Илья Исерсон: «Любой успех — это на 50% ты сам и на 50% время, место и обстоятельства»

От «Альт-Телекома» — к MOAB.Pro

В

ладелец агентства контекстной рекламы MOAB.Pro Илья Исерсон знает всю подноготную интернет-маркетинга и в частности - работы продажников. Это и неудивительно: когда-то 18-летний Илья сам начинал с должности менеджера в салоне сотовой связи. Наш спикер рассказал , как искал свой путь, поделился секретами, о которых не пишут в книгах о бизнесе, и объяснил, чего ждать рынку интернет-маркетинга в 2017-18 годах.

Илья Исерсон на конференции "Продвижение без пафоса"

Владелец агентства MOAB.Pro Илья Исерсон

От «Альт-Телекома» — к MOAB.Pro

— Илья, кем вы мечтали стать в детстве?

— Сначала писателем, даже писал какую-то ерунду в стенгазету в школе. Потом пытался поступить в медицинский институт имени Семашко. Точнее, поступить-то поступил, но убоялся перспективы нищенского существования и был изгнан с позором за прогулы.

В то время я еще находился под властью предрассудка «без высшего образования жить нельзя», поэтому поступил в Литературный институт имени Горького. Отправился туда 1 сентября на первое занятие, посмотрел на людей вокруг себя — и ушел. Не вынесла душа поэта окружающего контингента; разрушение системы карательной психиатрии пагубно сказалось на «элите» отечественной литературы.

Потом работал в салоне сотовой связи продажником — просто чтобы выжить. Это была первая попавшаяся под руку работа. Шесть дней через один, 14 часов в сутки — таким только в 18 лет и можно заниматься. Я стал лучшим продажником сети «АльтТелеком» — была в то время такая, и ушел: там никто дольше 3-4 месяцев не выдерживал.

— Литература, медицина, продажи – вот это разброс! Как же вас занесло в интернет-маркетинг?

— Да случайно. Подвернулась работа в веб-студии, с этого и началось. Студия почила в бозе через 3 месяца после моего трудоустройства — был как раз кризис 2008 года. Но шутку я уже понял и без них: начал писать тексты, спамить на заказ во «ВКонтакте» и прочее. SEO тогда было не трудным занятием: покупай ссылки да вставляй побольше ключевых слов во все текстовые поля.

Сначала я работал со своими клиентами, потом — сеошником по найму, затем получил долю в проекте, под который набрал сильный и большой ин-хаус (20 человек). В кризис 2014 года финансы запели романсы, и чтобы не терять людей, мы сделали на базе ин-хауса агентство контекстной рекламы MOAB.

Концепт агентства оказался удачным: почти полтора года мы успешно продаем наши услуги на сарафанке и контент-маркетинге, и почти всегда перегружены.

— Как вам удалось стать первыми на рынке?

— Основными составляющими успешного концепта для контекстного рекламного агентства я считаю бесплатное семантическое ядро «до оплаты»; прогноз трафика, бюджета, заявок «до оплаты»; возможность обрабатывать действительно большие массивы семантики (20-30 тысяч и более); пакет дополнительных опций, существенно повышающих конверсию сайта (персонализация). Прошел уже год после нашего релиза, но всех этих составляющих в упакованном виде и по таким ценам, как у нас, до сих пор нет ни у кого на рынке нет. Вот почему, наверное, мы и остаемся в лидерах и даже планируем постепенно расширяться.

— Илья, а вы конкретно чем занимаетесь?

— Ну, я точно не продавец — хотя, наверное, мог бы им стать, если бы жизнь сложилась иначе. Говорят, у меня неплохо получается 🙂 Моя задача шире: я строю бизнес-процессы,  делаю так, чтобы из поисковой и рекламной выдачи  на коммерческие сайты Рунета шли звонки, и их владельцы получали прибыль.

Промышленный маркетолог, можно так сказать.

Илья Исерсон. Продвижение без пафоса

Илья Исерсон. Продвижение без пафоса

Лидогенерация росла — продажи падали. Как?

— Все ли на этом пути шло гладко? Были ли у вас ошибки и проблемы, как вы их решали?

— Да, я уже говорил про кризис 2014 года, когда бюджет нашего ин хауса резко сжался, в том числе и ввиду наших собственных ошибок. Странные вещи творились: лидогенерация росла, а прибыль – наоборот. В тот момент, когда количество звонков в сутки буквально за 2-3 месяца увеличилось почти в три раза — до 450-500, наступил коллапс. Наши продажи начали падать, и с 450 лидов мы зарабатывали меньше, чем со 150. Таким образом, компания оказалась колоссом на глиняных ногах, который не выдержал очевидного, казалось бы, блага: роста лидогенерации.

— Но как возможен такой парадокс?

— О причинах этого я подробно рассказывал в статье «Лиды-убийцы: по ком звонит телефон». Готов еще раз озвучить эти моменты.

Если кратко, я вывел 4 самые острые проблемы роста лидогенерации. Первая – гиперинфляция.  Чем больше поступает входящих звонков, тем меньше начинает ценить их менеджер. Зачем лезть из кожи вон, когда звонков все равно много и зарплата все равно капает? Даже деньги не могут на сто процентов мотивировать  менеджера: большинство предпочтет не напрягаться и получать среднюю зарплату, чем выкладываться на полную катушку, пусть даже хорошо оплачиваемую. Так уж устроены люди. И единственным выходом из этого я вижу увеличение количества персонала.

