Как правильно писать и продвигать диджитал-кейсы: советы Workspace

Чтобы кейс отработал как положено, нужно правильно его написать, распространить и только тогда получится выжать максимум. С подробностями — эксперты тендерной площадки Workspace.

Что такое диджитал-кейс и зачем он нужен бизнесу

Если предельно упростить, кейс — это подробное описание проделанной работы. Не просто пример формата «мы сделали сайт, вот он», а как делали, почему именно так, а не иначе, какие инструменты использовали, какие виджеты поставили, с каким бюджетом работали, кто заказчик и многое, многое другое. Кейс может описывать как работу под ключ, как в примере с сайтом, так и какой-то участок его создания.

Назначений у кейса несколько:

• Продемонстрировать потенциальному заказчику ваши профессионализм и опыт. Можем, умеем, практикуем. Это общее назначение. Мол, мы умеем делать сайты. Или настраивать интеграции. Или устанавливать виджеты, внедрять CRM и так далее.
• Показать, что вы не боитесь трудностей и умеете работать в сложных и нестандартных условиях. Очень часто в кейсах описывают сложности, которые возникли в процессе работы. Немаленькая доля заказчиков считают свой проект особенным и непохожим на другие. Вот и нужно продемонстрировать, что такие вам под силу. Поэтому любая сложность: маленький бюджет, кривой самописный сайт, к которому нужно прикрутить систему оплаты, ограниченные сроки — все это нужно обязательно отражать в кейсе.
• Показать, как будет строиться работа, какие этапы включает. Хотя бы для того, чтобы заказчик не делал удивленное лицо, когда вы скажете, что сайт делается 6 месяцев. Мне же «знакомый программист сказал, что там на два дня делов».
• Продемонстрировать, что вы умеете работать в конкретной нише. Это уже конкретика: не просто умеем делать сайты, а умеем делать сайты интернет-магазина мебели (детских товаров, автозапчастей, одежды).
• Обозначить бюджет, хотя бы на уровне порядка чисел. В этом случае заказчик понимает, что определенная работа стоит столько-то, а не на пару нулей меньше. Как сайт у программиста, который обещал собрать его за пару дней на «Тильде». Заказчик может в упор не видеть разницы между интернет-магазином на облачном конструкторе и сайтом «Эльдорадо» и не поймет, почему один стоит 10 тысяч в месяц, а второй — полтора миллиона за создание с нуля.

По какой структуре писать кейс

Структура диджитал-кейса ничем не отличается от структуры любого другого бизнес-кейса и состоит из тех же разделов. Расскажем о них подробно.

Данные о заказчике

Сразу сообщим: любая информация о заказчике включается в кейс только с его согласия, а конечный текст согласовывается с представителем. Тут может быть засада. Не все заказчики раскрывают информацию в полном объеме, и самые «вкусные» цифры остаются за кадром. Но, как минимум, всегда можно так:

Название и сферу деятельности организации-заказчика можно указать всегда

Очень круто, если заказчик серьезный и известный. Поверьте: когда потенциальный клиент видит кейс, как вы делали корпоративный сайт условного «Газпрома» или РЖД, это кратно повышает уважение и доверие к вашей компании.

Описание задачи

Другими словами, что требуется сделать, в какие сроки, при каком бюджете и так далее.

Пример хорошо сформулированной задачи

В идеале задача должна быть сформулирована в цифрах. Не просто «прирост лидов», а «прирост лидов на 100 %».

Интересно, а +1 лид это тоже прирост? Не хватает конкретики!

Этапы работы

В этом разделе пошагово описывается процесс выполнения задачи. Детально, во всех подробностях, от начала и до конца.

Пример хорошего описания этапов работы

Сложности проекта

Как мы уже говорили, описание возникших сложностей крайне желательно в диджитал-кейсе. Небольшой лайфхак: если сложностей на первый взгляд нет, их вполне можно придумать даже на пустом месте. Это вам может казаться, что все стандартно и просто, а заказчик так не думает. Любая закавыка может быть преподнесена как сложность, которую вы героически решили.

• Задачу нужно решить «вчера»? Вот вам и шанс продемонстрировать, что умеете работать в условиях ограниченного времени.
• Нестандартный продукт с несформированным спросом? Тоже ок, покажем, что умеем в таких нишах.
• Целевая аудитория — кандидаты наук по атомной физике, и вы использовали нестандартные подходы при настройках таргетинга и контекста? Тоже супер, обязательно отражаем это в разделе с описанием сложностей проекта.

Результат

Обычно это последний раздел кейса. Еще можно разместить отзыв, но это скорее пожелание: не все заказчики их оставляют, поэтому если есть — размещаем, нет — на нет и суда нет.

