4 неочевидные ошибки, которые снижают конверсию сайта

Наверное, каждый согласится, что конверсию его сайта можно увеличить. Надо только экспериментировать.

Что, если я скажу вам, что есть 4 ключевые ошибки, которые, скорее всего, вы делаете прямо сейчас. Знаю заранее, без тестов, даже не увидев сайта.

Просто исправьте их, и конверсия сайта взлетит. Сразу же.

Далее я расскажу, какие 4 неочевидные ошибки совершаются чаще всего и как именно их исправить, чтобы не сливать трафик.

Начнем.

Ошибка №1: отсутствие привязки к актуальной дате.

Допустим, вы продаете квартиры в Чехии.

Ваш клиент находится в Уфе. Сидит дома в трусах.

Он только что ввел в поиск Яндекса «квартиры в Праге». Подсказки Яндекса помогли ему выбрать вариант «… от застройщика»:

В выдаче поисковика он получит 18 вариантов ссылок. Открыв 5 или 6 из них на новых вкладках, он начнет сравнивать сайты лоб в лоб.

Он впервые видит варианты новостроек.

Вопрос: чьи варианты стоят внимания в первую очередь, чтобы начать просматривать подробнее?

Ответ: там, где написано, что варианты актуальны на 2017 год.

Еще лучше на октябрь 2017 года (замените на дату, когда вы читаете эту статью).

Снова вопрос: какой смысл смотреть варианты, пусть даже с наикрасивейшим дизайном, пусть с крайне продуманным юзабилити, если эти варианты НЕ актуальны на октябрь 2017 года?

Почему они не актуальны? Потому, что там этого не написано. А значит, этого нет.

Проще начать рассматривать варианты на сайте, который сразу четко указал, что его варианты актуальны вплоть до месяца.

В одном из сайтов мы использовали эту технику и получили незначительный, но далеко не лишний прирост конверсии (около 20%):

Более того такой подход помогает увеличивать конверсию не только сайта, но и CTR в поисковой выдаче.

Например, Брайан Дин (топовый американский специалист по SEO) практически всегда использует актуальный год в своих статьях:

Человек, который делает 1 миллион уникальных посетителей на сайт в месяц, не делает это просто так.

Бонус: именно этот метод мы использовали в заголовке, сработало? 🙂

Это один из 156 методов, который мы подробно описали в http://igotmarketing.com/ru.

Вывод:  десятки А/Б тестов подтверждают, что конверсия сайта с уточненной актуальной датой ВСЕГДА будет выше, чем у аналогичного без даты. 

Ошибка №2: качество первично.

Первый кит в основе высоких конверсий – доверие. Многие сайты излишне сфокусированы на красоте дизайна. В этом есть здравый смысл, даже психологи говорят, что люди склонны доверять больше тем, кто им более приятен.

В этой логике есть ошибка. Люди склонны больше доверять другим красивым ЛЮДЯМ, не сайтам. Начните с того, что у вас на сайте есть люди.

Дальше.

Очевидно, что человек больше доверяет тому, кого он знает, чем кого не знает.

Быстрый вывод: использование друзей, знакомых (посетителя) или известных личностей, звезд — железобетонный способ гарантировать доверие.

Что делать, когда такой возможности нет (что и происходит в 90% случаев)?

Дайте МАКСИМУМ доказательств, что человек действительно «существует».

Кому вы доверите выгулять вашу собаку:

• человеку, которого вы ни разу не видели, но прочитали, что он красивый
• тому, кого вы видели на фото, видели видео с ним, видели, как его зовут и где он живет (примерно).

Ключевое слово «видели».

Сергей Полонский использовал в своей рекламе подход, который на 100% отражает технику «вызывания» доверия:

Покажите что вы, ваши клиенты, ваши продукты «живые» — это не красивое фото, взятое из фотобанка.

Покажите, кому можно «мстить».

ПЛОХО: красивое фото «клиента», взятое из интернета.

ХОРОШО: не очень качественное фото не очень красивого клиента.

ОТЛИЧНО: не очень качественное фото не очень красивого клиента со ссылкой на его соц. сети.

ОГОНЬ: качественное фото не очень красивого клиента со ссылкой на его соц. сети.

Когда мы использовали такой подход в одном из проектов клиентов, конверсия в продажу (сразу в продажу) выросла почти в 2 раза:

Сделайте максимально возможное количество подтверждений (social proof), что вы, ваши клиенты и ваши продукты действительно существуют — это основа доверия.

Вывод: реальность первична, качество вторично.

Ошибка №3: не учитывать условия прочтения.

В подавляющем количестве сайтов call-to-action не уделяет внимание условиям его прочтения.

У разных клиентов есть разная степень осведомленности и разные интересы.

Сейчас объясню.

Посмотрите на пару строчек вверх, я использовал слово «call-to-action», потому что я учел то, на каком сайте опубликована эта статья, и какая аудитория ее читает.

С высокой долей вероятности более 80% человек, которые читают эти строки (подписчики блога Envybox), понимают, что значит «call-to-action».

Если же эта статья бы была на, допустим «Секрете Фирмы», я бы написал слово «call-to-action», но добавил бы в скобках «призыв к действию – то, что написано в форме на вашем сайте, где человек вводит свои контактные данные — причина, почему их надо оставить».

Почему?

Потому что аудитория более разношерстная и степень осведомленности может быть ниже.

