Как написать скрипт «холодных» продаж: руководство для менеджера

В чем заключается цель холодных звонков

Как бы это не звучало банально, но цель звонков с пометкой «холодные» – это «растопить» сердце слушателя, сделать его более благосклонным к товарным предложениям звонящего. Этот маркетинговый ход не направлен на получение моментального результата – продажи. Ведь клиент еще не осведомлен о товаре. Если предварительно узнать о человеке и его предпочтениях больше, то общение может из «холодного» перерасти в более «теплое». Следует учитывать, что холодные звонки – это источник двухстороннего стресса, так как оператор, на которого за день уже вылилось много негатива с другой стороны провода, находится на взводе, да и клиент может срывать гнев на позвонившем.

Советы по подготовке холодного звонка:

• Доскональное знание своего товара или услуги – ключевое правило. В голосе звонящего должна быть уверенность в том, что он знает о своём предложении всё и немного больше. Вряд ли клиент поверит продавцу, который мямлит что-то невнятное в ответ на вопрос о товаре.
• Хорошее настроение даже по телефону – это составляющая успеха. Мягкий, приятный голос звучит намного привлекательней, чем безликие или грубые фразы.
• Составленный предварительно список организаций, записанное правильно имя клиента, которому направлен звонок, помогут в успешном исходе дела.
• Чтобы получить больше уверенности, необходимо разузнать о клиенте много полезной информации.

Профессиональные маркетологи знают, что главными в холодных звонках являются первые минуты разговора. Скрипт должен быть составлен таким образом, чтобы зацепить собеседника с первых секунд.

Чем полезны правильно составленные скрипты продаж:

1. Нет необходимости долго обучать новичков. Предоставив им готовый текст для звонков, можно рассчитывать на продуктивную деятельность новых сотрудников буквально со второго дня работы;
2. Работа с проверенными скриптами холодных звонков успешна даже для тех операторов, которые раньше не отличались производительностью;
3. После внедрения скрипов продажи вырастают на 30-80%;
4. Компания экономит средства на тренинги по подготовке специалистов;
5. Речь операторов становиться более выразительной и грамотной, повышается их уверенность в себе, ведь всегда можно заглянуть в скрипт и найти нужный ответ;
6. Текучка кадров уменьшается, ведь с готовыми грамотными скриптами сотрудники показывают стабильно приемлемый результат.

К тому же снижается зависимость компании от квалификации персонала, благодаря тому, что с готовыми текстами любой из них может стать лидером по продажам. Звонки холодного типа со скриптами подходят для информирования, сбора e-mai, актуализации базы.

Недостатки скриптов холодных звонков

У этого бизнес-инструмента есть и свои минусы, как и у любого другого. Но если подходит к вопросу грамотно, не перебарщивать и не давить на собеседников, тогда скрипт будет полезным продуктом, а не пустой тратой времени и денег. Несколько минусов готовых текстов:

• Если скрипты внедряются очень быстро, без качественной проработки, то они не принесут существенную конверсию. Очень часто сегодня руководители делают ставку на количество, а не на качество. Для получения пользы от скрипов необходимо постоянно улучшать их качество, отслеживать эффективность, автоматизировать процессы;
• Слишком «заскриптованная» речь менеджеров колл-центов уже не воспринимается потенциальными клиентами за живую беседу. Они воспринимаются как роботы. Это не работает на привлечение, а только отторгает клиентов и вызывает их раздражение.

К тому же, если руководитель решил сэкономить на скриптах и взять шаблоны из интернета, то это ощущается, ведь там ответы на все возражения одинаковы.

Что собой представляет скрипт холодного звонка

Скрипт – это предварительно продуманные или запрограммированные действия. Менеджер в ходе звонка должен либо проложить дорожку к сердцу клиента, либо выяснить, что это не тот случай, и человек абсолютно не нуждается в предлагаемом товаре или услуге. Все эти результаты нужно получить в минимальный срок, чтобы не тратить драгоценное время впустую. Вот тут-то и поможет скрипт. Бывают два вида скриптов:

• Жесткие – применяются для продажи простых товаров или услуг с минимумом вариаций ответов клиента. Такой вариант подходит для привлекательных предложений с бесплатными бонусами и большими скидками. Скрипты называются жесткими, потому что они предполагают минимальное использование фантазии оператора и максимальное следование намеченному плану. То есть, менеджер работает жестко по схеме;
• Гибкие скрипты холодных звонков применяются для неординарных и сложных товарных предложений. К таким задачам обычно привлекают творческих менеджеров, которые подходят к процессу разговора с фантазией.

