кто связан с приготовлением пищи в домашних условиях, любители экспериментировать, пробовать новые рецепты. Активно пользующиеся поиском в интернете для этих целей. Люди, уважающие качественную продукцию. Важным моментом является отсутствие большого количества времени, что смещает акцент с приготовления соусов собственноручно в пользу приобретения готовых аналогов. С помощью продукции “Торчин” клиент может разнообразить ежедневное меню, при этом тратить на приготовление меньше времени. Эта ЦА посещает Youtube, тематические сайты по кулинарии, социальные сети. Соответственно, наиболее эффективные каналы коммуникации — канал на Youtube, медиареклама, буклеты с рецептами, сообщества в социальных сетях.
Уровень 4: рынок и конкуренты
Для того чтобы преодолеть информационный гул, организованный соперниками, необходимо четкое понимание особенностей рынка и главных его участников.
- Какие компании наиболее успешные в рамках вашей ниши?
- Каким образом они взаимодействуют с ЦА?
- Каковы сильные и слабые стороны этих компаний?
- В чем ваше ключевое отличие от конкурентов?
Основными конкурентами бренда «Торчин» являются торговые марки с собственным производством аналогичной продукции (Верес, Чумак, Кальве, Kuhne и т.д.). Они также используют медиарекламу, рассылки от распространителей (супермаркеты, магазины), сообщества в социальных сетях, баннеры на тематических сайтах. Сильные стороны конкурентов: широкая линейка продуктов позволяет закрыть больше потребностей ЦА и вовлечь их в повторную покупку. Слабые — отсутствие сильного, постоянно обновляемого контента, распространение «по старинке» — стандартными методами продвижения. Вот на этом и надо играть.
Уровень 5: месседж вашего бренда
На этом этапе у вас должны сформироваться ключевая тема и рабочий вариант Big Idea. Какое самое важное сообщение вы хотите донести целевой аудитории?
- Почему люди должны поверить вашему сообщению?
- Почему этот месседж приведет желанию ЦА купить ваш продукт или услугу?
- Создает ли ваше ключевое сообщение стойкую связь между вашей компанией и аудиторией?
Итак, что же несет в массы “Торчин”? Разрушение стереотипа «холодный соус подходит только для блюд времен перестройки». Для этого были созданы «Вкусные истории от Торчин», которые доказывают: любимая, проверенная временем марка вполне может стать ингредиентом для новых интересных блюд. Почему ЦА должна в это поверить? Все, что останавливает потребителя от покупки привычной продукции, — непонимание, как ее применить в приготовлении новых блюд. Если решить эту проблему, люди сделают выбор в пользу того, что стабильно приобретали ранее. Потребитель поймет, как использовать продукт с учетом своих новых потребностей, а также откроет для себя мир видеорецептов и с высокой вероятностью вовлечется в эксперименты и повторные покупки.
Уровень 6: креатив и стратегия
Важно понимать, что креатив — это не просто творческие порывы рекламщиков, а четкая технология трансформации главного месседжа вашей компании в определенный формат контента.Чтобы проверить на жизнеспособность ваши креативные маркетинговые решения, ответьте на следующие вопросы:
- Достаточно ли интересна тема вашей Большой Идеи?
- Уникальна ли она, не встречается ли у конкурентов?
- Может ли эта идея служить коммуникативным ядром в течение долгого времени?
- Легко ли она адаптируется под меняющиеся тренды рынка, особенности потребления продукта?
Тема Большой Идеи “Торчина” закрывает 2 базовые потребности ЦА — быстрое приготовление новых блюд и проверенное временем качество ингредиентов. Уникальность усилена с точки зрения создания готовых пошаговых видеорецептов с использованием конкретных позиций продуктовой линейки «Торчин». Учитывая безграничное количество рецептов различных стран и народов, эта Большая Идея будет актуальна долгие времена.
