5 шагов управления маршрутом клиента для повышения конверсии на сайте

Для понимания пути, который проходят ваши потенциальные потребители в сторону покупки, необходимо совершить одно необычное, но простое действие — встать на их место. Можно на день превратиться из сотрудника в потребителя, чтобы обыграть возможные сценарии для мотива к покупке, используя систематизированный подход с Customer Journey Map.

Маршрут пути клиента (CJM) — инструмент визуального отображения способов, направлений и решений взаимодействия пользователя с сайтом. Он помогает лучше понимать клиента и его различные аспекты взаимодействия с компанией. В маршруте клиента принято учитывать все предпринятые шаги с момента захода на сайт до совершения целевого действия, где последнее — конечная точка маршрута в виде первой покупки, повторного заказа, заказа обратного звонка и др.

шаблон маршрута пути клиента

Высокий уровень конкуренции вынуждает еще больше и упорнее работать над качеством продукта и обслуживания, чтобы не допустить недовольства клиента и его ухода. Более того, обеспечение приятного пользовательского опыта повышает вероятность того, что клиенты вернутся и со временем перейдут в категорию лояльных. По данным Института XM, в рамках изучения лояльности потребителей относительно заданных компаний:

• 72% клиентов, у которых был “нормальный опыт”, скорее всего, купят снова.

• 84% клиентов, у которых был “хороший опыт”, скорее всего, купят снова.

• 94% клиентов, у которых был “превосходный” опыт, скорее всего, купят снова.

Таким образом, перевод клиентов с уровня “хороший опыт” до “превосходного” может повысить шансы на конверсии на 22%.

Причины для создания CJM:

• для развития продукта: анализ, получаемый при работе с инструментом CJM, показывает сильные и слабые стороны продукта. И работа с последними может дать новые идеи для решения проблем клиентов и улучшения их взаимодействия;

• для сокращения цикла сделки: карта пути клиента позволяет посмотреть, на каком шаге возникает проблема и что можно с этим сделать. Возможно, существуют лишние моменты, от которых можно освободиться и оптимизировать процесс принятия решения клиентом. Более быстрое решение о покупке безусловно повышает конверсию;

• для повышения эффективности продвижения: карта обращает внимание на места для улучшения маркетинговой стратегии, какие канала более или менее эффективны, какую работу следует провести над контентом и размещенными предложениями.

Наличие карты пути клиента является комплексным инструментом для анализа взаимодействия с клиентами, а также первым шагом в работе над коэффициентом конверсии. Чем лучше вы понимаете путь ваших клиентов, тем легче оптимизировать каждый этап для большего вовлечения и дальнейших продаж. Например, карта пути клиента для компании электронной коммерции может выглядеть примерно так:

• потребитель нашел сайт через рекламу в ВК;

• проверил сайт и прочитал отзывы;

• совершил покупку;

• поделился опытом через публикацию в социальной сети.

Анализ каждого этапа может дать вам ценную информацию для будущей модернизации товара и увеличения спроса на него.

Как составить карту пути клиента за 5 шагов:

Создание карты клиентского пути предполагает временную смену роли сотрудника или руководителя на клиента с последующим анализом всех потенциальных точек соприкосновения. Есть четыре главных направления, на которые нужно опираться в процессе анализа:

• действия: какие действия предпринимают клиенты на каждом шаге, и как они переходят к следующему этапу;

• мотивы и эмоции: почему клиент мотивирован перейти к следующему этапу, и какие эмоции он испытывает при этом;

• вопросы, сомнения или возражения: какие вопросы, сомнения и возражения мешают клиентам перейти к следующему этапу;

• барьеры: с какими барьерами, отдаляющими от целевого действия, могут сталкиваться клиенты.

Опираясь на эти аспекты, можно переходить к построению стратегии с созданием карты пути клиента:

1. Определение персонажа и контекста

В основе каждой карты пути находится клиент. И для каждой организации карта будет обладать уникальными свойствами, в зависимости от особенностей аудитории. Это включает в себя как демографические данные, так и психографические тенденции в поведение клиентов. С опорой на эти данные вы сможете создать портрет персонажа. Воспользуйтесь рекомендациями из нашей статьи о методе персон, чтобы создать профиль персонажа компании. Далее вы увидите, с чем пользователю приходится сталкиваться до, во время и после покупки.