Посмотрите, как это делает компания Drift.

Если вы заходите на сайт через поисковые системы вы видите следующее:

Вы ищете компанию по ключевому запросу «messaging platform», то есть их транзакционному запросу (очень горячая, осведомленная в проблеме аудитория).

Вы читаете и получаете оффер и описание продукта.

Если вы заходите на тот же самый сайт, нажав на ссылку «сделано на Drift»

у сайта, который пользуется этим сервисом, то вы видите вот что:

Вам показывают информацию, с учетом того, что сайт, с которого вы перешли, УЖЕ пользуется этим сервисом. Они просто учли это.

Вам не пишут детали, сайт апеллирует к эмоциональной привязке — придти сюда вам как бы «посоветовали».

Если же вы заходите на сайт через поисковые системы, вводя запрос с названием конкурента (Intercom) этого сервиса, вы видите:

Используется прямое раскрытие причин, почему предложенный сервис лучше и почему вам стоит на него перейти.

NB! такой метод может конфликтовать с законом о конкуренции в РФ – используйте в качестве условного примера.

Вывод:

• 1 компания:
• 1 сайт;
• 3 разных оффера, которые учитывают условия прочтения и осведомленность посетителей.

Такой подход базируется на принципе «5 уровней осведомленности» по Евгению Шварцу:

Грубо говоря, чем выше осведомленность клиента в продукте, тем больше стоит апеллировать к деталям.

Чем меньше осведомленность, тем больше акцента на объяснении логических причин и затем на эмоциональных выгодах.

Учитывайте условия прочтения и уровень осведомленности посетителей вашего сайта в формулировке своего предложения.

Например.

Когда мы реализовывали серию писем со ссылками на статьи (сайты) в одном из проектов, то использовали разные причины для захвата телефона, которые учитывали тему статьи.

В статье о каталогах недвижимости мы захватываем контакт через предложение «получить подборку вариантов».

А в статье об ипотеке:

То есть заявка в расчет условий ипотеки.

В статье о сдачи в аренду:

Заявка в расчет доходности от сдачи в аренду.

Вместо того, чтобы сделать просто: «получить консультацию» 🙂

Такая релевантность убивает 2 зайцев:

• мы взрываем конверсию, потому что оффер релевантен статье – конверсия в разы выше, чем у общего «получить консультацию», использованного везде;
• мы сегментируем клиентов и четко понимаем, на что есть больший спрос, на что меньший – колл центр сразу получает квалифицированного клиента с заранее заготовленным релевантным скриптом для общения

Пум-ба-да-бам.

Вывод: нет разницы, какой оффер, если он не учитывает условия прочтения. 

Ошибка №4: невнимание к кнопке.

Кнопка захвата – это целое искусство, которому можно посвятить отдельный курс.

Это один из самых мощных инструментов повышения конверсии, который в большинстве случаев обделен вниманием.

Суть.

Кнопке должна быть максимально лакомой, чтобы, как говорил Стив Джобс, ее хотелось лизнуть.

На это влияют следующие факторы:

1. Оффер на кнопке учитывает содержание страницы. Уже обсудили в пункте 3.

2. Надпись на кнопке предлагает результат, а не процесс.

Представим, что вы хотите есть. Что вы хотите больше: оставить заявку на получение обеда или получить обед?

Суть в том, чтобы предлагать получить конечный, желательно уже готовый результат, а не процесс.

Масса сайтов предлагает «консультации»:

Это неплохое предложение, но оно подразумевает процесс.

Клиенту придется потратить время, чтобы:

• оставить номер телефона;
• дождаться звонка;
• потратить время на переговоры;
• зафиксировать (записать) результат переговоров.

Почему сразу не «получить результат переговоров»?

Очевидно, качество такого «результата» будет хуже, чем, если бы была консультация, но вспомните какова конечная цель формы захвата: забрать контакт или предложить консультацию?

Подумайте, как это можно вписать в вашей сфере (и да, это можно вписать в любой сфере).

ПЛОХО: заказать консультацию (надо ждать, да еще и разговаривать).

ХОРОШО: получить консультацию (надо разговаривать).

ОТЛИЧНО: получить расчет стоимости (вроде бы не надо разговаривать).

ОГОНЬ: получить расчет типовой стоимости (все уже готово, не надо разговаривать — поговорю, если понравится то, что увижу).

Чувствуете разницу?

3. Бесплатно

Все просто. Добавьте слово «бесплатно» в вашу кнопку в форме захвата и конверсия точно будет выше.

Качество заявок не изменится. Количество заявок увеличится.

Бонус: продублируйте слово «бесплатно» в заголовке формы захвата и конверсия прибавится еще сильнее.

4. Тестировать

Суть этого пункта в экспериментах и А/Б тетсировании. Попробуйте использовать изображения в самой кнопке захвата:

Попробуйте использовать иконки, стрелки, указатели, галочки:

Попробуйте сделать эмодзи:

Попробуйте сделать необычный call-to-action:

Эта рекомендация может увеличить или снизить конверсию, но попробовать протестировать точно стоит.

Каждый из предложенных вариантов усиления конверсий – результат живых А/Б тестирований.

Вы не сможете увеличить конверсию, до тех пор, пока не попробуете сделать тест. Только экспериментально можно достичь максимума.

Вывод: кнопка в форме захвата – мощнейший инструмент увеличения конверсии.