Уровень 7: организация коммуникации и каналы привлечения потребителей
На данном этапе необходимо 2 основных вопроса:
- Когда, где и в каком формате будет раскрываться ваша Big Idea?
- На каких площадках будет размещаться контент с трансляцией Big Idea (соцсети, блог, сайт, тв-реклама, наружная реклама и т.д.)?
Чтобы правильно организовать коммуникацию с потенциальными потребителями, важно знать, какими ресурсами они пользуются, откуда получают информацию, где тусуются, общаются, какими соцсетями пользуются. То есть мы опять приходим к тому, что свою ЦА нужно знать досконально. Общая идея — «Вкусные истории от Торчин» — реализовывается в видеоформате, а также в текстовых версиях для блогов и мобильных приложений. Основные площадки — Youtube, блоги, социальные сети, тематические сайты. Также для большего вирусного охвата в рамках идеи будут проводиться конкурсы и акции.
Уровень 8: проверка Big Idea на практике
Итак, мы проработали Большую Идею — давайте проверим ее в полевых условиях, на практике! Внимание, последние вопросы:
- Проходит ли ваша Big Idea через информационный гул?
- Насколько близка ваша идея ЦА?
- Побуждает ли Big Idea к активному обсуждению?
- Реально ли одинаково эффективно донести Большую Идею с помощью различных форматов каналов коммуникации?
- Сможет ли она сохранить свою актуальность на протяжении нескольких лет?
Что же получилось у «Торчин» в итоге? На все итоговые вопросы был дан ответ “Да”. Проработанная Большая Идея — «Вкусные истории от Торчин» — стали стержнем подачи контента.За неполный год кулинарный сайт проекта стал одним из самых востребованных ресурсов сети. Контент-маркетологи бренда создают гигабайты качественного видео, объединенного одной Большой Идеей — любое блюдо, даже самое изысканное, можно приготовить с использованием давно знакомых холодных соусов. Еще раз просмотрите все вопросы и максимально подробно ответьте на них. Так шаг за шагом вы сформируете свою Большую Идею для своего бизнеса.
Примеры реализации Большой Идеи
Бренд: Volvo Позиционирование: самый безопасный автомобиль в мире Большая Идея: чувство защищенности Бренд: Huggies Позиционирование: каждый ребенок рожден для объятий Большая Идея: вторые объятия после маминых
Как использовать Большую Идею в маркетинге?
Все просто. Проработав и протестировав формулировку, вы строите вокруг нее свою рекламную кампанию (как это сделал “Торчин”). Основа одна и та же, но меняется способ реализации и характерные детали. Например, может измениться канал продвижения: вчера — видеоролики, сегодня — печатная реклама. Может измениться способ подачи: раньше был стрим, сегодня- реклама в мобильном приложении. Если раньше все вертелось вокруг молодой девушки, сегодня в центре событий может быть мужчина старшего возраста. Большая Идея обязана быть многогранной — такой, чтобы ее можно было приспособить под изменившиеся обстоятельства. Как показывает практика, великие идеи могут быть транслированы на любые носители и развиваться, донося стратегию продвижения долгие годы. Проработав собственную Большую Идею, вы сможете изменить мышление и поведение целевой аудитории, их привычки и вкусы, цели и ценности. Естественно, такая подача контента сильно отстроит вас от конкурентов и поможет обыграть их на их же поле. Но создание Большой Идеи — не единственная задача, которую важно решить для мощного позиционирования и повышения лояльности аудитории. Это один из ключевых элементов бренд-платформы — основы для создания и развития системного клиентоориентированного прибыльного бизнеса. О ней, а также о тонкостях позиционирования (продукта, эксперта, проекта) в условиях digital-рынка и о тех действиях, которые помогут вам запустить процесс непрерывного масштабирования проекта, Кир Уланов рассказывает в серии бесплатных видеоуроков по созданию и развитию digital-бизнеса. А вам понравилась статья? Вы согласны с Киром Улановым? Делайте репосты — ваше мнение очень важно для нас!