При описании результата работаем по двум направлениям: во-первых, подводим итоги и пишем, что получилось, а во-вторых — сравниваем полученные результаты с поставленными задачами. И делаем вывод —  получилось достичь целей или нет. Разумеется, факапы описывать совсем не обязательно.

Да, сейчас популярен формат так называемых антикейсов, где компании, студии и агентства описывают свои провалы. Но здесь вы ходите по лезвию бритвы. Глобальный смысл антикейса тот же, что и у удачного примера — продемонстрировать ваши компетенции и профессионализм. Но в антикейсе нужно сделать это виртуозно, так, чтобы провал выглядел как самая настоящая победа. Поэтому лучше не рисковать или нанять грамотного копирайтера, который умеет такое.

Пример хорошего описания результата

Отзывы

В конце документа неплохо разместить отзыв довольного заказчика. Это дополнительное социальное доказательство реальности проекта. Отзыв от реального человека с именем, фамилией и должностью подтверждает, что работа не высосана из пальца: подозрительных заказчиков хватает.

5 советов по написанию диджитал-кейса

Итак, с тем, что такое кейс и по какой структуре его писать, мы разобрались. Дадим 5 дельных советов из практики, которые помогут сделать документ живым, мегаполезным и придать ему необходимую фактуру.

• Что такое бизнес в первую очередь? Конечно же цифры, данные, метрики и другая измеримая информация. Все это — маст хэв в любом диджитал-кейсе. Формулировка «увеличили трафик на сайт» не говорит вообще ни о чем. Плюс один посетитель — это тоже увеличение. Поэтому формулировка должна быть примерно такой: «Как мы увеличили трафик на 300 % за 3 месяца». Цифры сразу привлекают внимание.
• Не забывайте про визуал. Всевозможные графики и диаграммы лучше сухих чисел показывают динамику показателей.

Вместо тысячи цифр

• Не забывайте про коммерческие факторы. По сути кейс — это продающий текст. Он должен мотивировать совершить целевое действие: оставить заявку, заказать услугу, подписаться, оставить контакту и так далее. Поэтому не забывайте упаковать в кейс кнопки CTA, ссылки на услуги, формы заявок, виджеты и так далее.
• Пишите на языке заказчика и не злоупотребляйте профессиональной терминологией. Но не злоупотреблять — не значит не использовать ее вовсе: часто кейсы читают не заказчики, а маркетологи заказчиков, а уж они-то прекрасно знают, что такое CTR, конверсия и другие маркетинговые штучки.

Как выжать из диджитал-кейса максимум

Написать даже самый годный и полезный кейс — это даже не половина дела. Чтобы он отработал, нужна промоция такого контента. Проще говоря, кейс нужно распространить на максимально возможном количестве площадок, чтобы получить побольше охватов.

Идеальный список каналов выглядит так:

• Ваш сайт и соцсети, а также каналы в мессенджерах. На сайте публикуем полную версию, а в соцсетях и мессенджерах — посты со ссылками на сайт. Преимущества размещения кейса на ваших собственных площадках в том, что здесь вы хозяин-барин и можете вставить в документ любые ссылки, маркетинговые крючки, формы и прочее. Со сторонними каналами в этом плане сложнее — об этом следующий пункт.
• Всевозможные медиа, партнерские блоги, бизнес-площадки. Их довольно много: есть бесплатные (VC, Рейтинг Рунета, Workspace — здесь вообще можно просто взять кейс сайта и опубликовать как есть), платные наподобие Forbes, площадки, где можно размещать исключительно уникальные материалы и так далее. Находим релевантные вашей нише, списываемся с редакцией и размещаемся.
• Конкурсы на лучший кейс, например Workspace Digital Awards. Здесь диджитал-агентства соревнуются в ловкости, смелости и силе. Ой, простите, в увеличении трафика, конверсий, числа лидов и продаж. Конкурс проводится в нескольких категориях: SMM, контекстная реклама, дизайн, создание сайтов и приложений, игры и других. В каждой категории несколько номинаций со своими наградами и призами. В любом случае участие в таком конкурсе — это лишние охваты и упоминание о компании. Как следствие — раскрутка бренда, увеличение лояльности и демонстрация экспертизы широкому кругу специалистов профессионального сообщества.

Главная страница конкурса

А еще в разделе с кейсами на Workspace появилась классная фича — теперь здесь можно отмечать не только агентства и студии, но и отдельных специалистов. Это помогает повысить карму компании, получать дополнительные регалии и просмотры профиля. У специалистов есть свой интерактивный рейтинг, который зависит от количества размещенных кейсов, побед в конкурсах и так далее. Чем больше рейтинг, тем выше ранжируется специалист.

Пишите кейсы правильно и удачи вам в бизнесе!