Вторая проблема – «грязные звонки» — или те, которые требуют от менеджера явных усилий. Понятно, что работать с возражениями, решать проблемы клиента, отвечать на дополнительные вопросы сложнее, чем просто озвучить прайс и выписать счет. И некоторые активно увиливают от подобных «сложных» звонков. Тут решение одно: избавляться от таких нытиков как можно скорее.

Третья проблема – «Газпром», где, как известно, мечты сбываются. Случается, что менеджер совершает эпическую сделку с крупными клиентом и, образно говоря, забивает болт на мелких. В то время именно на мелких, но проверенных клиентах зачастую и строится бизнес. Здесь я бы посоветовал руководству больше общаться с отделом продаж и подробно обсуждать их работу по входящим звонкам.

Ну и последняя проблема – старая добрая человеческая глупость, которая рождает интриги, конфликты и прочую нездоровую атмосферу в отделе продаж. Набирайте самую лучшую команду, привлекайте в штат бойцов – идеальных продажников, которым важно лишь количество заработанных денег, и не забывайте старых опытных менеджеров, которые обучат молодняк. Многое зависит и от руководителя отдела продаж — важно, чтобы вы мыслили и двигались в одном направлении.

Интервью Ильи Исерсона

Интервью Ильи Исерсона

— Что, на ваш взгляд, ждет рынок интернет-маркетинга в 2017-18 годах? Какие появятся новые тренды, возможности для бизнеса?

— Я предвижу затягивание гаек в сфере государственного регулирования, лицензирование и повышение налоговой нагрузки. По-прежнему будут «кошмарить» малый бизнес: продолжается геноцид мелкого ритейла во «вкусных» сферах: туризм, электроника, одежда и др. Все это будет консолидировано между крупными игроками рынка и агрегаторами; а мелочи останутся только нишевые вещи типа «сотовых телефонов для экстремального туризма» или «одежды крупных размеров».

Так что магазины с годовым оборотом менее 100 миллионов в год, конечно, имеют безрадостные перспективы, думаю, нас ждет повышение цены входа в бизнес в целом. Аналогичный тренд на «выдавливание» малого бизнеса из экономики появился в начале 2017 года, когда «Яндекс» начал анализировать суммарный прогнозный трафик по каждой группе объявлений и блокировать показы по тем группам, где было мало переходов. Таким образом, аукцион в Директе становится рентабельным только для крупных компаний, способных совершать капитальные инвестиции в инфраструктуру: создание хорошего сайта, каталога, контента, саппорта, логистики и пр. А это значит, что на интернет-маркетинг начинают влиять вещи «немаркетинговые», оффлайновые. Соответственно, растет цена самого входа в бизнес.

Человек — программный код

— Давайте теперь еще немного поговорим о вас. Илья, что или кто вас вдохновляет?

Даже не знаю, что тут сказать. Современной бизнес-тусовкой практически не интересуюсь, стандартные бизнес-иконы типа Маска или Тинькова воспринимаю с прохладцей, так как знаю об огромной разнице между публичным пиар-обликом и реальным положением дел. С другой стороны – мне просто некогда. Не думаю, что мне требуется что-то или кто-то в качестве источника вдохновения.

— Откуда вы черпаете энергию? Как отдыхаете, расслабляетесь?

Да, выход адреналина и энергии действительно нужен. Раньше много занимался микс-файтом и тайским боксом, провел 15 или 20 любительских боев, сейчас уже старый стал и выступать надоело. Практикую ныряние в глубину на задержке — фридайвинг, личный рекорд — 38 метров в глубину.

Ильи Исерсона на отдыхе

«Выход адреналина и энергии действительно нужен»

— Что бы вы посоветовали начинающим предпринимателям?

— Современным предпринимателям я бы посоветовал поменьше читать историй про успешные бизнесы. Успех — это всегда грязная, тяжелая, неприятная работа, работа без каких-либо гарантий, с неудачами и падениями. В бизнес-книжках про такое пишут кратко. А современные предприниматели способны работать неделю-месяц-пару месяцев, и если успеха не случается — запал гаснет. Равномерно, как машина, поработать год или два, пока система начнет работать за тебя — вот это действительно могут немногие.

Также я склонен скептически оценивать личный вклад каждого конкретного человека в его личный успех. Человек — это программный код, он лежит и ждет команды на запуск.  Чаще всего такой командой выступают конкретные обстоятельства и условия, в которые он попадает — это может быть экстремальная бедность или хаос вокруг, из которого и вырос наш крупный бизнес в 90-ых.

Поэтому любой успех — это на 50% ты сам и на 50% время, место и обстоятельства, в которые ты попал.

Илья Исерсон и Алексей Молчанов

Илья Исерсон и Алексей Молчанов

А вы согласны с Ильей Исерсоном? Ждем ваши мнения в комментариях!
Подпишись на новые статьи

Один раз в неделю мы присылаем подборку из лучших статей, чтобы вы получили всё самое интересное в свой почтовый ящик