Стандартный сценарий скрипта холодного звонка состоит из таких пунктов: 1) определение цели звонка; 2)определение способа минования секретаря;3)выход на главного собеседника – лицо, принимающее решение (ЛПР);4) проведение диагностики потребительского потенциала собеседника; 5)выявление его потребностей;6)проведение презентации товара или услуги;7)принятие и обработка возражений; 8)завершение звонка.

Как вести разговор

Если на руках у менеджера есть готовый скрипт холодного звонка, то вести беседу будет легко даже новичку. Звонящий должен четко знать, какую цель он преследует. Необходимо знакомство с руководителем, приглашение на интересное мероприятие, договор о личной встрече, покупка товара/услуги, подписка на канал или какой-либо другой результат? Исходя из ответа на этот вопрос, и формируется общий посыл беседы с клиентом. Распространенная схема разговора:

1. Приветствие клиента и представление ему. После этого используется прием «крючок ясности», который дает возможность убедить клиента, что сейчас самое подходящее время для получения предлагаемой информации. В процессе используются разные виды «крючков» в зависимости от задач;
2. Рекомендация. Если продолжить беседу фразой: «Мне вас рекомендовали…», это вызовет доверие у клиента и отобьет у него охоту перенаправить звонок своему секретарю.;
3. Обознается причина звонка: сотрудничество, визит, покупка.

После этого менеджер берет инициативу в свои руки. Это позволяет «запрограммировать» клиента на дальнейшее взаимодействие. Можно сказать, что после небольшого блока вопросов будут обсуждены варианты сотрудничества. Необходимо обозначить время беседы, например: «Это не займет у вас больше 5 минут». Если программирование было успешным, то клиент обязательно согласится. Если же нет, то рекомендуется узнать причину отказа.

Пример четырехэтапного скрипта холодных продаж

Если следовать заданному алгоритму, то можно добиться хороших результат в холодных продажах. Стоит заметить, что скрипт необходимо писать под каждый этап реализации, который включает в себя холодный звонок и момент заключения сделки. Основные шаги в подготовке текста:

1. Определение цели звонка, изучение преимуществ подобного товара у конкурентов, сравнение их со своими товарными предложениями. Полезно узнать, как конкуренты работают с возражениями и какие «крючки» используют для «захвата» внимания покупателя;
2. Составление скрипта. Тут в ход идет классическая схема, представленная выше. Структура текста может корректироваться, но основные правила должны оставаться неизменными. Длительность разговора желательно не должна превышать 5 минут. В ходе составления скрипта нужно тщательно фильтровать фразы, оставляя удачные и безжалостно выбрасывая спорные;
3. Тестирование скрипта. Можно сначала испробовать шаблон разговора на продавцах, а уже потом – на клиентах. Рекомендуется использовать запись, чтобы впоследствии прослушивать разговор и отмечать полезные и бесполезные моменты. В результат можно усовершенствовать сценарий и учесть все потребности покупателей;
4. Утверждение окончательного варианта и запуск его использования.

Подготовленные заранее вопросы помогут в общении с клиентом и направят разговор в нужное русло. Ответы на вопросы помогут менеджеру понять, стоит ли еще раз звонить по этому номеру или нет.

Обходим секретаря и пробиваемся к ЛПР

Любой мало-мальски значимый руководитель привлекает в штат секретаря, который выполняет роль своеобразного «щита» для своего начальника. Именно ему перенаправляют все второстепенные дела и нежелательные звонки. Холодные звонки относятся к категории нежелательных.  Но правильно составленный скрипт позволит обойти «Цербера» в лице секретаря и выйти непосредственно на лицо, принимающее решения, то есть на руководителя. Несколько стандартных ситуаций:

• Секретарь говорит, что его не интересует предложение. Не нужно сразу сдаваться – ели ему предложение не интересно, то это не значит, что оно не заинтересует начальника. Необходимо настаивать на соединении с ЛПР;
• У компании уже есть подобный деловой партнер. Нужно убедить секретаря, что ваши условия выгоднее;
• Сотрудник говорит, что руководителя нет на месте. В этом случае можно попросить соединить с его заместителем;
• Секретарь утверждает, что им ничего не нужно и них все есть. Возможно, компании не хватает именно вашего продукта или услуги?
• Если сотрудник предлагает отправить письмо с предложениями на электронную почту, то необходимо добиться соединения с директором для уточнения деталей коммерческого предложения.

Если секретарь уверяет, что начальник сам перезвонит, то это, скорее всего, лукавство. Лучше уточнить, когда именно будет осуществлен звонок.