Например, продвигая на рынке домашний тренажер для похудения, вашей персоной может быть Мария, работающая мама на удаленке, у которой нет времени на спортзал, но есть желание привести себя в форму к лету.

Для изучения ее возможного пути по вашему сайту, необходимо дополнить ее профиль деталями: У Марии 10 месячный ребенок, который спит 1 раз в течение дня. У нее есть свободное время только по вечерам, которое она хочет максимально использовать для занятий спортом.

Создание персонажа и описание ситуации помогает лучше понять реальный путь клиента по сайту, что позволит вам скорректировать положение и описание объектов на сайте.

2. Выявление шагов клиента

Реализация изучения покупательского поведения будет требовать много времени и информации, если компания не обладает единым центром систематизации данных. Другое дело, когда бизнес работает с CRM-системой, в которой уже запущены различные процессы по улучшению взаимодействия с клиентами. Вне зависимости от этапа, путешествие клиента сопровождается осведомленностью, раздумьем и принятием какого-либо решения. Соответственно, каждому этапу должен следовать определенный набор информации, с помощью которой клиент будет взаимодействовать с компанией, посылая стимулы в сторону конверсии. Наиболее удобным способом получения достоверной и актуальной информации о клиенте будет через выгрузку данных из собственной CRM-системы.

Например, в EnvyCRM вы можете отслеживать путь клиента с самого первого касания с компанией до текущей переписки с менеджером, в режиме реального времени наблюдать, как сотрудники отрабатывают возражения и направляют лид в заявку. Таким образом, получив данные о потребителях, их можно распределить по основным последующим процессам:

• к осведомленности относится мотив, почему клиенты решили найти определенный товар. Как правило, существует проблема, которую нужно решить с помощью предложения от компании;

• к процессу обдумывания относится этап, когда клиенты знают или нашли, что им нужно, но продолжают изучать альтернативы или искать дополнительную информацию;

• дальнейшему принятому решению соответствует либо совершение целевого действия, либо отказ клиента в пользу конкурента или альтернативы.

Существует также этап пути клиента после покупки, когда клиенты превращаются в лояльных покупателей и возвращаются за повторной или покупкой смежного товара.

3. Выделение шагов на каждом этапе

Перед каждой компанией стоит большая задача, заключающаяся в том, чтобы беспрепятственно перемещать посетителей сайта с одного этапа на другой. И для этого нужно четко понимать, что потенциальным потребителям конкретно нужно от вас на самом деле, в каждом из предпринятых шагов. Ответить на этот вопрос помогает исследование, которое вы начинаете с первого шага, где определяются основные болевые точки и возражения, которые могут возникнуть у покупателей. Перед углублением в детали шагов, важно понимать, какие основные этапы включает в себя путь клиента. Обычно туда входят:

• осознание (Awareness);

• размышление (Consideration);

• решение (Decision).

Для понимания реакции потребителей на каждый вышеперечисленный этап, требуется выделить конкретные действия, которые может совершить клиент. Находясь в стадии осознания, потенциальный потребитель может быть занят поиском информации по своей проблеме, просмотром контента в социальных сетях по волнующей тематике. Размышляя, он может совершить переход на ваш сайт для получения информации и подписаться на рассылку новостей. В моменте принятия решения существует вероятность сравнения вашего продукта с конкурентами, что требует особого внимания и концентрирования собственных преимуществ. Наличие реальных отзывов на сайте может стать причиной принятия решения в пользу вашей компании.

Помимо рассмотрения возможных путей взаимодействия клиента с вашей компанией, необходимо также искать пути улучшения контакта. Что может включать в себя упрощение процессов предоставления контактных данных с Персонализатором форм, размещение Видеовиджета, в котором представитель компании расскажет преимущества или правила использования продуктом или Онлайн-чат для поддержки на каждом этапе пути. Систематический подход к определению каждого шага и его улучшению ведет к повышению конверсии, лучшему пользовательскому опыту и, в конечном итоге, к укреплению лояльности клиентов.

4. Работа с точками касания

Точки касания — это каналы, по которым ваши клиенты могут взаимодействовать с контентом, связанным с будущей покупкой. Это могут быть:

• социальные сети;

• сайт;

• различные формы рекламы;

• отзывы;

• e-mail рассылки.

Точки соприкосновения могут быть разных форм в зависимости от типа контента и канала размещения, где клиент получит касание с вашей компанией. Важно учитывать его релевантность относительно целей, которые хочет достичь компания на каждом этапе контакта. Что также поможет в дальнейшем формировании маркетинговой стратегии. К возможным точкам касания также относится сама покупка, точнее оказываемый сервис, от качества которого будет зависеть, станет ли она последней или повторить вновь.

5. Предугадывание возражений

Не каждый клиент, зашедший на ваш сайт, дойдет до главного действия — покупки. Кто-то склонится в пользу предложений конкурента, другие — отвлекутся или передумают из-за смены настроения. В любом случае важно вовремя выявлять, почему клиенты могут отказаться от вашего предложения. Эти знания помогут вам улучшить актуальные точки касания и устранить барьеры на карте пути по направлению к целевому действию. Зная свою персону, можно вжиться в роль и проанализировать, какие чувства испытывает потенциальный потребитель. В какой точке возникают сомнения или возражения или, наоборот, восторг и желание. Соотношение эмоций с определенным этапом пути может стать инструментом для улучшения воздействия на аудиторию. Использование импульса потребителя с дополнительными инструментами мотивации, по типу эксклюзивного предложения, повысит шансы роста конверсии. Не менее важно отрабатывать и возможные негативные эмоции, используя бессознательное воздействие на восприятие через дизайн сайта или всплывающих виджетов с заданным текстом. Таким может быть Захватчик внимания от Envybox, в котором ваша компания перенаправляет внимание посетителя сайта на определенный месседж для достижения заданных целей.

Путь клиента на сайте — это “дорога”, по которой проезжает посетитель сайта для достижения конкретных целей. На сайте магазина с одеждой он может характеризоваться набором действий, где клиент будет искать определенный элемент одежды, сравнивать несколько позиций, добавлять некоторые из них в корзину, а затем оформлять заказ. Каждый путь клиента состоит из нескольких частей, где каждая становится точкой касания с ним. Во время взаимодействия с сайтом вероятно, что потенциальный клиент пройдет через несколько высоких и низких эмоциональных точек от увиденного контента. Где точкой соприкосновения с клиентом можно считать любое взаимодействие клиента с вашим сайтом. Ими можно варьировать, направляя импульсы в целевые действия. Процесс отображения пути клиента на вашем сайте может улучшить общее понимание того, на что необходимо сосредоточить ресурсы и энергию для оптимизации пользовательского опыта на сайте, устранения проблем и улучшения показателей удержания и конверсии клиентов.

На примере косметического бренда можем рассмотреть, что из себя представляет карта пути клиента. В ней могут быть отображены потребности клиента, его действия, встречающиеся проблемы, возникающие возражения и вопросы. В карте пути клиента бренд может отображать эмоции, возникающие у потребителей на каждом из пути. Также этот документ может включать в себя медиаканалы. Таким образом он усиливает клиентский опыт через добавление точек соприкосновения, среди которых может быть:

• реклама в онлайн-магазине и интернете;
• новости;
• социальные сети; 
• бесплатные пробники; 
• купоны;
• бесплатные способы связи через СМС или по телефону. 

Управление маршрутом клиента — это не просто миссия по улучшению пользовательского опыта, но и стратегический подход к повышению конверсии на сайте. Понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом на каждом этапе их пути, позволяет не только оптимизировать процессы, но и создать более значимые связи с вашей аудиторией. Карта пути клиента является основой клиентского опыта. Она ведет покупателей от одного этапа к другому, показывая их уникальные болевые точки, что позволяет компании оперативно реагировать на них и устранять через соответствующие инструменты.

Анализируя точки касания, устраняя барьеры и адаптируя информацию под нужды клиентов, вы можете существенно повысить уровень удовлетворенности и, как следствие, конверсии. В современном конкурентном ландшафте, где каждая деталь имеет значение, управление маршрутом клиента становится одним из ключевых факторов для достижения успеха. Постоянное тестирование, получение обратной связи и внедрение изменений на основе данных позволит вашему бизнесу не только адаптироваться к потребностям клиентов, но и предвосхищать их ожидания. В результате ваша компания будет не только генерировать больше лидов и продаж, но и формировать лояльную клиентскую базу, готовую рекомендовать ваш бренд другим.

Таким образом, управление маршрутом клиента предлагает целостный и проактивный подход к увеличению конверсии — инвестирование в эту область становится важным шагом к устойчивому росту.