Убеждение ЛПР

Если секретарь удачно обойден, тогда все силы придется сосредоточить около руководителя. Какие наиболее частые возражения встречаются менеджерам холодных звонков от ЛПР:

1. «В данный момент это предложение не актуально». А когда будет актуально? Нужно уточнить этот момент и договориться о последующем звонке;
2. «У нас уже есть деловые партнеры в это сфере». Если сравнить условия сотрудничества, то можно выгодно выделиться и стать альтернативным вариантом;
3. «Ваши условия нам не интересны». А какие будут интересны? Если добиться личной встречи с руководителем, то можно в спокойной обстановке обсудить взаимовыгодные условия сотрудничества;
4. «Это для нас слишком дорого». Возможно, качество предлагаемого товара высокое и оправдывает цену. Необходимо расписать все преимущества товарного предложения в подробностях. Рекомендуется договориться о встрече и обсудить ценовой вопрос;
5. «Сейчас на это нет средств». Здесь нужно надавить на выгодность сотрудничества и возможную прибыль.

Если ЛПР говорит, что уже работал с вами ранее и остался недоволен, то можно предложить деловую встречу для обсуждения новых условий взаимодействия. Когда поступает предложение прислать коммерческое предложения, то стоит обсудить его детали сразу.

Длина и гибкость готового скрипта

Эти параметры следует учитывать при написании текста. Длина скрипта зависит от поставленной задачи. Если необходимо продать клиенту товар или услугу, то понадобится больше пяти минут Для назначения встречи понадобится менее 5 минут. Для полного «закрытия» клиента понадобится больше времени, ведь придется обработать ряд возражений и ответить на ряд вопросов. Если разговор длится более 15 минут, то эксперты считают, что дальнейшая беседа – это пустая трата времени. Гибкость скрипта определяет уровень свободы, доступный менеджеру по продажам. Некоторые отрасли позволяют использовать шаблон текста без каких-либо изменений. В этом случае менеджер может продавать товар, просто зачитывая готовый текст. Для реализации более сложных товаров (как уже было сказано выше) нужно подключать креатив и фантазию – тут уже одним умением выразительно читать не обойдешься.

Несколько действенных приемов при совершении холодных звонков:

1. Нужно ходить с козыря, а не держать его до лучших времен – они могут и не настать, ведь клиент волен прекратить разговор в любую минуту. Например, компании предлагает пиццу. При заказе пяти – последняя в подарок. Если начать разговор с длинного предложения, где расписывается компания и ее товар, то можно упустить клиента. Но если позвонить, например, в офис в обеденное время и после приветствия озвучить акцию с бесплатной пятой пиццей в подарок, то звонок в 98% случаев попадет в цель;
2. Разговор должен происходить на понятном языке без заумных фраз и сложных предложений. Конечно, если компания не занимается разработкой турбин для атомных реакторов или еще чем-нибудь узконаправленным. Для подобных холодных звонков тщательно фильтруется база данных потенциальных клиентов, поэтому случаи непопадания очень редки в грамотном менеджменте. Во всех остальных случаях предпочитается простота и доходчивость;
3. Нельзя пугать клиента. Фразы вроде: «Так вы берете?», «Записывать вас?» действуют на собеседника пугающее и вызывают у него стресс. В 98% случаев он ответит «Нет!». Нельзя давить на клиента – он должен думать, что принимает решение сам. Лучше всего предложить ему несколько вариантов.

Блоки предложений в скриптах не должны быть больше 35 слов. Это объясняется тем, что внимание слушателя держится до 40 секунд и дальше переключается на что-нибудь другое. В это время человек не отвлекается на сторонние дела и не ведет внутренний диалог с собой. Поэтому актуальное предложение должно вкладываться в эти сроки. Не стоит использовать в представлении такие слова: «менеджер», «продажа», «предложить», «хочу», «сотрудничество», «купить». На эти слова срабатывает рефлекс и так и хочется ответить отказом.

Что должно быть в грамотно составленном скрипте продаж для холодных звонков:

• Несколько ступеней работы с отказами, сомнениями и возражениями. Если ЛПР сказал «нет», то не нужно сразу отступать, а применить подготовленные запасные схемы. Только троекратное «нет» может говорить о бесполезности дальнейшего разговора;
• Цепляющая первая фраза, которая вызывает минимум сопротивления. Например: «Вы – самая крупная компания в регионе, а мы – выгодные поставщики. Как нам начать сотрудничество?»;
• В скрипте можно легко ориентироваться. С этой целью можно воспользоваться специальным конструктором. Бумажные носители сегодня используются редко.

В скрипте должны быть основные сценарии развития беседы. Не стоит пренебрегать таким эффективным маркетинговым инструментом, как скрипты продаж для холодных звонков. Но нужно подходить к вопросу не однобоко, а всесторонне, учитывая все возможные варианты событий, ориентируясь на лидеров в этой сфере, внедряя собственные фишки и крючки. В этом случае возможно увеличение конверсии до 80%.